【正文】 學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理客戶忠誠(chéng)度 客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種趨向。? 市場(chǎng)份額的 “質(zhì)量 ”比市場(chǎng)份額的 “數(shù)量 ”更重要。針對(duì)顧客期望的策略調(diào)整? 改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望；? 改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意；? 改變顧客的錯(cuò)誤理解增加滿意度；? 進(jìn)行有效的比較提高顧客滿意度。Caruana（ 2023） 顧 客 滿 意度是涉及 過(guò) 去 購(gòu)買 情感的 總 和反 應(yīng) 。Parasuraman et al．（1994） 消 費(fèi) 者 評(píng) 估服 務(wù)質(zhì) 量、 產(chǎn) 品 質(zhì) 量以及價(jià)格的函數(shù)Kolter（ 1996） 滿 意度是知 覺(jué) 與期望的差異函數(shù)，因此 顧 客 滿 意度是來(lái)自于 對(duì)產(chǎn) 品的功能特性或 結(jié) 果的知 覺(jué) ，以及個(gè)人 對(duì)產(chǎn) 品的期望，兩者比 較 后形成其感 覺(jué) 愉悅或失望的程度。Peter and Olson（ 1990） 顧 客 購(gòu)買 前的 預(yù) 期被 實(shí)現(xiàn) 或超 過(guò) 的程度。Woodruff（ 1983），CroninTaylor（ 1992）顧 客 滿 意度是在特定的使用情況下，根據(jù) 對(duì)產(chǎn) 品或服 務(wù) 的 認(rèn) 知， 產(chǎn) 生的立即性的情 緒 反 應(yīng) 。Oliver（ 1981） 顧 客 滿 意度 對(duì) 消 費(fèi) 者而言是一種短 暫 性的情 緒 反 應(yīng) ， 這 種反 應(yīng) 是來(lái)自于購(gòu)買 的 經(jīng)驗(yàn) 中。Hunt（ 1977） 顧 客 滿 意度是一種 經(jīng) 由 經(jīng)驗(yàn) 與 評(píng) 估而 產(chǎn) 生的 過(guò) 程。 客戶資源是公司最為重要的資源 —— 客戶是最重要的 l “客戶永遠(yuǎn)最重要 ”意味著企業(yè)組織架構(gòu)重組和流程變革；l 意味著資源配置的調(diào)整；l 意味著管理者角色的變化 ……216。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理第五章 客戶關(guān)系管理客戶資源是公司最重要的資源安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理? 開(kāi)篇案例? 和尚與梳子的營(yíng)銷安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理? 案例：海爾給家電 “過(guò)生日 ” ? 案例：沃爾瑪安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理q觀念變革 —— 客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化價(jià)值理念變革l “客戶導(dǎo)向 ”文化理念的內(nèi)涵216。 案例： 東方飯店安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理顧客關(guān)系理論? 起源于 20世紀(jì) 60年代歐洲服務(wù)營(yíng)銷學(xué)派? 發(fā)展大體可為三個(gè)時(shí)期：顧客關(guān)系導(dǎo)向顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系資產(chǎn)安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 顧客價(jià)值理論產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本顧客總價(jià)值顧客總成本顧客讓渡價(jià)值安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理 顧客滿意 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理關(guān)于 “顧客滿意 ”的定義學(xué)者 顧客滿意度的定義Howard and Sheth（1969）顧 客 滿 意度是消 費(fèi) 者比 較購(gòu)買 前的期望與 實(shí)際購(gòu)買產(chǎn) 品或服 務(wù) 后的 認(rèn)知 評(píng) 價(jià) 過(guò) 程。Hempel（ 1977） 顧 客 滿 意度取決于消 費(fèi) 者所 預(yù) 期的 產(chǎn) 品或服 務(wù) 的 實(shí)現(xiàn) 程度，它反 應(yīng) “預(yù)期 ”和 “實(shí)際 ”的一致性程度。Churchill and Surprenant（ 1982）顧 客 滿 意度是一種 購(gòu)買 與使用 產(chǎn) 品的 結(jié) 果，是由消 費(fèi) 者比 較預(yù) 期 結(jié) 果的報(bào) 酬與投入成本所 產(chǎn) 生。Day（ 1984） 顧 客在 購(gòu)買 后， 評(píng) 估他 購(gòu)買 前 預(yù) 期與 購(gòu)買 后 產(chǎn) 品 實(shí)際 表 現(xiàn)產(chǎn) 生差距 時(shí)的一種反 應(yīng) 。Soloman（ 1991） 個(gè)人 對(duì) 其 購(gòu)買 的 產(chǎn) 品的整體 態(tài) 度Fornell（ 1992） 顧 客 滿 意度是一種以 經(jīng)驗(yàn)為 基 礎(chǔ) 的整體性 態(tài) 度。Oliver（ 1997） 顧 客 滿 意度是 顧 客 對(duì) 愉悅與否程度的 實(shí)現(xiàn) 反 應(yīng) 。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理顧客忠誠(chéng) （ Earl Sasser 厄爾 .