【正文】 度的調(diào)查 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 名稱：新城市廣場(chǎng) 該名稱所顯示和傳達(dá)的信息在于 “新城市” 和 “廣場(chǎng)” 兩個(gè)層面的涵義。新城市商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目針對(duì)經(jīng)營者的推廣力度和美譽(yù)度方面尚有欠缺。 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 通過一系列的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是拉薩當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者還是經(jīng)營者對(duì)格桑林卡的項(xiàng)目 名稱認(rèn)知率超過了 60%， 但是其中的絕大部分并不清楚格桑林卡的具體業(yè)態(tài)和定位，尤其是針 對(duì)新城市商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目的認(rèn)知度非常低 。但是在整個(gè)西區(qū)卻沒有一個(gè)綜合性的商業(yè)中心為他們提供服務(wù)，造成了當(dāng)?shù)鼐用竦馁徫镫y、買菜難、娛樂更難的局面。這其中包括 電玩娛樂、數(shù)碼電影城、居家生活用品的專業(yè)賣場(chǎng)、專業(yè)的大型汽配市場(chǎng) 等等。隨著房地產(chǎn)開發(fā)的火熱和消費(fèi)觀念的進(jìn)步，此類產(chǎn)品會(huì)有一定的發(fā)展空間，但始終不是本項(xiàng)目的主導(dǎo)。經(jīng)營狀況僅屬一般 ， 普遍有向往專業(yè)市場(chǎng)的想法 。 大多經(jīng)營者沒有什么經(jīng)營理念 ， 文化層次較低 。 汽配或維修業(yè)態(tài)可能會(huì)對(duì)格桑林卡高尚社區(qū)的形象產(chǎn)生一定的負(fù)面影響 。 ?形成汽配專業(yè)市場(chǎng)的條件是成熟的 ， 由于我項(xiàng)目的體量不夠大 、 房產(chǎn)結(jié)構(gòu)不適合 、 停車位不夠 、 位于迎賓大道貨車無法通行路邊不準(zhǔn)停車等等原因 ， 定位于汽配商城存在很多困難 ， 不是最佳選擇 。 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查 —— 汽車配件 ?由于拉薩市地處高原 ， 鐵路沒有開通 、 飛機(jī)運(yùn)輸成本過高 ， 汽車一直是最主要的交通工具 ， 惡劣的地理?xiàng)l件造成了對(duì) 汽車配件的大量需求 。 但是由于西區(qū)住宅區(qū)的大量開發(fā)以及單位較多 ， 可以嘗試適當(dāng)?shù)淖鳛檠a(bǔ)充業(yè)態(tài) ， 招商效果可能很不好 。 包括正在擴(kuò)建的天海家具市場(chǎng) ， 剛開業(yè)的三鼎家具市場(chǎng)等等 ， 生意都很興隆 。 在具體招商過程中 ，建議對(duì)個(gè)別產(chǎn)品比如：地板 、 潔具衛(wèi)浴 、 太陽能 、 五金 、 浴霸 、 炊具等等作單獨(dú)的針對(duì)性訪談?wù)猩?， 極有可能會(huì)補(bǔ)充某些鋪面 ， 此種業(yè)態(tài)只會(huì)在一樓經(jīng)營 。 因此基本上不予考慮建材市場(chǎng)的定位 。 建材行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品配套比較齊全 ， 不僅家庭裝修選擇這里 ， 包括很多工程項(xiàng)目也在此處采購 。唯一的擔(dān)心是 同大型商場(chǎng)百貨的競(jìng)爭 ，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)營范圍中也包括一部分居家生活用品，地段、信譽(yù)和環(huán)境都要比我項(xiàng)目占盡優(yōu)勢(shì)。 ?東區(qū)的招商可以從中 選擇部分商家補(bǔ)充 。 ?對(duì)于格桑林卡項(xiàng)目 ， 都知道是住宅區(qū) ， 已經(jīng)有格桑林卡的業(yè)主在他們那里定做了窗簾 。 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查 —— 窗簾布藝和床上用品 ?