市場(chǎng)營銷第4章競(jìng)合營銷戰(zhàn)略-展示頁
2025-01-16 03:49本頁面
【正文】 養(yǎng)生堂 ? 設(shè)計(jì)差異化 ：蘋果公司 、 Swatch手表 ? 制作工藝差異化 ：真功夫快餐 、樂百氏純凈水 ? 渠道差異化 ：戴爾電腦 、安利和雅芳 ? 功能差異化 ：飄柔 、海飛絲 、潘婷 、舒膚佳 、沃爾沃 、王老吉 、養(yǎng)生堂 ? 服務(wù)差異化 ：海底撈火鍋連鎖店 ? 形象差異化 ：萬寶路 、哈雷 ?戴維森摩托 （三）集中化戰(zhàn)略 ? ? ? ? ? 集中化戰(zhàn)略 ：是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)的需求 ? 優(yōu)勢(shì) ：經(jīng)營目標(biāo)集中、規(guī)模效益、專業(yè)化服務(wù) ? 集中化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于一家企業(yè)可以比業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更有效率地服務(wù)某一特定細(xì)分市場(chǎng)，且服務(wù)于小市場(chǎng)的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本低，或者能夠更好地滿足用戶的需求。 ? 成功地采用差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得超過平均水平的利潤 ，能成功抵御五種競(jìng)爭(zhēng)力量。能使公司更好地抵御五種競(jìng)爭(zhēng)力量。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 集中差異化戰(zhàn)略 市場(chǎng)目標(biāo) 最優(yōu)成本戰(zhàn)略 全行業(yè)范圍 特定細(xì)分市場(chǎng) 五種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 被追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低成本 差異化 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? ? ? ? ? 案例：航空公司的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?播放視頻（ 20分鐘）： 2023年 11月 22日 CCTV經(jīng)濟(jì)半小時(shí) 《 一元機(jī)票離我們有多遠(yuǎn)》 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ：是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。 （四）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 收集信息 分析評(píng)價(jià) 定點(diǎn)超越 （五）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 ● 從容型 競(jìng)爭(zhēng)者 ● 選擇型 競(jìng)爭(zhēng)者 ● 兇狠型 競(jìng)爭(zhēng)者 ● 隨機(jī)型 競(jìng)爭(zhēng)者 二、面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略目標(biāo) 能被顧客察覺的獨(dú)特性 低成本地位 全產(chǎn)業(yè)范圍 特定細(xì)分市場(chǎng) 差異競(jìng)爭(zhēng) 目標(biāo)集中 總成本 領(lǐng)先 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ：指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 （二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 ● 戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。課堂思考 ： 柯達(dá)膠卷的最大競(jìng)爭(zhēng)者是誰？ 可口可樂的最大競(jìng)爭(zhēng)者是誰？ 中國移動(dòng)的最大競(jìng)爭(zhēng)者是誰？ 第四章 競(jìng)合營銷戰(zhàn)略 ?第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性營銷戰(zhàn)略 ?第二節(jié) 合作性營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性營銷戰(zhàn)略 ?一 、 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ?二 、 面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?三 、 處于不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?四 、 面對(duì)封閉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析 （一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? ? ? ? (1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者 （ Generic petition） ： 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者 ? (2)屬類競(jìng)爭(zhēng)者 （ Industry petition）： 指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者 ? (3)形式競(jìng)爭(zhēng)者 （ Form petition）： 指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng) ? (4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （ Brand petition）： 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng) 舉例：從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 社交 體育 文娛 旅游 需要 休息的需要 欲望競(jìng)爭(zhēng) 采用什么 方式休息 類別競(jìng)爭(zhēng) 怎么娛樂 形式競(jìng)爭(zhēng) 看哪種電視 品牌競(jìng)爭(zhēng) 購那種錄像機(jī) 看電影 看電視 聽廣播 歌唱會(huì) 廣播電視 錄像 VCD 松下 日立 長虹 海爾 ? （ 1） 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ：完全壟斷 、寡頭壟斷 、 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 、 完全壟斷 ? （ 2） 進(jìn)入與流動(dòng)障礙 ：資本 、 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 、 專利 、原料 、 分銷商等 ? （ 3） 退出與收縮障礙 ： ? （ 4） 成本結(jié)構(gòu) ：制造原料成本 、 分銷成本 、促銷成本 ? （ 5） 縱向一體化程度 ： ? （ 6） 全球化經(jīng)營程度 ： 案例： 豆?jié){機(jī)進(jìn)入寡頭壟斷 ● 近年來，國內(nèi)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展和井噴，正是因?yàn)槌霈F(xiàn)了美的、東菱、歐科、蘇泊爾等一批競(jìng)爭(zhēng)者，不僅將行業(yè)開拓者九陽的市場(chǎng)蛋糕快速做大，最終也成就了豆?jié){機(jī)在100多種小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，保持著 30%以上的復(fù)合增長率。 ● 九陽、美的占據(jù)了九成以上的市場(chǎng)份額，這說明豆?jié){機(jī)行業(yè)已形成完全寡頭壟斷格局，這既不同于空調(diào)業(yè)‘ 2+3+X’競(jìng)爭(zhēng)格局，也不同于彩電業(yè)‘ 5+X’競(jìng)爭(zhēng)格局 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 1個(gè)銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售 商 無差別 產(chǎn)品 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全競(jìng)爭(zhēng) 有差別 產(chǎn)品 不完全 寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 同行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量 買方競(jìng)爭(zhēng)力量 供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量 替代品競(jìng)爭(zhēng)力
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