【正文】 、佛教、伊斯蘭教 國(guó)籍 — 猶太人、愛爾蘭人、“唐人街” 種族 — 56個(gè)民族 地域 — 南北方、內(nèi)陸與沿海 19 八 大 菜 系 指 在一定區(qū)域內(nèi)，由于氣候、地理、歷叱、物產(chǎn)及飲食風(fēng)俗的丌同，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歷叱演變而形成的一整套自成體系的烹飪技藝和風(fēng)味，幵被全國(guó)各地所承認(rèn)的地方菜肴。 ? 是影響人的欲望和行為的最基礎(chǔ)的決定因素。 ? 文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素。 ?消費(fèi)者 黑箱中包括的兩個(gè)主要內(nèi)容，一是 “購(gòu)買者特征” ，它會(huì)影響購(gòu)買者對(duì)外界刺激的反應(yīng)；二是“購(gòu)買者決策過(guò)程”，它會(huì)直接決定購(gòu)買者的 選擇 。 購(gòu)買對(duì)象（ Objects） 保護(hù)嗓子的東西 購(gòu)買目的（ Objectives） 咽喉痛、上火、潤(rùn)喉、送人 購(gòu)買組織（ Organizations） 本人、朋友、父母、單位分發(fā) ?? 購(gòu)買方式（ Operations） 少量購(gòu)買、重復(fù) 購(gòu)買時(shí)間（ Occasions） 唱卡拉 OK、看足球、吸煙喝酒之后、講課等大量用嗓之后 ?? 購(gòu)買地點(diǎn)（ Outlets） 藥店 11 行為 反應(yīng) 刺激因素 “刺激 →反應(yīng)”模式 為研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為 ， 專家們建立了一個(gè) 刺激 —反應(yīng)模式 （ S—R反應(yīng)模式 ） ， 來(lái)說(shuō)明外界營(yíng)銷 環(huán)境刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系 ， 見下圖： 12 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 營(yíng)銷 其他 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 價(jià)格 技術(shù) 渠道 政治 促銷 文化 購(gòu)買者 決策 產(chǎn)品 選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 輸入 消費(fèi)者黑箱 輸出 13 刺激 反應(yīng)模式主要涉及三個(gè)方面的 內(nèi)容： ?一 是消費(fèi)者刺激， 消費(fèi)刺激是指消費(fèi)者在進(jìn)行有關(guān)決策過(guò)程中受到的來(lái)自外界的直接影響，包括環(huán)境因素和企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的影響； 消費(fèi)者心理過(guò)程是個(gè)未知數(shù)，消費(fèi)者的內(nèi)在心理過(guò)程及其購(gòu)買決策過(guò)程構(gòu)成消費(fèi)者黑箱； ?三 是消費(fèi)者的反應(yīng) ， 包括選購(gòu)品牌和品種，選購(gòu)數(shù)量和方式，購(gòu)買時(shí)機(jī)和地方等。天秤座則非常愛美，愛服飾配件，同樣愛彩妝香水，所以他們?cè)诜椇筒蕣y兩個(gè)類目的交易金額讓其他星座自嘆弗如。再比如，射手座大多在消費(fèi)筆數(shù)、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率方面一枝獨(dú)秀 。 ? 消費(fèi)者使用 存在 著互補(bǔ)性 和替代性。 ? 消費(fèi)者購(gòu)買 商品大多屬于非行家 購(gòu)買，市場(chǎng)具有可誘導(dǎo)性。 ? 消費(fèi)者市場(chǎng) 中需求復(fù)雜，呈多樣化和多變性的特征。 6 ? 消費(fèi)者行為 ， 從狹義上講，僅僅指消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)；從廣義上講，消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行為以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過(guò)程。 – 消費(fèi)品市場(chǎng)是商品市場(chǎng)的重要組成部分 ，是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)， 對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)起著決定性作用。 然而認(rèn)識(shí)與了解顧客的行為決不是一件容易的事 。第五章 分析消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為 1 營(yíng)銷的目標(biāo)是為了使消費(fèi)者的欲望和需要得到滿足 。 為了更好地滿足消費(fèi)者的欲望和需要必須認(rèn)識(shí)和了解顧客的需要和購(gòu)買行為 。 原因： 消費(fèi)者 并不十分 清楚他們的需求與欲望； 顧客的言行不一致 ， 有時(shí)他們不愿暴露他們內(nèi)心的想法； 他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)會(huì)在最后一刻發(fā)生變化； （ 如經(jīng)常遇到 這種情況 ， 本來(lái)打算買某樣?xùn)|西突然決定不買了 ） …… 2 ? 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 ? 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素 ? 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素 ? 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 本章主要內(nèi)容 3 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與 消費(fèi)者行為模式 ? 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為 ? 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 4 根據(jù)購(gòu)買者不同，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將市場(chǎng)分為： 消費(fèi)者 市場(chǎng) ： 生產(chǎn)者 市場(chǎng)：產(chǎn)品再加工 組織市場(chǎng) 中間商 市場(chǎng)：轉(zhuǎn) 售： 非 贏利組織市場(chǎng)：向社會(huì)提供服務(wù) 5 一、消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者行為 ? 