在對(duì)林廓北路新聞公寓一帶的窗簾布藝商家訪談中了解到在拉薩還沒有與之相關(guān)的專業(yè)市場(chǎng) ， 大多數(shù)商家還是愿意將相關(guān)產(chǎn)品集中在一起 ， 尤其是同床上用品 ， 因?yàn)榧彝ミx擇是會(huì)考慮到顏色和風(fēng)格的搭配 。在拉薩市是比較成熟的行業(yè)，在拉薩有限的人口中顯得競(jìng)爭也相對(duì)激烈。 ?旅游用品商圈 集中在以大昭寺為中心的八廓街一帶，主要經(jīng)營民族飾品、旅游紀(jì)念品和藝術(shù)品，由于歷史的淵源和旅游景點(diǎn)的分布 ,具有不可動(dòng)搖地經(jīng)濟(jì)地位。說明在格桑林卡對(duì)外的整體形象中仍然是 正面反響占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo) 。 ?在被調(diào)查的消費(fèi)者當(dāng)中，對(duì)于西區(qū)的印象好或者較好的占到了總體的 57%，但是 對(duì)于格桑林卡項(xiàng)目很熟悉的只占到了 16%，絕大多數(shù) 71%僅僅停留在“聽說過”的層次上 。在地點(diǎn)的選擇上 以中檔餐廳和普通飯店占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ，人均的消費(fèi)集中在 20100元之間。說明在現(xiàn)階段的拉薩比較缺乏豐富多樣的休閑娛樂方式，但是人們非常需要借用這種方式同朋友進(jìn)行溝通，而 拉薩當(dāng)?shù)氐男蓍e娛樂經(jīng)濟(jì)有著相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?，但是需要形式的變化和豐富 。 ?首先現(xiàn)有的建筑無法改變，投資者對(duì)面積、進(jìn)深、開間等需求可以不予考慮，再者他們的想法并不能準(zhǔn)確代表市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，應(yīng)該是以經(jīng)營的商家意見為主導(dǎo)。 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 投資者調(diào)查 調(diào)查對(duì)象： 購房投資者 有效樣本： 47份 調(diào)查范圍： 格桑林卡排號(hào)者 調(diào)查分析： ?投資者的年齡段主要集中在 2550歲 ， ?投資者的職業(yè)主要是 國營企業(yè)、私營企業(yè)、金融業(yè)和公務(wù)員等企事業(yè)單位 ， ?投資者的地域來源主要是 拉薩 ，那曲有微弱的份額，其他地區(qū)很少，可能是由于宣傳得不到位抑或其他原因。 ?經(jīng)營商家對(duì)于格桑林卡前期定位的幾種業(yè)態(tài)的趨附態(tài)度基本持平，對(duì)于在西區(qū)發(fā)展 比較關(guān)心的 是周邊的人口以及輻射范圍 （ 68%）。 ?90%以上商家都滿足于自己的經(jīng)營現(xiàn)狀（一般、比較滿意、滿意）。 ?有 31%的經(jīng)營者正在或者準(zhǔn)備考察在西區(qū)發(fā)展 。 調(diào)查細(xì)節(jié)：多聽多問，詳細(xì)記錄，注意引導(dǎo) 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 六、市場(chǎng)相關(guān)信息數(shù)據(jù)的搜集 輔助資料 ： 格桑林卡現(xiàn)有資料、前期市調(diào)報(bào)告 調(diào)查問卷 ： 以定點(diǎn)抽樣、隨機(jī)抽樣方式進(jìn)行一對(duì)一問卷調(diào)查 訪問記錄： 以咨詢與問訪形式對(duì)設(shè)定群體的記錄資料 七、調(diào)研成員 專業(yè)人員 ：王勐濤（組長）、甘學(xué)金、錢俊、陳風(fēng)剛 配合人員 ： 銷售部輪流參與 10余人 數(shù)據(jù)分析 ： 甘學(xué)金、錢俊 資料匯總 ：錢俊、陳風(fēng)剛 結(jié)論分析 ：公司項(xiàng)目部、策劃部全體成員 報(bào)告撰寫 ：王勐濤、陳風(fēng)剛 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 經(jīng)營者調(diào)查 調(diào)查對(duì)象： 拉薩市的經(jīng)營商家 有效樣本： 373份有效調(diào)查問卷 調(diào)查范圍： 樣本遍布拉薩市的各個(gè)主要街道、商業(yè)中心和專業(yè)市場(chǎng)的各行各業(yè) 調(diào)查分析： ?