市場營銷與消費(fèi)者行為培訓(xùn)-展示頁
2025-01-19 00:54本頁面
【正文】 調(diào)消費(fèi)者的主觀性和象征性，研究重點(diǎn)是產(chǎn)品所提供的情感利益或消費(fèi)體驗(yàn)上。 四、消費(fèi)者行為研究的方法 （一）消費(fèi)者行為研究的基本范式 （也稱現(xiàn)代主義、邏輯主義） 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的理性決策 研究方法來源于自然科學(xué)領(lǐng)域，包括實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查技術(shù)和觀察方法。 ，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。 ，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 案例 Nike的分銷選擇 Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動鞋和運(yùn)動衣： ，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 廣告和促銷策略的制定 對消費(fèi)者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。 三、消費(fèi)者行為研究的用途 三、消費(fèi)者行為研究的用途 產(chǎn)品定價 產(chǎn)品定價如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。 新產(chǎn)品開發(fā) 通過了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。 三、消費(fèi)者行為研究的用途 市場細(xì)分 市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)。 它可以為以下七方面的研究提供支持： 品牌形象及品牌管理 通過消費(fèi)者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買 /使用率、忠誠度、轉(zhuǎn)換率、美譽(yù)度等各項(xiàng)指標(biāo)，了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象、地位及評價，以及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。 請分別舉例： 討論：體育消費(fèi)者的購買動機(jī) 便利品、選購品、特殊品、非渴求品 耐用品、非耐用品 三、消費(fèi)者行為研究的用途 消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。 ?消費(fèi)者行為研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處置的?！? 其中的四層含義： 1. 消費(fèi)者行為是感情、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素之間交互作用的過程 2. 是它們交互作用的結(jié)果 3. 是動態(tài)變化的 4. 涉及交換行為，市場營銷的目的就是要通過系統(tǒng)地制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造與消費(fèi)者的交換。 組織消費(fèi)者（ anizational consumers） 是指那些為了維持其組織的運(yùn)行而購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、政務(wù)、公共機(jī)構(gòu)等。 它成為社會學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域研究的主題。市場營銷與消費(fèi)者行為 市場營銷與消費(fèi)者行為 第一節(jié) 消費(fèi)者行為概論 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 第一節(jié) 消費(fèi)者行為概論 討論提綱： ?什么是消費(fèi)者？ ?什么是消費(fèi)者行為？ ?消費(fèi)者行為研究的用途？ ?如何研究消費(fèi)者行為？ 第一節(jié) 消費(fèi)者行為概論 一、什么是消費(fèi)者（ consumers） 消費(fèi)者對于我們每個人來說，既是熟悉又是陌生的。 熟悉的是我們每一個人都是消費(fèi)者，每時每刻都在消費(fèi)，而且每一次的消費(fèi)行為看上去都是那么的簡單、平淡； 陌生的是，消費(fèi)者有著很多復(fù)雜的心理和行為，有時候在消費(fèi)行為發(fā)生后，連我們自己都無法弄懂自己。 第一節(jié) 消費(fèi)者行為概論 消費(fèi)者最主要不同類型的消費(fèi)主體： 個體消費(fèi)者（ personal consumers） 是指購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的個人或住戶，其購買是為了自己的使用，或?qū)⑵渥鳛槎Y物贈送給他人。 分別舉例 消 費(fèi) 者 購 買 角 色 倡議者 影響者 決定者 購買者 使用者 ? 消費(fèi)行為中的購買角色 看法意見對決定有影響的人 消費(fèi)者 ？ 買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等 ：首先想到或提議的人 實(shí)際執(zhí)行采購的人 直接消費(fèi)或使用的人 做出全部或部分決定的人 二、什么是消費(fèi)者行為 美國市場營銷學(xué)會（ AMA）定義： 消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的
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