【正文】 Jones and Sasser（1995）認(rèn)為顧 客忠 誠 度有兩種，一是 長 期忠 誠 ，是真的 顧 客忠 誠 ，不易改變 其 選擇 ；二是短期忠 誠 ，當(dāng) 顧 客 發(fā)現(xiàn) 有更好的 選擇時 ，立刻會 換 目 標(biāo) ?？蛻糁艺\的定義分歧較大。? 市場份額的 “質(zhì)量 ”比市場份額的 “數(shù)量 ”更重要。Parasuraman et al．（1994） 消 費(fèi) 者 評 估服 務(wù)質(zhì) 量、 產(chǎn) 品 質(zhì) 量以及價格的函數(shù)Kolter（ 1996） 滿 意度是知 覺 與期望的差異函數(shù)，因此 顧 客 滿 意度是來自于 對產(chǎn) 品的功能特性或 結(jié) 果的知 覺 ，以及個人 對產(chǎn) 品的期望，兩者比 較 后形成其感 覺 愉悅或失望的程度。Woodruff（ 1983），CroninTaylor（ 1992）顧 客 滿 意度是在特定的使用情況下，根據(jù) 對產(chǎn) 品或服 務(wù) 的 認(rèn) 知， 產(chǎn) 生的立即性的情 緒 反 應(yīng) 。Hunt（ 1977） 顧 客 滿 意度是一種 經(jīng) 由 經(jīng)驗(yàn) 與 評 估而 產(chǎn) 生的 過 程。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理第五章 案例： 東方飯店安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理顧客關(guān)系理論? 起源于 20世紀(jì) 60年代歐洲服務(wù)營銷學(xué)派? 發(fā)展大體可為三個時期：顧客關(guān)系導(dǎo)向顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顧客關(guān)系資產(chǎn)安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 顧客價值理論產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 顧客滿意 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理關(guān)于 “顧客滿意 ”的定義學(xué)者 顧客滿意度的定義Howard and Sheth（1969）顧 客 滿 意度是消 費(fèi) 者比 較購買 前的期望與 實(shí)際購買產(chǎn) 品或服 務(wù) 后的 認(rèn)知 評 價 過 程。Churchill and Surprenant（ 1982）顧 客 滿 意度是一種 購買 與使用 產(chǎn) 品的 結(jié) 果，是由消 費(fèi) 者比 較預(yù) 期 結(jié) 果的報 酬與投入成本所 產(chǎn) 生。Soloman（ 1991） 個人 對 其 購買 的 產(chǎn) 品的整體 態(tài) 度Fornell（ 1992） 顧 客 滿 意度是一種以 經(jīng)驗(yàn)為 基 礎(chǔ) 的整體性 態(tài) 度。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理顧客忠誠 （ Earl Sasser 厄爾 .薩塞）? 核心觀點(diǎn)：顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。忠誠客戶： 和企業(yè)建立了長期、穩(wěn)定、信任的關(guān)系，并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付合適價格的客戶。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理鏈接材料 —— 關(guān)于 “客戶忠誠 ”的定義作者（年代） 顧客忠誠度的定義Cunningham（ 1956） 對 喜 歡 品牌的 購買 比率Dick and Basu（1994） 態(tài) 度與再度 購買 的關(guān)系Griffin（ 1995） 顧 客所表 現(xiàn) 的 購買 行 為 ，透 過 某種決策 單 位，有目的性的 購買 ，并且是主 動 的支持，而非被 動 地接受 該 公司的 產(chǎn) 品或服 務(wù) 。Oliver（ 1999） 對滿 意的 產(chǎn) 品或服 務(wù) 在未來 維 持高度且一致性的再 購 行 為HennigThurau et al．（ 2023） 顧 客被行 銷 人 員 活 動 所激 發(fā) 的重復(fù) 購買 行 為 。韓 小蕓、汪 純 孝（2023） 奧利弗的定 義安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理? 