【正文】 家、小太陽家庭（客戶年齡 2534為主） 融科三萬英尺 城郊住宅 C 1）交通便捷，可快速到達(dá)，離城市成熟區(qū)域比較近； 2）相對市中心居住密度低； 3）地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質(zhì)、空氣質(zhì)量好） 舒適居住 后小太陽、小太陽、孩子三代（客戶年齡以 3544為主） 蔚藍(lán)海岸 郊區(qū)住宅 T1 三通（水電路），政府未有對該區(qū)域的整體規(guī)劃 低價格 小太陽、青年之家、孩子三代（客戶年齡以 2534為主） 早安星城 T2 1）有自然資源； 2）距離城市較遠(yuǎn)，但有快速道路可達(dá)； 3）沒有完善生活配套（有條件可做到） 舒適居住，考慮父母養(yǎng)老或休閑 客戶年齡以 3550為主 長沙玫瑰園 高檔 TOP1 位于城市稀缺地段 占有稀缺資源 金色屋頂 TOP2 位于郊區(qū)，占有稀缺景觀資源 碧桂園 42 項目界定－區(qū)位 ? 區(qū)位：本項目位于長沙 雨花區(qū)政府對面 ；萬家麗路與香樟路交界的東北角；屬于城東板塊體育新城南 ? 總占地面積約： 95, 平米 ? 容積率： ? 總建筑面積約： 332,平米 ? 其中住宅總面積為：24,3245。 Lennar生活 ： 在一個家庭社區(qū)所享受的心靈安寧； 享受舒適、安全、作為業(yè)主的驕傲和富有的快樂。 市場調(diào)查 ： 我們的朋友在來 Lennar迎客中心來訪時所填寫的問卷 ； 是我們的營銷人員和新房顧問們使用的一個重要工具。 個協(xié)條款給我們的朋友來擁有他們的家園。下面是 Lennar自己的字典中的例子： 家園 ： 舒適的居住場所 ； 安全、和平的家庭居住所，充滿了溫暖和美好的記憶； 永遠(yuǎn)不要稱呼為住房或者單元。新地存貨能長期維持在 60日內(nèi) ,其成功的關(guān)鍵在于，其堅持以客戶為導(dǎo)向的運營方式，老客戶重復(fù)購買或推薦購買率較高。人們希望使他們的生活簡單化。 15 啟示 2 標(biāo)簽化的意義和口碑的形成 “品牌代表信任。二級市場策劃品控中心 深圳中原湖南分公司 領(lǐng)域項目拓盤報告（ 20231124） 我們所有的工廠和設(shè)拖可能明天會被全部燒光，但是你永遠(yuǎn)無法動搖公司的品牌價值。 可口可樂已故 CEO羅伯托 .郭思達(dá)（ Roberto Goizueta) 2 如果 Property僅僅是一座建筑，那它真的是辜負(fù)了太多人的希望， 但， 3 如果它成為了品牌攻略中的一部分 …… 4 以塑造和建立品牌為核心思想，這又會成為一番不同的景象！ 5 鄰域品牌攻略三部曲 Ask for more 做產(chǎn)品不如做品牌 6 一、品牌意向核心 7 品牌意向核心攻略 品牌遠(yuǎn)景 行動 分析對手 確定原因 案例學(xué)習(xí) 品牌策略 概念延展 創(chuàng)意 8 ? 五彩 斑斕 ? 品牌 與產(chǎn) 品 掛鉤 ? 企業(yè)精神處處可見 (萬 科 – 持續(xù) 的超越 ) ? 統(tǒng) 一高 檔 形象 于 所有宣 傳 刊物都能 發(fā) 放出 來 產(chǎn) 品 形象 顧 客 通路 視覺 商譽 ? 設(shè)計獨特 ? 屋苑配套完善，但環(huán)境配合有待發(fā)展 ? 注重包裝 ? 管理完善 ? 設(shè)施好 ? 權(quán) 威 ? 有信 譽 ? 有 經(jīng)驗 ? 有人才 ? 有 承諾 ? 廣 告多 – 電視 ,平面 ,戶外 ? 王石作 為 企 業(yè)發(fā)言 人 增 強 軟 性 廣 告暴光率 ? 萬客會 可 與 非 萬 科住戶保持 聯(lián)系 ? 銷售服務(wù)參次 ? 事后補救型 ? 富人 ? 忠誠 ? 自豪 ? 年輕，事業(yè)有成 ? 高 層 次 ? 龍頭 老大 ? 產(chǎn) 品形象高 檔 ? 專業(yè) ,有 實 力 ? 全國性 ? 不斷創(chuàng)新 ? 與時并進(jìn) ? 個性張揚 ? 有品味 ? 陽光燦爛 ? 有 點 高傲 ? 服 務(wù) 周到 ? 令人安心 ? 王石 給 予信心 萬 科 創(chuàng) 新 高 檔 形象 鮮 明 9 ? 設(shè)計獨特 ? 屋苑配套完善，但環(huán)境配合有待發(fā)展 ? 注重包裝 ? 管理完善 ? 設(shè)施好 ? 權(quán) 威 ? 有信 譽 ? 