市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件產(chǎn)品策略-展示頁
2025-01-16 04:31本頁面
【正文】 別216。 “ 摩黛絲 ” 是適合各年齡的中性名字，而 “ 夢(mèng)的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性。 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。而 “ 夢(mèng)的絲 ” 則完全是一些少女的夢(mèng)幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。結(jié)果 “美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì) “ 絲 ” 的接受程度遠(yuǎn)大于 “ 適 ” 。策劃者原以為， “ 適 ” 代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高。結(jié)果， “ 夢(mèng)的絲 ”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。這可能由于美的、摩登等字眼已過多過濫，沒有特殊之處。 針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。關(guān)于品牌立意1/28/2023 23閱讀資料：強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試 v“產(chǎn)品概念 ”是 “品牌立意 ”的基礎(chǔ)。品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌推廣系統(tǒng)品牌管理系統(tǒng)圖 整合品牌營(yíng)銷模型 品 牌品牌視覺識(shí)別（ VI）品牌主張識(shí)別（ PI） 品牌象征識(shí)別（ SI）圖 品牌三維識(shí)別體系 1/28/2023 20 品牌一維識(shí)別 —— 視覺識(shí)別v這個(gè)品牌的樣子是什么？ 品牌主張識(shí)別 —— 聽覺識(shí)別v這個(gè)品牌要給人們什么？ 品牌象征識(shí)別 —— 體驗(yàn)識(shí)別v這個(gè)品牌的意義是什么？例：百事可樂1/28/2023 21A、品牌一維識(shí)別 —— 視覺識(shí)別產(chǎn)品概念品牌立意名 稱圖 案顏 色代 表圖 品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)要素1/28/2023 22v “品牌立意 ”是指為品牌確立一定的內(nèi)涵意義。商標(biāo) ——Trademark224。品牌 ——Brand 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分224。品牌是象征216。216?！? 策略： “ 轉(zhuǎn) ” 產(chǎn)品，收縮 /退出老產(chǎn)品?！? A、市場(chǎng)改進(jìn)：發(fā)展產(chǎn)品的新用途 /開辟新地域市場(chǎng)/重新產(chǎn)品定位，尋求新顧客 /刺激現(xiàn)有顧客增加使用量，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。1/28/2023 14 特點(diǎn)： 市場(chǎng)需求趨于飽和，很多同類產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，銷量和利潤(rùn)均緩慢下降。 B、強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。 策略： 突出一個(gè) “ 快 ” 字，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 D、緩慢滲透策略（雙低策略）：采取低價(jià)格、低促銷的方式，迅速推出新產(chǎn)品。 B、緩慢撇脂策略（緩慢掠取策略）：采用高價(jià)格、低促銷方式，以求得更多的利潤(rùn)。1/28/2023 11產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及市場(chǎng)策略投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售額曲線利潤(rùn)曲線時(shí)間銷售額和利潤(rùn)1/28/2023 12 特點(diǎn)： 產(chǎn)品尚未被顧客所接受，生產(chǎn)批量小，成本高、銷量增長(zhǎng)緩慢，無利甚至虧損。 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略224。 向下延伸，即企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品； 向上延伸，即由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸?？s減產(chǎn)品組合 :包括產(chǎn)品組合的寬度縮減和深度縮減。 產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度： 一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 產(chǎn)品線的深度： 產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品的多少，即產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。 產(chǎn)品線的寬度： 一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合： 指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 產(chǎn)品線： 在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能、規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。1/28/2023 3有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品根本利益品質(zhì)品牌式樣包裝特色送貨保證安裝調(diào)試l 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合l 品牌策略l 包裝策略第六章 產(chǎn)品策略1/28/2023 1掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次；理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策；理解產(chǎn)品生命周期的概念和意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略；理解品牌的內(nèi)涵，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。學(xué)習(xí)目標(biāo)1/28/2023 2第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品 產(chǎn)品是指為注意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的 各種因素 。銷售信用維修咨詢倉(cāng)儲(chǔ)圖 產(chǎn)品整體概念三層次論 1/28/2023 4圖 產(chǎn)品整體概念五層次論 形式產(chǎn)品期望
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