惠泉酒品牌傳播策略研究報(bào)告-102p-展示頁
2025-03-11 10:44本頁面
【正文】 真情，年輕人喝的酒，定位清晰，抓住了主要消費(fèi)人群，“你我的雪津，真情的世界” 媒介傳播策略 中央與地方兼顧，中央占 54%，影視廣告為主，以 5和 15秒為主，重在品牌提示和產(chǎn)品認(rèn)知，資源的分散造成傳播效果打折 集中力量 100%針對福建地區(qū)，影視為主， 30秒形象廣告占 25%，除知名度外，兼顧品牌認(rèn)知和建立喜好 消費(fèi)者（客戶反映、網(wǎng)上聊天調(diào)查） 年齡偏大，對惠泉的口味已經(jīng)習(xí)慣，對小麥、螺旋藻等啤酒等沒有多大印象 學(xué)生、年輕人比較喜歡，并不是因?yàn)閺V告，而是因?yàn)榈教幙梢姡⑶掖蠹叶己?，記得雪津的冰啤不錯 營銷手段 以大企業(yè)自居，內(nèi)部管理存在問題，從而造成市場反應(yīng)速度慢，效率較低 領(lǐng)導(dǎo)層年輕，變革一代，終端推廣鋪貨手段多，充分體現(xiàn)了“決勝終端”的營銷思想。 ? 品牌傳播上，沒有提出品牌核心價值，因此形成知名度高而認(rèn)知度較低的傳播不對稱結(jié)果。 ? 廣告投放有 54%用于央視，而央視在福建的收視率并不高（全國倒數(shù)第三），因此造成雖然廣告費(fèi)兩倍于雪津而效果反而平平的結(jié)果。 ? 惠泉面臨強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。 ? 由于雪津的主推產(chǎn)品為冰啤和生啤，售價較一般熟啤高，因此銷售額更是超過惠泉。雪津全年生產(chǎn) 31萬噸，約 24%；總體態(tài)勢仍然是惠泉有一定優(yōu)勢。 ? 競爭主要圍繞惠泉和雪津來展開 。 ? 在幾大品牌中，清源啤酒實(shí)力較弱，從品牌、技術(shù)、資金和銷售網(wǎng)絡(luò)上都無法與其他品牌形成真正競爭。 我們現(xiàn)在在哪里？ ? 2023年青啤成功收購廈門銀城，福建市場初步形成惠泉、雪津、清源和青啤系四大主要競爭品牌的競爭格局。 惠泉啤酒品牌定位研究方案 基本原則 ? 從消費(fèi)者、競爭對手和惠泉自身進(jìn)行定位三角分析。而米勒公司躍居斯卓公司和庫珀公司之上，成為僅次于 AB公司的全美第二大啤酒公司。 ? 廣告圍繞定位來表現(xiàn)，著重表現(xiàn)普通勞動者在一日勞作后痛飲米勒啤酒的畫面；于是，當(dāng)勞動大眾在辛勞了一天后想尋找痛飲的樂趣時，便自然想起了米勒：啊，米勒時刻到了！ ? 在產(chǎn)品策略上，強(qiáng)化米勒“淡味啤酒”的定位， 1973年開發(fā)出“米勒萊特”，并成為淡啤市場的第一品牌。 ? 因此將米勒定位為“口味最淡的啤酒”，強(qiáng)調(diào)米勒比較適合大量飲用，并根據(jù)此一定位制定出“它是你辛勞后的享受”的傳播概念。 ? 通過定位讓品牌占據(jù)這樣一個位置：確實(shí)存在消費(fèi)需求，競爭對手尚未占據(jù)而企業(yè)自身最有能力占據(jù)。 ? 有著萬寶路成功行銷經(jīng)驗(yàn)的菲莫公司為米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。 由一個啤酒的定位案例看惠泉品牌傳播 ? 米勒啤酒在被國際煙草巨頭菲利浦莫里斯公司收購之前，在全美啤酒市場排名第 8位 ,份額僅占 6%.其銷量是第一名 AB(安修索 .布希 )公司的 1/4；佩斯特藍(lán)帶以15%的市場份額居第二位。