競(jìng)合營銷戰(zhàn)略講義課件-文庫吧在線文庫
【正文】 l 差異化戰(zhàn)略 ：是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，生產(chǎn)并提供一種顧客認(rèn)為很重要的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù) ,并不斷地使產(chǎn)品或服務(wù)升級(jí)以具有顧客認(rèn)為有價(jià)值的差異化特征。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。課堂思考 ：柯達(dá)膠卷的最大競(jìng)爭(zhēng)者是誰？可口可樂的最大競(jìng)爭(zhēng)者是誰？中國移動(dòng)的最大競(jìng)爭(zhēng)者是誰？第四章 競(jìng)合營銷戰(zhàn)略l第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性營銷戰(zhàn)略l第二節(jié)第二節(jié) 合作性營銷戰(zhàn)略合作性營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性營銷戰(zhàn)略l一、競(jìng)爭(zhēng)者分析l二、面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略l三、處于不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略l四、面對(duì)封閉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析一、競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式的反應(yīng)模式（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者l (1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者 （ Generic petition） ： 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者 l (2)屬類競(jìng)爭(zhēng)者 （ Industry petition）： 指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者l (3)形式競(jìng)爭(zhēng)者 （ Form petition）： 指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)l (4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （ Brand petition）： 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)舉例：從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者社交體育文娛旅游需要休息的需要欲望競(jìng)爭(zhēng)采用什么方式休息類別競(jìng)爭(zhēng)怎么娛樂形式競(jìng)爭(zhēng)看哪種電視品牌競(jìng)爭(zhēng)購那種錄像機(jī)看電影看電視聽廣播歌唱會(huì)廣播電視錄像VCD松下日立長虹海爾l （ 1） 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ：完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷l(xiāng) （ 2） 進(jìn)入與流動(dòng)障礙 ：資本、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、專利、原料、分銷商等l （ 3）退出與收縮障礙 ：l （ 4） 成本結(jié)構(gòu) ：制造原料成本、分銷成本、促銷成本l （ 5） 縱向一體化程度 ：l （ 6） 全球化經(jīng)營程度 ：案例：案例： 豆?jié){機(jī)進(jìn)入寡頭壟斷豆?jié){機(jī)進(jìn)入寡頭壟斷●● 近年來，國內(nèi)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展和井噴近年來，國內(nèi)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展和井噴，正是因?yàn)槌霈F(xiàn)了美的、東菱、歐科、蘇泊，正是因?yàn)槌霈F(xiàn)了美的、東菱、歐科、蘇泊爾等一批競(jìng)爭(zhēng)者，不僅將行業(yè)開拓者九陽的爾等一批競(jìng)爭(zhēng)者，不僅將行業(yè)開拓者九陽的市場(chǎng)蛋糕快速做大，最終也成就了豆?jié){機(jī)在市場(chǎng)蛋糕快速做大，最終也成就了豆?jié){機(jī)在100多種小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，保持多種小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，保持著著 30% 以上的復(fù)合增長率。企業(yè)行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。能使公司更好地抵御五種競(jìng)爭(zhēng)力量。 l 細(xì)分市場(chǎng)與總體市場(chǎng)之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求上差別變小，細(xì)分市場(chǎng)中的顧客需求可能會(huì)與一般顧客需求趨同。 Wolfschmidt 宣稱其品質(zhì)不亞于司木露，但價(jià)格每瓶比司木露便宜 1美元。從日本的轎車到臺(tái)灣的電腦，從韓國的電視到中國的皮鞋，這些產(chǎn)業(yè)都是在跟隨中得到了很好的超越與發(fā)展。不過，業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)表示，這種聯(lián)盟性質(zhì)的促銷方式，雖然對(duì)一些消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)非常具有誘惑力，但這無疑是商品聯(lián)合促銷的升華版，在某種程度上是制造商做了銷售商的事情，直接在各個(gè)公司總部將促銷方案定制后到各個(gè)終端進(jìn)行執(zhí)行。如何擺脫影響，使得企業(yè)現(xiàn)金流更加充沛，成為上述行業(yè)必須面對(duì)的問題。這也是一直以來營銷界對(duì)于異業(yè)聯(lián)盟不看好的根源。同時(shí)，聯(lián)盟品牌在定位、互補(bǔ)、非競(jìng)爭(zhēng)性等方面考慮不周，組織不固定、費(fèi)用不透明，管理經(jīng)驗(yàn)比較缺乏等等。 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的含義 l 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是借喻自然生態(tài)系統(tǒng)的概念而提出的 l 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是企業(yè)為適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)環(huán)境而采取的新的經(jīng)營思維邏輯和戰(zhàn)略視角 l 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的系統(tǒng) l 共同進(jìn)化是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的目標(biāo) l 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)適應(yīng)系統(tǒng) 微軟公司及其生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化的階段性 （三）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)（四）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)競(jìng)合方式的影響 :從自身價(jià)值鏈整合,到系統(tǒng)成員資源整合 ,競(jìng)爭(zhēng)力獲得級(jí)數(shù)性遞增 :由單個(gè)主體的強(qiáng)弱之爭(zhēng) ,到系統(tǒng)群體競(jìng)爭(zhēng)核心企業(yè)的作用和影響力（五）企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)作模型本章案例討論：瑞安航空免費(fèi)贈(zèng)送還能賺錢的秘密是什么？l 成立于 1985年的瑞安航空總部設(shè)在愛爾蘭，擁有 209條廉價(jià)航線，遍布?xì)W洲 17個(gè)國家的 94個(gè)目的地，多年以來已經(jīng)逐步發(fā)展成世界上最賺錢的航空公司。 一月 21一月 2106:56:2606:56:26January 24, 2023l 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 一月 2106:56:2606:56Jan2124Jan21l 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023l 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/1/24 6:56:2606:56:2624 January 2023l 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023/1/24 6:56:2606:56:2624 January 2023l 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023l 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 除了冠軍聯(lián)盟，
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