【正文】 。 ? 公司下設(shè)的部門有：財務(wù)科、業(yè)務(wù)科、裝酒車間、直銷商店。 晉泉酒業(yè)（ 2） —— 組織架構(gòu) ? 營銷公司設(shè)總經(jīng)理一名，下設(shè)財務(wù)行政副總和業(yè)務(wù)副總。其由零售、批發(fā)酒廠產(chǎn)品逐步發(fā)展為太原市高粱白酒的主要營銷者，具有轉(zhuǎn)制靈活、具備一定銷售網(wǎng)絡(luò)、長期直接面向市場的優(yōu)勢，在一定程度上可以說是太原酒廠面向太原市場的窗口。 ? 因此面對的古井貢酒廠、五糧液酒廠的咄咄逼人的攻勢，太原酒廠的產(chǎn)品在北方市場上節(jié)節(jié)敗退。濃香型酒在北方市場的份額迅速擴(kuò)大。 太原酒廠（ 5） —— 市場概況 ? 北方人長期習(xí)慣飲用清香型酒，所以多年以來，在山西市場上主要是各個北方酒廠之間的競爭。 ? 晉祠貢 “ 古樹古祠古城，老廠老牌老酒”的形象宣傳，古槐樹造型的包裝特色，奠定了一個良好的銷售賣點。兼香型白酒，兼具清香型白酒綿爽醇厚與醬香型回味清香、綿潤平和的特征。這使太原酒廠遭受了巨大的損失，市場份額萎縮，銷售額直線下滑，門前冷落鞍馬稀。 太原酒廠（ 3） —— 銷售 ?1997年底的假酒風(fēng)波：一些不法分子以工業(yè)酒精兌水制造假酒，致使多名飲用者失明以至喪命，造成了嚴(yán)重的社會影響。 ? 主打產(chǎn)品是“晉泉”牌高粱白酒（市場價 元 /瓶，出廠價 /瓶），以其濃厚的清香型酒風(fēng)味一度曾被北方消費者津津樂道，銷售十分火爆，經(jīng)常是酒還沒有產(chǎn)出就已被賣出，提前半月以上預(yù)定才能買到。 太原酒廠（ 2） —— 產(chǎn)品 ? 該廠的主導(dǎo)產(chǎn)品有高粱白酒、山西老酒、晉祠貢酒等。企業(yè)占地面積 50畝，建有兩座年產(chǎn)量 5000噸的優(yōu)質(zhì)原酒基地，兩座儲量為 5000噸的大型現(xiàn)代化散酒儲存庫，八條成裝生產(chǎn)線，擁有現(xiàn)代化的氣象色譜質(zhì)量分析技術(shù)檢驗微機(jī)控制系統(tǒng)，年生產(chǎn)能力 。 太原酒廠（ 1） —— 概況 ? 太原酒廠始建于 1950年，是太原市唯一的專業(yè)釀造白酒的老字號國有中型一類企業(yè)，也是目前山西省第二大白酒生產(chǎn)廠家。 ? 二公司均獨立核算。如：改變提成獎勵制度、提高服務(wù)質(zhì)量、推出新產(chǎn)品等等，但始終不能有根本變化。 因此，隨著晉泉酒業(yè)主要產(chǎn)品 —— 高粱白酒逐步進(jìn)入產(chǎn)品衰退期，企業(yè)的運營越來越困難。但是隨著國企改革的深入，任何企業(yè)都將面臨市場的激烈競爭，晉泉酒業(yè)也不例外。 晉泉酒業(yè) —— 營銷之道是什么？ 前 言 晉泉酒業(yè)營銷有限公司是太原酒廠的下屬銷售公司之一（獨立法人），多年來一直負(fù)責(zé)太原酒廠的產(chǎn)品在太原市內(nèi)的銷售。由于太原酒廠的主打產(chǎn)品 —— “晉泉牌”高粱白酒的主要市場區(qū)域是太原市，所以晉泉酒業(yè)的產(chǎn)品銷售額一直還不錯。 前 言 晉泉酒業(yè)由于一直依附于太原酒廠，包括產(chǎn)品調(diào)貨價格、銷售價格都是由酒廠決定，缺乏獨立思考、自主經(jīng)營的思維和經(jīng)營能力，始終在維持生存的狀態(tài)下掙扎。公司的管理層非常的困惑，他們一起商討了許多次，也采取了一些措施。 一、晉泉酒業(yè)背景 ? 太原酒廠產(chǎn)品的銷售由兩個下屬單位負(fù)責(zé)，即負(fù)責(zé)外地銷售的太原酒廠銷售公司和負(fù)責(zé)太原市內(nèi)銷售的晉泉酒業(yè)營銷公司。 ? 最近規(guī)定各自可以獨立開發(fā)新品牌，而且新開發(fā)品牌的銷售區(qū)域不受原區(qū)域劃分的限制。 ?目前，全廠職工 636人，其中專業(yè)技術(shù)人員 130人。具有良好的生產(chǎn)設(shè)施和發(fā)展基礎(chǔ)。產(chǎn)品以清香型酒為主，目標(biāo)市場是喜歡燒酒的北方消費者。 ? 而其余的產(chǎn)品銷量非常小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，造成了主要是低檔酒生產(chǎn)廠家的企業(yè)形象。這次事件對北方釀酒廠家造成了沉重打擊，以古井貢酒廠和五糧液酒廠為代表的南方酒廠的濃香型酒，趁機(jī)一舉占領(lǐng)了北方市場，改變了北方人很少喝濃香型酒的習(xí)慣。 太原酒廠（ 4） —— 新產(chǎn)品 ? 酒廠新近推出的晉祠貢酒屬于高檔酒，是 38。市場價 130元左右。 ? 但由于其與主打產(chǎn)品價位差別太大，銷售情況也不理想。但自從 97年的“假酒事件”以后，消費習(xí)慣產(chǎn)生了巨大變化。 ? 太原酒廠是個國營老廠，多年來局限在白酒的生產(chǎn)和銷售上，缺乏市場的分析和研究，產(chǎn)品老化，高粱白酒常年老包裝、老品質(zhì)，缺乏有效的分銷網(wǎng)絡(luò)。 