【正文】 分火爆，經(jīng)常是酒還沒(méi)有產(chǎn)出就已被賣(mài)出，提前半月以上預(yù)定才能買(mǎi)到。 太原酒廠（ 2） —— 產(chǎn)品 ? 該廠的主導(dǎo)產(chǎn)品有高粱白酒、山西老酒、晉祠貢酒等。企業(yè)占地面積 50畝，建有兩座年產(chǎn)量 5000噸的優(yōu)質(zhì)原酒基地，兩座儲(chǔ)量為 5000噸的大型現(xiàn)代化散酒儲(chǔ)存庫(kù)，八條成裝生產(chǎn)線，擁有現(xiàn)代化的氣象色譜質(zhì)量分析技術(shù)檢驗(yàn)微機(jī)控制系統(tǒng)，年生產(chǎn)能力 。 太原酒廠（ 1） —— 概況 ? 太原酒廠始建于 1950年， 是太原市唯一的專業(yè)釀造白酒的老字號(hào)國(guó)有中型一類企業(yè)，也是目前山西省第二大白酒生產(chǎn)廠家 。 ? 二公司均獨(dú)立核算。如：改變提成獎(jiǎng)勵(lì)制度、提高服務(wù)質(zhì)量、推出新產(chǎn)品等等，但始終不能有根本變化。 因此，隨著晉泉酒業(yè)主要產(chǎn)品 —— 高粱白酒逐步進(jìn)入產(chǎn)品衰退期，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越困難。但是隨著國(guó)企改革的深入，任何企業(yè)都將面臨市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，晉泉酒業(yè)也不例外。 晉泉酒業(yè) —— 營(yíng)銷之道是什么？ 前 言 晉泉酒業(yè)營(yíng)銷有限公司是太原酒廠的下屬銷售公司之一（獨(dú)立法人），多年來(lái)一直負(fù)責(zé)太原酒廠的產(chǎn)品在太原市內(nèi)的銷售。由于太原酒廠的主打產(chǎn)品 —— “晉泉牌”高粱白酒的主要市場(chǎng)區(qū)域是太原市，所以晉泉酒業(yè)的產(chǎn)品銷售額一直還不錯(cuò)。 前 言 晉泉酒業(yè)由于一直依附于太原酒廠，包括產(chǎn)品調(diào)貨價(jià)格、銷售價(jià)格都是由酒廠決定，缺乏獨(dú)立思考、自主經(jīng)營(yíng)的思維和經(jīng)營(yíng)能力，始終在維持生存的狀態(tài)下掙扎。公司的管理層非常的困惑，他們一起商討了許多次，也采取了一些措施。 一、晉泉酒業(yè)背景 ? 太原酒廠產(chǎn)品的銷售由兩個(gè)下屬單位負(fù)責(zé)，即負(fù)責(zé)外地銷售的 太原酒廠銷售公司 和負(fù)責(zé)太原市內(nèi)銷售的 晉泉酒業(yè)營(yíng)銷公司 。 ? 最近規(guī)定各自可以獨(dú)立開(kāi)發(fā)新品牌，而且新開(kāi)發(fā)品牌的銷售區(qū)域不受原區(qū)域劃分的限制。 ? 目前，全廠職工 636人，其中專業(yè)技術(shù)人員 130人。 具有良好的生產(chǎn)設(shè)施和發(fā)展基礎(chǔ)。產(chǎn)品以清香型酒為主，目標(biāo)市場(chǎng)是喜歡燒酒的北方消費(fèi)者。 ? 而其余的產(chǎn)品銷量非常小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，造成了主要是低檔酒生產(chǎn)廠家的企業(yè)形象。這次事件對(duì)北方釀酒廠家造成了沉重打擊，以古井貢酒廠和五糧液酒廠為代表的南方酒廠的濃香型酒，趁機(jī)一舉占領(lǐng)了北方市場(chǎng)，改變了北方人很少喝濃香型酒的習(xí)慣。 太原酒廠（ 4） —— 新產(chǎn)品 ? 酒廠新近推出的晉祠貢酒屬于高檔酒，是 38。市場(chǎng)價(jià) 130元左右。 ? 但由于其與主打產(chǎn)品價(jià)位差別太大，銷售情況也不理想。但自從 97年的“假酒事件”以后，消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了巨大變化。 ? 太原酒廠是個(gè)國(guó)營(yíng)老廠， 多年來(lái)局限在白酒的生產(chǎn)和銷售上，缺乏市場(chǎng)的分析和研究，產(chǎn)品老化，高粱白酒常年老包裝、老品質(zhì)，缺乏有效的分銷網(wǎng)絡(luò)。 晉泉酒業(yè)（ 1） —— 概況 ? 晉泉酒業(yè)營(yíng)銷有限公司成立于千禧龍年，前身是太原市酒廠直銷中心。 ? 現(xiàn)有直銷商店一個(gè)，送貨車輛 13輛，職工 92人。財(cái)務(wù)行政副總負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)及行政管理，業(yè)務(wù)副總負(fù)責(zé)整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作及散酒的包裝工作。業(yè)務(wù)科有業(yè)務(wù)員及司機(jī) 13名，負(fù)責(zé)送貨。直銷商店有店員 16人，負(fù)責(zé)太原酒廠產(chǎn)品的零售。 ? 該公司成立后業(yè)績(jī)并不理想，只是銷售現(xiàn)有的品牌，對(duì)太原酒廠的品牌促進(jìn)上貢獻(xiàn)不大。 ? 以下是解決問(wèn)題的思路。也就是說(shuō) —— 需要戰(zhàn)略。但由于產(chǎn)品是有太原酒廠直接負(fù)責(zé)，那么在產(chǎn)品的選擇與開(kāi)發(fā)上實(shí)際上沒(méi)有自主權(quán)。