產(chǎn)生客戶忠誠的主要因素? ⑴ 產(chǎn)品和服務(wù)的特性：價格合理、質(zhì)量可靠、符合客戶個性化需求；? ⑵ 避免購買風(fēng)險：客戶會選擇自己熟悉的產(chǎn)品和服務(wù)；? ⑶ 降低客戶的相關(guān)購買成本：對客戶而言，重新選擇也會增加成本；? ⑷ 符合客戶的心理因素：該產(chǎn)品和服務(wù)能夠體現(xiàn)其自身的價值（如名牌）安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理客戶忠誠的主要標(biāo)志⑴ 客戶的重復(fù)購買次數(shù)⑵ 錢包的分額⑶ 客戶挑選產(chǎn)品或服務(wù)的時間⑷ 客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的敏感程度⑸ 客戶對企業(yè)競爭者產(chǎn)品的態(tài)度⑹ 客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量事故的承受力安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理滿意度和忠誠度的關(guān)系121 2 3 4 5高度競爭區(qū)相似性強(qiáng)，差別小消費(fèi)者改變購買風(fēng)險小替代品多改購代價低低度競爭區(qū)壟斷或缺少替代品強(qiáng)大的品牌影響力高昂的改購代價有效的?？酮剟钣媱潓Ｓ屑夹g(shù)顧客滿意程度顧客忠誠的可能性高安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理滿 意 ≠ 忠 誠不 滿 意 → 不 忠 誠持續(xù)滿意 → 忠 誠忠 誠 → 重 復(fù) 購 買 增加錢包份額 持久性是一條培養(yǎng)忠誠度 推薦潛在用戶 的重要線索忠誠度： 客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感、偏好，進(jìn)而重復(fù)購買忠誠客戶：企業(yè)利潤的源泉，成長、發(fā)展的不竭動力安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理客戶滿意陷阱? 美國學(xué)者 Reicheld 和 Sasser的研究表明，客戶忠誠度提高 5% ，行業(yè)的平均利潤率提高 25%~85% 。美國貝思公司研究表明：宣稱滿意或很滿意的客戶，有 65% ～ 85% 客戶會轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品。? 客戶滿意也有兩種類型 :客戶的基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意和客戶的潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意。兩種期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理? 客戶 首先要求滿足基本期望 ,否則就會不滿更談不上忠誠。安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理? 根據(jù)上面的分析我們可以得出結(jié)論 :? 基本期望得不到滿足客戶就會產(chǎn)生不滿 ,但基本期望的滿意水平對激勵客戶忠誠效果不大。該樂園原建設(shè)投資為 1500億日元 (約 10億美元 )。 顧客終身價值安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理25忠誠度高低完全不滿 完全滿意粗 能 力 計 劃 文 件 最 終 裝 配 計 劃 文 件MPS結(jié)清MPS維護(hù)MPS確認(rèn)計 劃 參 數(shù) 設(shè) 置 文 件計劃參數(shù)設(shè)置制 造 日 歷 文 件 主 生 產(chǎn) 計 劃 文 件產(chǎn) 品 定 額 工 時 文 件MPS生成銷售部門銷售訂單銷售訂單 文 件物 品 庫 存 文 件MPS例 外 信 息 文 件n負(fù)荷11 n11 mnnm11銷售訂單 MPS制造技術(shù)數(shù)據(jù) MRP采購計劃下達(dá)車間作業(yè)計劃n m生成mnm n對應(yīng)組成1n生成工序進(jìn)度計劃RCCPMPS例外信息 計劃參數(shù) 制造技術(shù)數(shù)據(jù)MRP例外信息MRP獨(dú)立需求 CRP參照生成 參照n m生成參照 m n生成生成mn生成m物料需求計劃計劃管理主生產(chǎn)計劃 能力需求計劃MPS結(jié)清MPS維護(hù)獨(dú)立需求維護(hù)MPS確認(rèn)MPS生成計劃參數(shù)維護(hù) 最終裝配計劃維護(hù) 最終裝配計劃結(jié)清主生產(chǎn)計