【正文】 加劇 目標(biāo)市場 ? 依靠合作伙伴，提高規(guī)模，降低成本 ? 生產(chǎn)能力過剩 ? 價格戰(zhàn) ? 利用現(xiàn)有產(chǎn)能，以規(guī)模競爭 ? 控制采購成本 成本壓力增加 對于市場和競爭的分析，包括市場需求、競爭的變化、廠商的成本壓力和廠商的營銷渠道變化等方面 7 微型轎車 (10萬以下） 普通級轎車 （ 1015萬） 中級轎車 （ 1520萬） 國內(nèi)需求預(yù)測（萬輛） ? 預(yù)估 20222022年的年增長率為 % ? 競爭主要集中于一些新進(jìn)入的整車廠 ? 產(chǎn)品尚未成熟，客戶對價格特別敏感 ? 增長主要來自于私家車的發(fā)展 ? 增長最為迅猛， 5年的年增長率達(dá) % ? 目前競爭集中于中國前三大整車廠，未來將有更多的國外大廠（如豐田）打入這個市場 ? 私家車用戶將呈倍數(shù)增長，出租車則呈穩(wěn)定增長，集團(tuán)用車發(fā)展停滯， ? 預(yù)估 20222022年的年增長率為 % ? 除了目前作為普通級轎車的豪華型市場，未來將有更多針對此細(xì)分市場設(shè)計的車型 ? 目前超過 50%為機(jī)構(gòu)用車，至 2022年機(jī)構(gòu)用車與私人用處車將各占 43%的份額 說明 對市場需求的預(yù)測和分析表明， 20萬元以下的轎車呈平穩(wěn)增長，其中尤以普通級轎車增長速度較為突出 2022年 2022年 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 8 中高級轎車 (20萬 30萬） 高級轎車 (30萬以上） 多功能車 2022年 2022年 國內(nèi)需求預(yù)測（萬輛） ? 預(yù)估 20222022年的年增長率為 % ? 目前競爭集中在帕薩特、雅閣和紅旗三種車型，未來將是國外整車廠商向中國出口的重點(diǎn) ? 私家車和集團(tuán)用車平分市場 ? 2022到 2022年的年增長率達(dá) % ? 目前產(chǎn)品主要是紅旗、雅閣、別克和奧迪 ? 進(jìn)口車是這個細(xì)分市場的主要競爭對手 ? 集團(tuán)用車占有 60%的份額 ? 預(yù)估 2022年 2022年的年增長率高達(dá) % ? 目前國內(nèi)唯一的生產(chǎn)廠商 上海通用在生產(chǎn)多功能車，未來將有更多大廠開始在現(xiàn)有轎車底盤上開發(fā)多功能車 說明 中高檔轎車增長穩(wěn)定，而作為新興市場的多功能車將有高速增長，但總體需求量仍沒有突破性的改變 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 9 微型客車 ? 預(yù)估 20222022年的年增長率為 %，是國內(nèi)增長潛力最大的市場 ? 目前競爭集中于哈飛、昌河、長安、柳微、天汽和新進(jìn)入市場的一汽佳寶 ? 主要廠商計劃提升微客檔次，推出高檔微客 ? 市場需求正從城市向農(nóng)村、東部向中西部擴(kuò)張 ? 增長主要來自于都市的機(jī)構(gòu)用車、農(nóng)村的私人用車和出租用車 2022年 2022年 說明 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 微型客車是需求量最大的市場，預(yù)計 2022年將有 90萬輛左右的市場需求 10 預(yù)估中國轎車、多功能車和微型客車市場到 2022年總需求將達(dá) 200萬輛，而其中以微客、普通級轎車為主，微型轎車和中級轎車為輔 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 普通型轎車 中高級轎車 高級轎車 多功能車 總需求 中級轎車 微型轎車 基本估計 : 保守估計 : 樂觀估計 : 2022年中國轎車業(yè)的需求預(yù)測（萬輛） 需求量 年增長率 217萬輛 % 200萬輛 % 182萬輛 % 微型客車 11 從銷售收入來看，到 2022年轎車、微客和多功能車的市場規(guī)模將達(dá)到 2092億，其中以普通級轎車、中級轎車的規(guī)模最大 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 2022年中國轎車業(yè)的需求預(yù)測（億人民幣） 普通型轎車 中高級轎車 高級轎車 多功能車 總需求 中級轎車 微型轎車 135 585 512 230 244 101 285 微型客車 2092 需求規(guī)模 年增長率 2276億 % 2092億 % 1907億 % 基本估計 : 保守估計 : 樂觀估計 : 12 預(yù)估 2022年轎車銷售 0% 20% 40% 60% 80% 100% 從轎車的用途分析，微型出租車市場所占的份額在迅速縮小 ， 集團(tuán)用車需求在向中高檔發(fā)展，私人用車份額成長幅度最大，以微轎增長尤為快速，普通級和中級次之 說明 ? 由 1999年到 2022年的轎車需求額變化可以看出，從轎車的檔次而言，微轎的比例在縮小，而中高級和高級轎車的比例在增加 ? 從轎車的用途分布分析，私人用車的比例有突破性成長，而集團(tuán)用車和出租用車則相對減小 ? 