【正文】 者最終是否購買廣告品牌則無法控制。 ? 從影響消費者做出購買決策的媒體廣告來說，進入買方市場以來，隨著競爭的加劇，廣告不僅無法直接促成銷售，還有可能為其它商品做“嫁衣”。 術(shù)語二 終端攔截 ? 終端是商品銷售流程中的最后一個環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)最直接的結(jié)果就是爭奪消費者。中間商要對市場、產(chǎn)品、地域環(huán)境有充分的認識，要具有經(jīng)濟、法律、人力資源等知識與素養(yǎng)；在熟悉所經(jīng)營產(chǎn)品的制造、儲運、保管與使用的基礎(chǔ)上，要有高水平的財務管理、營銷管理、物流管理等專業(yè)管理知識與能力，要具有應用計算機進行經(jīng)營管理的能力。 ? (二 )專業(yè)性 。 完善的營銷網(wǎng)絡是中間商的巨大的無形資產(chǎn)和競爭優(yōu)勢，也是其開拓市場，維護市場穩(wěn)定的前提條件，但建立有效營銷體系和穩(wěn)定的客戶群并非一朝一夕之事，它要求中間商必須具有發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理理念。但從企業(yè)營銷渠道管理的實踐中，正確評價中間商的資格是選擇中間商的關(guān)鍵。 由于中間商與企業(yè)分屬不同的利益主體，追求自身利益最大化往往會導致相互之間的利益紛爭，影響相互之間的合作。合適的中間商所能提供的綜合服務項目與服務能力應與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務要求相一致。 ?(8)中間商的綜合服務能力 。要考慮到中間商是否愿意承擔一定的促銷費用以及有沒有必要物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應的人才。 采用何種方式推銷商品及運用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。整個企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效，關(guān)系著中間商營銷的成敗，而這些都與生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展休戚相關(guān)，因此，這兩方面的條件也必須考慮。 ?(6)中間商的財務狀況及管理水平 。有些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，擴大市場需求，并相信這樣會獲得更高的利潤。 ?(5)預期合作程度 。選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗的中間商就會很快地打開銷路。 ?(4)中間商的產(chǎn)品知識 。批發(fā)中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量儲存與運輸。 區(qū)位優(yōu)勢即位置優(yōu)勢。因為顧客會在對不同生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品作客觀比較后，決定購買有競爭力的產(chǎn)品。一般認為應該避免選用經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的中間商。 中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。因為生產(chǎn)商都希望中間商能打入自己已確定的目標市場，并最終說服消費者購買自己的產(chǎn)品。首先要考慮中間商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預計銷售地區(qū)是否一致。 ? (1)中間商的市場范圍 。 ?3） 共同愿望原則 。 ?2） 角色分工原則 。這是選擇中問商的基本原則。 ?3）中間商的合作目標和意愿各不相同，只有選擇那些具有較強合作意愿的中間商，才能減少摩擦和降低風險。由于分銷渠道是一種松散型的組織系統(tǒng)，各中間商具有相對的獨立性，他們必須具有獨立承擔業(yè)務并與其他渠道成員通力合作的能力。 ?1） 中間商是渠道功能的重要承擔者，中間商可以全部或部分參與分銷渠道的實物流、促銷流、市場信息流。營銷術(shù)語 渠道篇 術(shù)語一 中間商 ? 中間商是指在制造商與消費者之間“專門媒介商品交換”經(jīng)濟組織或個人。中間商可以按照不同的標準進行分類 按照中間商是否擁有商品所有權(quán) 可將其劃分為 經(jīng)銷商 和 代理商 ：按照銷售對象的不同，中間商分為 批發(fā)商 和 零售商 。一般而言，分銷渠道所具有的實現(xiàn)產(chǎn)品價值及提高交易效率和效益的功能、增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的功能，多數(shù)都是在中間商的積極參與下完成的。 ?2）中間商客觀上存在資源和能力的差異，認識其差異，并據(jù)此選擇中間商，至關(guān)重要。 ?1）到達目標市場的原則 。因為企業(yè)選擇中問商的目的就是要將自己的產(chǎn)品打入目標市場，方便消費者購買。這是指所選擇的中間商應當在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。分銷渠道作為一個整體，只有所有的渠道成員具有合作愿望，才能建立起一個有效的分銷渠道。 市場是選擇中間商最關(guān)鍵的原因。其次，中間商的銷售對象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這是個最根本的條件。 ? (2)中間商的產(chǎn)品政策 。選擇時一要看中間商有多少“產(chǎn)品線”（即供應來源），二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。但是若產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢明顯就可以選擇出售競爭者產(chǎn)品的中間商。 ?(3)中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢 。選擇零售中間商最理想的區(qū)位應該是顧客流量較大的地點。通常以交通樞紐為宜。 許多中間商被規(guī)模巨大，而且有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商選中，往往是因為它們對銷售某種產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗。因此生產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗的中間商。 中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得好會積極主動地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，對雙方都有益處。生產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合作中間商。 中間商能否按時結(jié)算包括在必要時預付貨款，取決于財力的大小。 ? (7)中間商的促銷政策和技術(shù) 。有些產(chǎn)品廣告促銷比較合適，而有些產(chǎn)品則適合通過銷售人員推銷。選擇中間商前必須對其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場促銷政策和技術(shù)的現(xiàn)實可能程度作全面評價。 現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營服務項目甚多，選擇中間商要看其綜合服務能力如何，有些產(chǎn)品需要中間商向顧客提供售后服務，有些在銷售中要提供技術(shù)指導或財務幫助（如賒購或分期付款），有些產(chǎn)品還需要專門的運輸存儲設(shè)備。 ? 合格的中間商具有以市場為主導的經(jīng)營理念，具有長遠的經(jīng)營戰(zhàn)略。如何選擇中間商成為企業(yè)營銷渠道策略研究和營銷渠道管理中的重要內(nèi)容。 ?(一 )穩(wěn)定性 。同時，中間商的橋梁媒介功能決定了商業(yè)信譽是其生存和發(fā)展的品牌和無形資產(chǎn)，也是能否長期保持良好關(guān)系的基礎(chǔ)，因此，中間商的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理理念、商業(yè)信譽必須成為企業(yè)選擇中間商的首要條件。 中間商的核心能力是管理效率。以上綜合素質(zhì)應成為企業(yè)選擇中間商要考慮的重要內(nèi)容。所謂終端攔截是指以終端推廣為武器，在終端售點攔截商品的消費者即爭奪商品的消費者的方式。盡管媒體廣告從長期來看，不僅可以影響銷售，還可以創(chuàng)造品牌價值；但在短期內(nèi)，它難以起到立竿見影的效果。這就給成功進行終端攔截提供了機會 ! ? 終端推廣的威力更為突出，終端推廣的獨特優(yōu)勢使終端攔截成為可能。 ? 終端推廣是出現(xiàn)在消費者做出最終購買決策的銷售現(xiàn)場，它是消費者購買前最后接觸的媒體。所以終端推廣對消費者最終購買決策的影響也就最有效，這是大眾媒體廣告所無法比擬的。 ?一）、高空攔截 ? 大家經(jīng)常在媒體上會看到很多產(chǎn)品的促銷廣告，質(zhì)量如何好，價格如何優(yōu)惠等等，這就是高空攔截，即利用電