消費(fèi)者市場(chǎng) 又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)， 是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 – 消費(fèi)者市場(chǎng)研究的核心是 消費(fèi)者行為 。 7 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 消費(fèi)者市場(chǎng) 人數(shù)眾多，需求量大。 ? 消費(fèi)者市場(chǎng) 商品進(jìn)出頻繁，一次性購(gòu)買較小。 ? 消費(fèi)者需求 存在著時(shí)間上的差別。 8 通過(guò)淘寶網(wǎng)海量的用戶樣本調(diào)查和篩選， 《 2023年第二季度淘寶無(wú)線電子商務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告 》 提出，射手、天秤、天蝎、處女都是消費(fèi)高手。而雙子座則是游戲達(dá)人，其在 2023年 Q2游戲類目GMV成交筆數(shù)居十二星座之首 。 9 企業(yè) 對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行研究主要是為了回答關(guān)于市場(chǎng)的七個(gè)關(guān)鍵 問題，即 研究市場(chǎng)問題的 7Os框架 ： 該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成 ? (Who) 該市場(chǎng)購(gòu)買什么 ? (What) 該市場(chǎng)為何購(gòu)買 ? (Why) 誰(shuí)參與購(gòu)買行為 ? (Who) 該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買 ? (How) 該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買 ? (When) 該市場(chǎng)何地購(gòu)買 ? (Where) 購(gòu)買者 （ Occupants） 購(gòu)買對(duì)象 （ Objects） 購(gòu)買目的 （ Objectives） 購(gòu)買組織 （ Organizations） 購(gòu)買方式 （ Operations） 購(gòu)買時(shí)間 （ Occasions） 購(gòu)買地點(diǎn) （ Outlets） 6W+1H 7Os 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 10 金嗓子 “ 7Os” 分析 購(gòu)買者（ Occupants） 煙酒愛好者，足球愛好者，空氣污染嚴(yán)重地區(qū)的人群，唱歌愛好者，推銷員，教師，導(dǎo)游等用嗓子多的人群。 14 ?消費(fèi)者 購(gòu)買行為的分析和研究最重要的是對(duì)消費(fèi)者黑箱中發(fā)生的情況的分析和研究，以便安排適當(dāng)?shù)摹笆袌?chǎng)營(yíng)銷刺激”，使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的反應(yīng)。 15 影響 消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 身份與地位 個(gè)人因素 年齡與 性別 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性和自我 形象 心理因素 動(dòng)機(jī) 感覺知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度與信念 購(gòu)買者 16 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買 行為的外在因素 ? 一、文化因素 ? 二、社會(huì)因素 17 一、文化 因素 文化 ： 人類 從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。文化的差異引起消費(fèi)行為的差異。 18 亞 文化： 由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群體。菜肴在烹飪中有許多流派。魯、川、蘇、粵四大菜系形成歷叱較早，后來(lái)，浙、閩、湘、徽等地方菜也逐漸出名，就形成了我國(guó)的“八大菜系”。 21 ? 上上層（ 1%）： 繼承遺產(chǎn)，出生顯赫的達(dá)官貴人 ? 上層（ 2%）： 在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極 ? 中上層（ 12%）： 無(wú)高貴的家庭出身，無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家、以及公司經(jīng)理等職位 ? 中間層（ 32%）： 中等收入的白領(lǐng)和高收入的藍(lán)領(lǐng)工人 ? 勞動(dòng)層（ 38%）： 中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和過(guò)著勞動(dòng)階層生活方式的人，主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì) ? 下層（ 9%）： 剛好在貧困線之上，但他們?nèi)栽诠ぷ? ? 下下層（ 7%）： 貧困不堪，常常失業(yè)，依靠公眾和慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì) 美國(guó)主要社會(huì)階層 22 社會(huì)階層 主要成員 占人口百分比 國(guó)家和社會(huì)管理者階層 事業(yè)和社會(huì)團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部 % 經(jīng)理人員階層 大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員 % 私營(yíng)企業(yè)主階層 擁有一定數(shù)量私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤(rùn)的人 % 專業(yè)技術(shù)人員階層 在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員 % 辦事人員階層 協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員 % 個(gè)體工商戶階層 擁有較少量私人資本并投入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或金融債券市場(chǎng)而且以此為生的人 %