拉薩市的 96%以上的經(jīng)營者的經(jīng)營場(chǎng)地都是租賃 的，擁有自己經(jīng)營場(chǎng)地產(chǎn)權(quán)的商家只有大約 3%，格桑林卡在整個(gè)商業(yè)規(guī)劃中應(yīng)該注重對(duì)已購鋪業(yè)主的統(tǒng)一管理而不是開發(fā)自營者。若發(fā)現(xiàn)一份問卷出現(xiàn)質(zhì)量問題，該問卷作廢，并通知該訪問員暫停訪問，同時(shí)對(duì)該訪問員的所有問卷進(jìn)行全面復(fù)查，最終確保數(shù)據(jù)客觀真實(shí)。 （ 2）對(duì)每位市調(diào)員、訪問員的禮儀、態(tài)度和行為方式進(jìn)行抽樣檢查。 作好市調(diào)的前期準(zhǔn)備工作和資料的科學(xué)設(shè)計(jì)，做到充分、準(zhǔn)確、有效和具有可操作性。 市調(diào)人員的培訓(xùn)與考核： （ 1）確保專職市調(diào)員對(duì)項(xiàng)目和市調(diào)資料的熟悉掌握。 ? 通過相關(guān)資料數(shù)據(jù)的調(diào)研分析驗(yàn)證，為本項(xiàng)目準(zhǔn)確界定招商目標(biāo)客戶、差異化定位和營銷提供客觀依據(jù)。 ? 驗(yàn)證性調(diào)研 ? 就本項(xiàng)目情況，驗(yàn)證分析消費(fèi)者的主要構(gòu)成和消費(fèi)傾向，進(jìn)而確定本項(xiàng)目的市場(chǎng)空隙。 ? 針對(duì)性調(diào)研 ? 通過走訪、觀察、深入交談、政府官員等形式，對(duì)拉薩市的整體經(jīng)濟(jì)格局及市場(chǎng)空白、發(fā)展規(guī)劃趨勢(shì)、對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生影響的各種因素等進(jìn)行調(diào)查。 ? 是項(xiàng)目品牌形象和企業(yè)品牌形象推廣宣傳的依據(jù)和條件，通過形象的市場(chǎng)推廣和客戶的忠誠，使商業(yè)與住宅這對(duì)雙子星座成為拉薩乃至全藏區(qū)典范的房地產(chǎn)品牌形象。 ? 是項(xiàng)目商業(yè)地位確立和市場(chǎng)環(huán)境形成的前提條件。 ? 有助于改變目前銷售、商業(yè)運(yùn)營、物業(yè)、廣告推廣等各部門分割的現(xiàn)狀，使其步調(diào)一致、互相作用互相影響，形成一個(gè) 全員招商、全員銷售 的新格局。 ? 是項(xiàng)目商業(yè)定位、商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)設(shè)置、業(yè)種選擇、商家定位與引進(jìn)、商業(yè)經(jīng)營管理等方面制定工作計(jì)劃流程，形成執(zhí)行手段和方法的方向、目標(biāo)和依據(jù)。 ? 對(duì)原有的產(chǎn)品定位、商業(yè)定位、客戶群定位和市場(chǎng)定位的重新思考。 ? 宏信物業(yè)及招商部前期的商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)設(shè)置和招商執(zhí)行的大量工作實(shí)踐和資源數(shù)據(jù)的提供，以及友好的工作配合。 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 ? 格桑林卡整體項(xiàng)目開發(fā)理念、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和形象定位的分析與驗(yàn)證。它的 形象塑立、品牌塑造、商業(yè)規(guī)劃、商家引進(jìn)、后期商業(yè)營運(yùn)管理和商鋪產(chǎn)權(quán)銷售 等是項(xiàng)目運(yùn)營接下來亟待思考解決并認(rèn)真執(zhí)行的關(guān)鍵所在。 ? 為不負(fù)于這個(gè)典范形象，使項(xiàng)目的整體開發(fā)獲得的全面成功。