如果二者的銷售政策不同（實(shí)際是存在的），則相互竄貨以及惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就不可避免，從而造成對(duì)市場(chǎng)的損害和利潤(rùn)的流失。 ? 太原酒廠實(shí)際上只是太原酒廠的一個(gè)附屬機(jī)構(gòu)，在利益分配和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有自主經(jīng)營(yíng)的條件和前提。只負(fù)責(zé)將酒廠的產(chǎn)品送達(dá)批發(fā)商和零售店或是解決一些酒廠的富余職工，沒(méi)有發(fā)展的空間和動(dòng)力。 問(wèn)題的根源 ? 企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)組織，是要依賴其經(jīng)濟(jì)機(jī)能，去實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)利益的。這是方向，我們沒(méi)有別的選擇。也就是說(shuō)要使顧客滿意，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。所以作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)去參與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，就缺乏“存在的理由”和競(jìng)爭(zhēng)力。 走出困境的邏輯 ? 轉(zhuǎn)變機(jī)制，是一項(xiàng)艱巨的“轉(zhuǎn)基因工程”。轉(zhuǎn)換機(jī)制必須“因勢(shì)利導(dǎo)”，只有讓人看到未來(lái)的利益與希望，才能改變?nèi)藗兊男袨椋淖兘M織的機(jī)制。 ? 因此晉泉酒業(yè)的新戰(zhàn)略必須解決晉泉酒業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和未來(lái)的利益基點(diǎn)，從而產(chǎn)生發(fā)展的動(dòng)力和機(jī)制。 ? （ 2）提高晉泉酒業(yè)的組織運(yùn)行效率； 組織就是按戰(zhàn)略實(shí)施的要求，把各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的結(jié)合起來(lái)；同時(shí)，按“整體有效”的要求，確定基本組織方式與組織原則。 激活就是 促使各級(jí)管理者與普通員工，不斷提高承擔(dān)責(zé)任的能力與意愿；激活就是要釋放每一個(gè)員工“人格”上的內(nèi)在力量，包括抵御競(jìng)爭(zhēng)壓力與感受成功喜悅的能力，從而產(chǎn)生積極工作的動(dòng)力，改變目前被動(dòng)工作的狀態(tài)。 ? 而太原酒廠目前主要問(wèn)題在于：觀念落后、機(jī)制僵化、產(chǎn)品單一、缺乏市場(chǎng)觀念。 發(fā)展戰(zhàn)略 ? 太原的批發(fā)商、零售商大多是由一些“家族企業(yè)”發(fā)展起來(lái)的。 ? 晉泉酒業(yè)具有的天然的“太原酒廠銷售部門(mén)”的企業(yè)形象，即至少太原酒廠的產(chǎn)品和管理是由晉泉酒業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 發(fā)展戰(zhàn)略 ? （ 2）建立起強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和配送能力，逐漸向物流配送企業(yè)過(guò)渡。 ? 因此 ,“以太原市酒廠為依托，以銷售該廠產(chǎn)品為起點(diǎn)，逐步開(kāi)發(fā)自有品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷售后服務(wù)一條龍，建立起強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，逐漸向物流配送企業(yè)過(guò)渡。 三、晉泉酒業(yè)的營(yíng)銷策略 ? 晉泉酒業(yè)的戰(zhàn)略確立以后，下一步就是如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略。 ? 實(shí)現(xiàn)這些，需要： ? 組織變革 ? 市場(chǎng)調(diào)研 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 組織變革 ? 為顧客創(chuàng)造價(jià)值，使客戶滿意，必須落實(shí)到每一個(gè)員工的工作職責(zé)上，使每個(gè)員工從根本上改變作風(fēng)， 提高所有從業(yè)人員的參與積極性，持續(xù)不斷地為客戶服務(wù)， 從而提高市場(chǎng)占有率和對(duì)市場(chǎng)的控制力。 董事會(huì) 總經(jīng)理 營(yíng)銷企劃副總經(jīng)理 行政管理副總經(jīng)理 企 劃 部 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部 市 場(chǎng) 部 配 貨 中 心 庫(kù) 房 管 理 行 政 人 事 部 生 產(chǎn) 部 門(mén) 組織變革 ? 通過(guò)人員招聘、內(nèi)部選拔、培訓(xùn)，并逐步向晉泉酒業(yè)的組織規(guī)