有 經(jīng)驗 ? 有人才 ? 有 承諾 ? 五彩 斑斕 ? 品牌 與產(chǎn) 品 掛鉤 ? 企業(yè)精神處處可見 (萬 科 – 持續(xù) 的超越 ) ? 統(tǒng) 一高 檔 形象 于 所有宣 傳 刊物都能 發(fā) 放出 來 ? 廣 告多 – 電視 ,平面 ,戶外 ? 王石作 為 企 業(yè)發(fā)言 人 增 強 軟 性 廣 告暴光率 ? 萬客會 可 與 非 萬 科住戶保持 聯(lián)系 ? 銷售服務(wù)參次 ? 事后補救型 ? 富人 ? 忠誠 ? 自豪 ? 年輕，事業(yè)有成 ? 高 層 次 ? 龍頭 老大 ? 產(chǎn) 品形象高 檔 ? 專業(yè) ,有 實 力 ? 全國性 ? 不斷創(chuàng)新 ? 與時并進(jìn) ? 個性張揚 ? 有品味 ? 陽光燦爛 ? 有 點 高傲 ? 服 務(wù) 周到 ? 令人安心 ? 王石 給 予信心 產(chǎn) 品 形象 顧 客 通路 視覺 商譽 萬 科 10 產(chǎn)品 形象 顧客 通路 視覺 商譽 ?環(huán)境優(yōu)美 ?處于旅游區(qū) 、 風(fēng) 光明媚 ?高 檔 ?文化和 娛樂 融合 ?鮮明綠色聯(lián)想 ，反映環(huán)境綠化 ?實 力雄厚，和外資企業(yè) 合作的， 值得信賴 ?華僑城本身是標(biāo)志性建筑 ?高貴華麗 ?富人 區(qū) ?發(fā)展多樣化 ?但局限 地區(qū)性發(fā)展 ?陶醉感覺 、浪漫 ?高檔、有格調(diào) ?國際化 ?暴發(fā)戶、名人 ?懂享受 ?上層社會 高端物業(yè) 身份、地位的象征 華僑 城 11 產(chǎn)品 形象 顧客 通路 視覺 商譽 ?環(huán)境優(yōu)美 ?處于旅游區(qū) 、 風(fēng) 光明媚 ?高 檔 ?文化和 娛樂 融合 ?鮮明綠色聯(lián)想 ，反映環(huán)境綠化 ?實 力雄厚，和外資企業(yè) 合作的， 值得信賴 ?華僑城本身是標(biāo)志性建筑 ?高貴華麗 ?富人 區(qū) ?發(fā)展多樣化 ?但局限 地區(qū)性發(fā)展 ?陶醉感覺 、浪漫 ?高檔、有格調(diào) ?國際化 華僑 城 ?暴發(fā)戶、名人 ?懂享受 ?上層社會 12 產(chǎn) 品 形象 顧客 通路 視覺 商譽 華僑城 萬 科 13 這些發(fā)現(xiàn)，給與我們什么啟示？ 14 體量 1998 1994 1999 2023 2023 2023 2023 2023 1989 1991 2023 四季花城 54萬 天景花園 威登 荔景大廈 萬景花園 城市花園 瑰麗福景大廈 俊園 桂苑 彩園 金色家園 18萬 溫馨家園 金域藍(lán)灣 30萬 東海岸 21萬 17英里 5萬 萬科城 53萬 第五園 25萬 成為領(lǐng)導(dǎo)者 量的積累 廣泛的知名度 [量的積累 廣泛知名度 質(zhì)的飛躍－成為領(lǐng)導(dǎo)者 ] —— 本項目將成為 重要契機 啟示 １ 品牌不是一天建成的。隨著顧客的選擇變得越來越多樣化，這一點也變得越來越重要?！? 聯(lián)合利華 /Niall Fitzgerald 16 The Consumer Buying System 消費者的購買系統(tǒng) 動 機 考 慮 尋 找 選 擇 購 買 17 動 機 考 慮 尋 找 選 擇 購 買 品牌的標(biāo)簽化是第一基本要素 18 消費者洞察 : 19 客戶在購房時，關(guān)注的第一因素是 ：萬科品牌 居住區(qū)域 羅湖區(qū)11%其它3%寶安區(qū)5%南山區(qū)12%龍崗區(qū)26%福田區(qū)43%（鹽田區(qū)、東莞 …… ） 7%4%4%3%3%3%2%2%2%11%2%梅林園嶺景田北八卦嶺福田南新洲上步蓮花北景田南沙嘴其它23%1%1%1%1%坂田龍崗龍華布吉其它B a s e ：第五園總體被訪者（ N ＝ 226 ）其中一半為萬科老業(yè)主 20 口碑形成的關(guān)鍵性因素是什么？ 21 This is～ You can get～ I am～ You are～ Core Identity Symbol Emotional Benefit Base of Authority Personality Functional Benefit Ideal Customer Image 信息層 1 信息層 2 信息層 4 信息層 3 基本 功能 形象 歸屬 情感 符號 22