提案公司：四川君鼎資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司 提案時(shí)間：二 00五年七月七日 格桑林卡 新城市商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 一、前言 …………………………………………………………………… …… ………………3 二、策略形成的條件 ……………………………………………………… ……… ……………5 三、策略形成的目的 ……………………………………………………… ………… …………7 四、市場(chǎng)調(diào)查與結(jié)論分析 ………………………………………………… …………… ………9 五、對(duì)原項(xiàng)目名稱、定位、價(jià)格、銷售方式和商業(yè)運(yùn)營的重新審視 ………………………27 六、項(xiàng)目分析 ……………………………………………………………………………………38 七、 項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目定位設(shè)想及商業(yè)規(guī)劃 …………………………… …………51 八、招商策略 ……………………………………………………………………………………78 九、商業(yè)經(jīng)營及管理策略 …………………………………………………………………… 110 十、開業(yè)策略 …………………………………………………………… …… ………………117 十一、營銷推廣策略的建議 ……………………………………………………… ………… 122 十二、項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的塑造與推廣 ………………………………… ………………129 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 ? 格桑林卡作為拉薩地區(qū)占地最大、建筑面積最多、建設(shè)品質(zhì)最好、住宅銷售平均價(jià)格最高、項(xiàng)目品牌影響最強(qiáng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，通過海特公司歷經(jīng)兩年多的努力運(yùn)作，已完成了整個(gè)項(xiàng)目（住宅、商業(yè)）的園區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)、全部住宅和部分商業(yè)的建設(shè)，并實(shí)現(xiàn)了 80%以上的住宅銷售。這一個(gè)驕人成果的取得，使 項(xiàng)目的品牌塑造與海特公司的企業(yè)品牌形象推廣、海特地產(chǎn)開發(fā)理念的傳遞與項(xiàng)目運(yùn)行模式的實(shí)踐等 方面獲得了成功，并使項(xiàng)目成為了拉薩乃至整個(gè)西藏房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的典范，對(duì)推動(dòng)、培育、完善和發(fā)展拉薩的房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了積極、深遠(yuǎn)和巨大的影響。項(xiàng)目不可分割的有機(jī)體、重頭戲、最大的利潤區(qū)和最代表市場(chǎng)形象標(biāo)志的商業(yè)部分 —— 新城市廣場(chǎng)。 ? 四川君鼎資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司受開發(fā)商委托，有幸成為項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營的顧問機(jī)構(gòu)，有責(zé)任、有義務(wù)通過市場(chǎng)的調(diào)查分析、深入的了解項(xiàng)目前期運(yùn)行狀況、借鑒自己公司及其它項(xiàng)目成功的經(jīng)驗(yàn)和案例、調(diào)動(dòng)可利用的商家資源，為項(xiàng)目的整體商業(yè)營運(yùn)，提出一套商業(yè)營運(yùn)策略，供開發(fā)商的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)參考。 ? 格桑林卡住宅部分的銷售成果和前期項(xiàng)目形象推廣所樹立的影響和取得的業(yè)績。 ? 我顧問團(tuán)隊(duì)針對(duì)性、驗(yàn)證性市場(chǎng)調(diào)查工作與分析。 