競合營銷戰(zhàn)略講義課件-展示頁
2025-01-28 05:18本頁面
【正文】 寡頭壟斷寡頭壟斷 完全競爭完全競爭有差別有差別產(chǎn)品產(chǎn)品不完全不完全寡頭壟斷寡頭壟斷 壟斷競爭壟斷競爭 同行業(yè)中現(xiàn)有競爭力量 買方競爭力量 供貨者競爭力量 替代品競爭力量 潛在競爭力量 案例：深圳案例：深圳 房地產(chǎn)市場的萬人購買團(tuán)●● 播放視頻：房地產(chǎn)萬人購買團(tuán)案例：從案例：從 星巴克的動(dòng)向看競爭者●● 星巴克換標(biāo)星巴克換標(biāo) 賣咖啡定位偏移賣咖啡定位偏移●● 星巴克想離開卡夫，但為什么隨后又找到了一個(gè)相對(duì)弱小的合作伙伴？●● 星巴克 40年來首度 “ 種豆 ” 案例：案例： 格力安徽格力安徽 “封閘封閘 ”蘇寧蘇寧●● 2023年年 6月月 23日，安徽新興格力空調(diào)日，安徽新興格力空調(diào)銷售有限公司在《安徽商報(bào)》、《新銷售有限公司在《安徽商報(bào)》、《新安晚報(bào)》、《合肥晚報(bào)》、《江淮晨安晚報(bào)》、《合肥晚報(bào)》、《江淮晨報(bào)》等當(dāng)?shù)馗鞔笾髁髅襟w的重要版面報(bào)》等當(dāng)?shù)馗鞔笾髁髅襟w的重要版面刊登了一則《關(guān)于格力空調(diào)終止與蘇刊登了一則《關(guān)于格力空調(diào)終止與蘇寧電器（安徽區(qū)域）合作的通知》，寧電器（安徽區(qū)域）合作的通知》，由此揭開了格力空調(diào)在安徽地區(qū)與蘇由此揭開了格力空調(diào)在安徽地區(qū)與蘇寧電器長達(dá)數(shù)月的矛盾和爭議的神秘寧電器長達(dá)數(shù)月的矛盾和爭議的神秘面紗。課堂思考 ：柯達(dá)膠卷的最大競爭者是誰？可口可樂的最大競爭者是誰？中國移動(dòng)的最大競爭者是誰？第四章 競合營銷戰(zhàn)略l第一節(jié) 競爭性營銷戰(zhàn)略l第二節(jié)第二節(jié) 合作性營銷戰(zhàn)略合作性營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭性營銷戰(zhàn)略l一、競爭者分析l二、面對(duì)行業(yè)競爭者的一般競爭戰(zhàn)略l三、處于不同市場地位的競爭戰(zhàn)略l四、面對(duì)封閉市場的競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析一、競爭者分析識(shí)別競爭者識(shí)別競爭者判定競爭判定競爭者的戰(zhàn)略者的戰(zhàn)略分析競爭分析競爭者的目標(biāo)者的目標(biāo)評(píng)估競爭者評(píng)估競爭者的優(yōu)劣勢的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式的反應(yīng)模式（一）識(shí)別競爭者l (1)愿望競爭者 （ Generic petition） ： 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者 l (2)屬類競爭者 （ Industry petition）： 指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者l (3)形式競爭者 （ Form petition）： 指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭l (4)品牌競爭者 （ Brand petition）： 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭舉例：從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者社交體育文娛旅游需要休息的需要欲望競爭采用什么方式休息類別競爭怎么娛樂形式競爭看哪種電視品牌競爭購那種錄像機(jī)看電影看電視聽廣播歌唱會(huì)廣播電視錄像VCD松下日立長虹海爾l （ 1） 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ：完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭、完全壟斷l(xiāng) （ 2） 進(jìn)入與流動(dòng)障礙 ：資本、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、專利、原料、分銷商等l （ 3）退出與收縮障礙 ：l （ 4） 成本結(jié)構(gòu) ：制造原料成本、分銷成本、促銷成本l （ 5） 縱向一體化程度 ：l （ 6） 全球化經(jīng)營程度 ：案例：案例： 豆?jié){機(jī)進(jìn)入寡頭壟斷豆?jié){機(jī)進(jìn)入寡頭壟斷●● 近年來，國內(nèi)豆?jié){機(jī)市場的快速發(fā)展和井噴近年來，國內(nèi)豆?jié){機(jī)市場的快速發(fā)展和井噴，正是因?yàn)槌霈F(xiàn)了美的、東菱、歐科、蘇泊，正是因?yàn)槌霈F(xiàn)了美的、東菱、歐科、蘇泊爾等一批競爭者，不僅將行業(yè)開拓者九陽的爾等一批競爭者，不僅將行業(yè)開拓者九陽的市場蛋糕快速做大，最終也成就了豆?jié){機(jī)在市場蛋糕快速做大，最終也成就了豆?jié){機(jī)在100多種小家電市場競爭中脫穎而出，保持多種小家電市場競爭中脫穎而出，保持著著 30% 以上的復(fù)合增長率。以上的復(fù)合增長率。面紗。戰(zhàn)略的一組公司。企業(yè)行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。出判斷。（四）評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（四）評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息收集信息分析評(píng)價(jià)分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（五）預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式（五）預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式●從容型從容型 競爭者競爭者●選擇型選擇型 競爭者競爭者●兇狠型兇狠型 競爭者競爭者●隨機(jī)型隨機(jī)型 競爭者競爭者二、面對(duì)行業(yè)競爭者的一般競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)能被顧客察覺的獨(dú)特性 低成本地位全產(chǎn)業(yè)范圍特定細(xì)分市場差異競爭目標(biāo)集中總成本領(lǐng)先基本競爭戰(zhàn)略：指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競爭性戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略市場目標(biāo)最優(yōu)成本戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場 五種一般競爭戰(zhàn)略被追求的競爭優(yōu)勢低成本 差異化（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略案例：航空公司的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略l播放視頻（ 20分鐘）： 2023年 11月 22日 CCTV經(jīng)濟(jì)半小時(shí) 《 一元機(jī)票離我們有多遠(yuǎn)》l 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ：是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。能使公司更好地抵御五種競爭力量。l 成功地采用差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得超過平均水平的利潤 ，能成功抵御五種競爭力量。 l 高成本代價(jià)l 顧客不愿為差異化多付錢l 不斷學(xué)習(xí)可能降低顧客對(duì)一家公司差異化特征的價(jià)值的評(píng)價(jià)l 市場占有率目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn) l 途徑 ：實(shí)施差異化戰(zhàn)略必須把創(chuàng)造價(jià)值所需的各種活動(dòng)有機(jī)連接起來
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1