晉泉酒業(yè)（ 1） —— 概況 ? 晉泉酒業(yè)營銷有限公司成立于千禧龍年，前身是太原市酒廠直銷中心。 ? 現(xiàn)有直銷商店一個，送貨車輛 13輛，職工 92人。財務(wù)行政副總負(fù)責(zé)財務(wù)及行政管理，業(yè)務(wù)副總負(fù)責(zé)整個市場運作及散酒的包裝工作。業(yè)務(wù)科有業(yè)務(wù)員及司機(jī) 13名，負(fù)責(zé)送貨。直銷商店有店員 16人，負(fù)責(zé)太原酒廠產(chǎn)品的零售。 ? 該公司成立后業(yè)績并不理想，只是銷售現(xiàn)有的品牌，對太原酒廠的品牌促進(jìn)上貢獻(xiàn)不大。 ? 以下是解決問題的思路。也就是說 —— 需要戰(zhàn)略。但由于產(chǎn)品是有太原酒廠直接負(fù)責(zé)，那么在產(chǎn)品的選擇與開發(fā)上實際上沒有自主權(quán)。如果二者的銷售政策不同（實際是存在的），則相互竄貨以及惡性降價競爭就不可避免，從而造成對市場的損害和利潤的流失。 ? 太原酒廠實際上只是太原酒廠的一個附屬機(jī)構(gòu)，在利益分配和生產(chǎn)經(jīng)營上沒有自主經(jīng)營的條件和前提。只負(fù)責(zé)將酒廠的產(chǎn)品送達(dá)批發(fā)商和零售店或是解決一些酒廠的富余職工，沒有發(fā)展的空間和動力。 問題的根源 ? 企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)社會中的經(jīng)濟(jì)組織，是要依賴其經(jīng)濟(jì)機(jī)能，去實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)利益的。這是方向，我們沒有別的選擇。也就是說要使顧客滿意，為顧客創(chuàng)造價值。所以作為一個獨立的企業(yè)去參與經(jīng)濟(jì)社會的競爭，就缺乏“存在的理由”和競爭力。 走出困境的邏輯 ? 轉(zhuǎn)變機(jī)制，是一項艱巨的“轉(zhuǎn)基因工程”。轉(zhuǎn)換機(jī)制必須“因勢利導(dǎo)”，只有讓人看到未來的利益與希望，才能改變?nèi)藗兊男袨?，改變組織的機(jī)制。 ? 因此晉泉酒業(yè)的新戰(zhàn)略必須解決晉泉酒業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和未來的利益基點，從而產(chǎn)生發(fā)展的動力和機(jī)制。 ? （ 2）提高晉泉酒業(yè)的組織運行效率； ? 組織就是按戰(zhàn)略實施的要求，把各項經(jīng)營業(yè)務(wù)活動的結(jié)合起來；同時，按“整體有效”的要求，確定基本組織方式與組織原則。 ? 激活就是 促使各級管理者與普通員工，不斷提高承擔(dān)責(zé)任的能力與意愿；激活就是要釋放每一個員工“人格”上的內(nèi)在力量，包括抵御競爭壓力與感受成功喜悅的能力，從而產(chǎn)生積極工作的動力，改變目前被動工作的狀態(tài)。 ? 而太原酒廠目前主要問題在于：觀念落后、機(jī)制僵化、產(chǎn)品單一、缺乏市場觀念。 發(fā)展戰(zhàn)略 ? 太原的批發(fā)商、零售商大多是由一些“家族企業(yè)”發(fā)展起來的。 ? 晉泉酒業(yè)具有的天然的“太原酒廠銷售部門”的企業(yè)形象，即至少太原酒廠的產(chǎn)品和管理是由晉泉酒業(yè)來實現(xiàn)的。 發(fā)展戰(zhàn)略 ? （ 2）建立起強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和配送能力，逐漸向物流配送企業(yè)過渡。 ? 因此 ,“以太原市酒廠為依托，以銷售該廠產(chǎn)品為起點，逐步開發(fā)自有品牌，實現(xiàn)產(chǎn)供銷售后服務(wù)一條龍，建立起強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，逐漸向物流配送企業(yè)過渡。 三、晉泉酒業(yè)的營銷策略 ? 晉泉酒業(yè)的戰(zhàn)略確立以后，下一步就是如何實現(xiàn)這個戰(zhàn)略。 ? 實現(xiàn)這些，需要： ? 組織變革 ? 市場調(diào)研 ? 市場營銷組合 組織變革 ? 為顧客創(chuàng)造價值，使客戶滿意，必須落實到每一個員工的工作職責(zé)上，使每個員工從根本上改變作風(fēng)，提高所有從業(yè)人員的參與積極性，持續(xù)不斷地為客戶服務(wù)，從而提高市場占有率和對市場的控制力。 董事會 總經(jīng)理 營銷企劃副總經(jīng)理 行政管理副總經(jīng)理 企 劃 部 新產(chǎn)品開發(fā)部 市 場 部 配 貨 中 心 庫 房 管 理 行 政 人 事 部 生 產(chǎn) 部 門 組織變革 ? 通過人員招聘、內(nèi)部選拔、培訓(xùn)，并逐步向晉泉酒業(yè)的組織規(guī)范規(guī)定的企業(yè)架構(gòu)發(fā)展。 ? 培訓(xùn)計劃：包括新聘