薩塞）? 核心觀點(diǎn)：顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更重要。? 賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠(chéng)度上升5% ，企業(yè)利潤(rùn)將可上升 25% 至 85% 。忠誠(chéng)客戶： 和企業(yè)建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定、信任的關(guān)系，并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付合適價(jià)格的客戶。 Tucker認(rèn)為，客戶重復(fù)購(gòu)買是忠誠(chéng)的表現(xiàn)，如客戶連續(xù)購(gòu)買 3次就可以認(rèn)為是忠誠(chéng)客戶。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理鏈接材料 —— 關(guān)于 “客戶忠誠(chéng) ”的定義作者（年代） 顧客忠誠(chéng)度的定義Cunningham（ 1956） 對(duì) 喜 歡 品牌的 購(gòu)買 比率Dick and Basu（1994） 態(tài) 度與再度 購(gòu)買 的關(guān)系Griffin（ 1995） 顧 客所表 現(xiàn) 的 購(gòu)買 行 為 ，透 過(guò) 某種決策 單 位，有目的性的 購(gòu)買 ，并且是主 動(dòng) 的支持，而非被 動(dòng) 地接受 該 公司的 產(chǎn) 品或服 務(wù) 。Prus and Brandt（1995）顧 客忠 誠(chéng) 度包括 顧 客 對(duì) 某特定品牌或公司的 長(zhǎng) 久關(guān)系 維 持的承 諾 ，其最 終 是由 態(tài) 度及行 為 的 組 合表 現(xiàn) 出來(lái)。Oliver（ 1999） 對(duì)滿 意的 產(chǎn) 品或服 務(wù) 在未來(lái) 維 持高度且一致性的再 購(gòu) 行 為HennigThurau et al．（ 2023） 顧 客被行 銷 人 員 活 動(dòng) 所激 發(fā) 的重復(fù) 購(gòu)買 行 為 。王月 興 、 馮紹 津（2023） 顧 客內(nèi)在 積 極 態(tài) 度、情感、偏 愛(ài) 和外在重復(fù)惠 顧 行 為 的 統(tǒng) 一。韓 小蕓、汪 純 孝（2023） 奧利弗的定 義安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理? 產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)的主要因素? ⑴ 產(chǎn)品和服務(wù)的特性：價(jià)格合理、質(zhì)量可靠、符合客戶個(gè)性化需求；? ⑵ 避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：客戶會(huì)選擇自己熟悉的產(chǎn)品和服務(wù)；? ⑶ 降低客戶的相關(guān)購(gòu)買成本：對(duì)客戶而言，重新選擇也會(huì)增加成本；? ⑷ 符合客戶的心理因素：該產(chǎn)品和服務(wù)能夠體現(xiàn)其自身的價(jià)值（如名牌）安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理客戶忠誠(chéng)的主要標(biāo)志⑴ 客戶的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)⑵ 錢包的分額⑶ 客戶挑選產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間⑷ 客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的敏感程度⑸ 客戶對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的態(tài)度⑹ 客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量事故的承受力安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系121 2 3 4 5高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)相似性強(qiáng)，差別小消費(fèi)者改變購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)小替代品多改購(gòu)代價(jià)低低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)壟斷或缺少替代品強(qiáng)大的品牌影響力高昂的改購(gòu)代價(jià)有效的常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃專有技術(shù)顧客滿意程度顧客忠誠(chéng)的可能性高安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理滿 意 ≠ 忠 誠(chéng)不 滿 意 → 不 忠 誠(chéng)持續(xù)滿意 → 忠 誠(chéng)忠 誠(chéng) → 重 復(fù) 購(gòu) 買 增加錢包份額 持久性是一條培養(yǎng)忠誠(chéng)度 推薦潛在用戶 的重要線索忠誠(chéng)度： 客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感、偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買忠誠(chéng)客戶：企業(yè)利潤(rùn)的源泉，成長(zhǎng)、發(fā)展的不竭動(dòng)力安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營(yíng)銷管理客戶滿意陷阱? 美國(guó)學(xué)者 Reicheld 和 Sasser的研究表明，客戶忠誠(chéng)度提高 5% ，行業(yè)的平均利潤(rùn)率提高 25%~85% 。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠(chéng)度，許多行