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 ? 對(duì)項(xiàng)目整體商業(yè)運(yùn)營起到指導(dǎo)性的策略支持。 ? 是統(tǒng)一和協(xié)調(diào)項(xiàng)目各職能部門工作執(zhí)行的指導(dǎo)性、強(qiáng)制性文件。通過各方力量參與協(xié)同作戰(zhàn)，彌補(bǔ)招商人力資源的嚴(yán)重不足，多角度、多方位增強(qiáng)執(zhí)行力度、促進(jìn)商業(yè)運(yùn)營的快速實(shí)現(xiàn)。 ? 是項(xiàng)目物業(yè)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值提升的理論指導(dǎo)和戰(zhàn)略要素。 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 三、調(diào)查方式 ? 普通性調(diào)研 ? 驗(yàn)證并借鑒項(xiàng)目的前期調(diào)查報(bào)告，參考各種數(shù)據(jù)資料，不再進(jìn)行重復(fù)調(diào)研。 ? 針對(duì)個(gè)人的消費(fèi)特征、購物、餐飲、休閑娛樂等習(xí)慣，就商業(yè)繁華區(qū)的購物人群、經(jīng)營戶主、已購房的業(yè)主等群體進(jìn)行一對(duì)一的問卷調(diào)查。 ? 就本項(xiàng)目預(yù)想設(shè)立的業(yè)態(tài)定位、業(yè)種選擇、項(xiàng)目品牌嫁接的可能性；在潛在消費(fèi)群體和部分可能嫁接的經(jīng)營商家中，進(jìn)行一對(duì)一的問訪、洽談、摸底，從而達(dá)到驗(yàn)證初步設(shè)想的目的。 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 四、調(diào)查范圍和對(duì)象 范圍： 拉薩市內(nèi)的主要街道、賣場(chǎng)、社區(qū) 對(duì)象 ：⑴當(dāng)?shù)鼐用?、外地游客、?jīng)營業(yè)主 ⑵ 選擇年齡在 1860歲之間的個(gè)人 五、質(zhì)量控制 市調(diào)嚴(yán)格按項(xiàng)目運(yùn)作設(shè)計(jì)流程和各階段質(zhì)量控制規(guī)范進(jìn)行。 （ 2）對(duì)訪問員、市調(diào)員進(jìn)行項(xiàng)目交底和市調(diào)培訓(xùn)。 市調(diào)人員和市調(diào)工作的監(jiān)控檢查： （ 1）對(duì)市調(diào)時(shí)間、路線和被訪問對(duì)象的完整性、準(zhǔn)確性、有效性進(jìn)行跟蹤監(jiān)控。 （ 3）對(duì)每一分問卷、數(shù)據(jù)進(jìn)行電話抽樣審核與復(fù)查。 行走原則：逢路右拐，先內(nèi)后外 拜訪禮儀：表明身份，說明來意，協(xié)助填寫，主動(dòng)熱情，臨走致謝。 ?被調(diào)查經(jīng)營者當(dāng)中，對(duì)本項(xiàng)目的準(zhǔn)確認(rèn)知（高檔別墅、商業(yè)步行街）超過了一半，但是根本不知曉的仍然有 28%，這說明項(xiàng)目的 前期宣傳中針對(duì)商業(yè)經(jīng)營者仍然存在很多盲點(diǎn) 。 ?相當(dāng)一部分這些經(jīng)營者的進(jìn)貨來源主要是成都和拉薩當(dāng)?shù)亍? ?拉薩市商業(yè)（賓館除外）的 主要消費(fèi)者是由拉薩的常住非藏族人口構(gòu)成 ，游客占到了整個(gè)商業(yè)消費(fèi)群體的五分之一強(qiáng)。 ?在項(xiàng)目的后期宣傳推廣中，如果能夠針對(duì)這些要點(diǎn)進(jìn)行開展，對(duì)于吸引商家入駐是有很大幫助的。 ?投資總額集中在 1060萬之間 ，對(duì)于投資鋪面單價(jià)的心理承受力普遍在 600013000元 /平米。 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 格桑林卡 新城市廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 ?針對(duì)消費(fèi)者的休閑娛樂傾向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們的休閑娛樂時(shí)間在一周之內(nèi)相