當(dāng)然，由于針對惠泉的調(diào)研數(shù)據(jù)并不完善，可能會有與企業(yè)實(shí)際不一致的地方，但我們主要是希望通過這種研究方式本身讓惠泉對喜馬拉雅品牌策劃能力有一個較為全面的了解。 前言 ? 非常感謝惠泉公司給予此次合作機(jī)會。為認(rèn)真作好此次比稿，我們一方面通過與惠泉市場部趙東明先生加強(qiáng)聯(lián)系，了解一些關(guān)于產(chǎn)品和市場的基本信息；另一方面通過各種資料、市場走訪和座談會等方式來獲取資料，以求策略研究工作的科學(xué)、切實(shí)、有效。 ? 參與此次工作的人員主要包括： ? 創(chuàng)意群總監(jiān)彭致邦 ? 第二事業(yè)部總經(jīng)理吳宇峰 ? 第三事業(yè)部市場總監(jiān)廖春 ? 第一事業(yè)部副總經(jīng)理習(xí)凡 ? 第一事業(yè)部高級文案陳波 ? 第一事業(yè)部客戶經(jīng)理東野廣宇 ? 等等。 ? 此前的傳播主題一直圍繞“好朋友一齊分享”，與其他啤酒近似，難以形成品牌區(qū)隔。 由一個啤酒的定位案例看惠泉品牌傳播 ? 定位就是要突出產(chǎn)品與其他品牌的差異，定位的基礎(chǔ)就是自己與眾不同的地方。 ? 米勒啤酒最有價值的品牌位置在哪里呢？ 由一個啤酒的定位案例看惠泉品牌傳播 菲斯達(dá)Faistaff 佩伯茲Pabst 伯萊茲Blatz 馬拉特 —伯羅 MalaterBrau 漢墨斯Hamme 米勒 Miller 舒利茲 Schlitz 百威 Budweiser 淡 濃 苦 甜 由一個啤酒的定位案例看惠泉品牌傳播 ? 根據(jù)二元定位圖發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒口味清淡這一點(diǎn)相當(dāng)突出。 由一個啤酒的定位案例看惠泉品牌傳播 ? 所有行銷活動圍繞定位來展開。 由一個啤酒的定位案例看惠泉品牌傳播 品牌傳播效果： ? 導(dǎo)入定位后不到 10年時間，米勒公司主力品牌海雷夫年銷量達(dá)2023萬箱，僅次于百威啤酒，名列第二。 ? MILLERLIGHT推出僅 6年，便成為全美第三大啤酒品牌，現(xiàn)成為淡啤市場第一品牌。 ? 為惠泉導(dǎo)入長期的品牌發(fā)展（定位）戰(zhàn)略 我們現(xiàn)在在哪里？ 總體上，惠泉保持了較好的發(fā)展態(tài)勢。 ? 其中 惠泉和雪津兩家加起來占到福建市場份額的 6070%。 ? 青啤雖有技術(shù)、資金和品牌優(yōu)勢，但畢竟進(jìn)入時間較短，現(xiàn)在主要仍依靠收購品牌的原有品牌力來支持銷售，在可見的 35年內(nèi)還無法與雪津和惠泉競爭。 我們現(xiàn)在在哪里？ ? 福建市場 2023年產(chǎn)銷總量 128萬噸，其中惠泉全年生產(chǎn)約 50萬噸，約39%。 但進(jìn)入 2023年競爭形勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)，上半年雪津 ，同比增長48%，而惠泉僅約 20萬噸。 ? 而且生啤和冰啤是成長性較好的產(chǎn)品，因此從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，如果不及時遏止雪津的增長勢頭，惠泉的領(lǐng)先地位將不保。 為什么會在這里？ ? 惠泉為實(shí)現(xiàn) “ 大區(qū)域
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1