從各檔次轎車的用戶結(jié)構(gòu)分析，微轎的私人用車市場大幅取代了目前的微轎出租車市場；普通級轎車中的私人用車吸收了目前的集團(tuán)用車份額；中級轎車則同樣是私人用車的增長點(diǎn)，集團(tuán)用車和出租用車的比例都對應(yīng)的減少；中高級和高級轎車的購車用戶比例則相對穩(wěn)定，仍維持集團(tuán)用車與私人用車平分市場的局面 ? 總體而言，市場份額最大的是普通級轎車的私人用戶市場，微轎和中級轎車的私人用戶市場以及普通級轎車的出租車市場次之 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 1999年轎車銷售 微轎 普通級 中級 中高級 高級 私人 集團(tuán) 出租 微轎 普通級 中級 中高級 高級 0% 20% 40% 60% 80% 100% 私人 集團(tuán) 出租 13 0% 20% 40% 60% 80% 100% 出租 集團(tuán) 私人 預(yù)估 2022年轎車銷售 從轎車用途和地域需求分析，未來 5年的私家車市場仍將集中于東部地區(qū)，出租車市場則以在東部和中部的更新需求較為顯著 2022 2022 萬輛 0510152025西部 中部 東部 中國出租車市場預(yù)測 0102030405060702022 2022 西部 中部 東部 萬輛 中國私家車市場預(yù)測 說明 ? 由 2022年的轎車用途和地域需求分析看出，私家車市場仍集中在東部，出租車市場則是在東部和中部有同步增長 ? 出租車市場的需求主要來自于東部和中部的出租車更新需求驅(qū)動 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 西部 中部 東部 25 新增需求 更新需求 新增需求 更新需求 新增需求 更新需求 14 同時，一些新型的銷售模式在中國出現(xiàn) 資料來源：咨詢公司內(nèi)部資料；咨詢公司訪談；咨詢公司分析 渠道和結(jié)構(gòu) 市場的方式 問題 /考慮的方面 ? 有限的產(chǎn)品 ? 完整的服務(wù)僅限在局部范圍 ? 產(chǎn)品的組合 ? 完美服務(wù) 多種品牌的新車 ? 大規(guī)模 ? 中介 ? 帶折扣的整體購買 (集團(tuán)銷售 ) ? 由中間商處理購買者 ? 事先談好折扣價格 ? 用費(fèi)用較低的網(wǎng)絡(luò) /電話處理 ? 多種品牌的舊車 ? 大規(guī)模 ? 中介 ? 銷售人員工資，而不是傭金 ? 利用“系統(tǒng)化”模式 ? 存在 ? 汽車銷售的利潤 ? 維持增長 ? 評估利潤空間 ? 有吸引力的利潤 ? 消費(fèi)者的意識 ? 二手車的獲得 ? 快速擁有二手車市場領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 資本 ? 兼并 小型的傳統(tǒng)經(jīng)銷商 大型的傳統(tǒng)經(jīng)銷商 特大型的經(jīng)銷商 /連鎖店 制造商直銷 汽車購買俱東部 汽車經(jīng)紀(jì)人 二手車超級市場 特別的零配件和服務(wù) 市場影響 上升 下降 銷售渠道管理 15 0102030400 . 5 1 1 . 5 2 2 . 5 3人民幣價格( 萬元)汽車排量( L )紅旗世紀(jì)星 捷達(dá) 5V； 富康 捷達(dá) AT； 畢加索 桑塔納 2022 帕薩特 普桑 云雀 奧迪 A6 別克 桑迪雅 快樂王子 都市貝貝 奧拓 富康 別克新世紀(jì) 雅閣 雷諾風(fēng)景 一汽博雅 捷達(dá) 2V 塞歐 奇瑞 夏利 2022 悅達(dá) 悅達(dá)英格爾 優(yōu)尼卡 美日 吉利 金夏利 帕里奧 羚羊 老夏利 福萊特 奧迪 A6 國外OEM 國內(nèi)OEM 在中高級轎車的競爭越來越趨于寡頭競爭和國際跨國公司的競爭，而在經(jīng)濟(jì)型和微型轎車的競爭還處于分散和國內(nèi)的 OEM廠家為主 數(shù)據(jù)來源：汽車產(chǎn)銷快訊 16 在低于 ，天汽處于一定的優(yōu)勢 345678910111213140 . 6 0 . 7 0 . 8 0 . 9 1 1 . 1 1 . 2 1 . 3 1 . 4人民幣價格( 萬元)汽車排量( L )云雀 奧拓快樂王子 兩廂夏利 金夏利 吉利美日 羚羊基本型 三廂夏利 夏利 2022 奧拓都市貝貝 吉利豪情 海南馬自達(dá) 羚羊世紀(jì)星 夏利 7101 排量１ .３升以下車型銷量圖 (以2022年第一季度為例 ) 天汽產(chǎn)品 其他 注釋： 1）數(shù)據(jù)來源：汽車產(chǎn)銷快訊； 2）圖中圓圈大小表示相應(yīng)的市場規(guī)模 17 010203040501 1 . 5 2 2 . 5 3汽車排量( L )在高于 ，基本上由一汽、二汽和上汽所主導(dǎo) 英格爾 賽歐 SL/SLX 捷達(dá) 2V/5V 捷達(dá)都市先鋒 帕薩特 奧迪 I 奧迪 悅達(dá) K14L 富康 RP 富康 RL 雅閣 富康 988ES 紅旗 雅閣 捷達(dá)都市陽光 AT 奧迪 雅閣 紅旗世紀(jì)星 上汽 一汽 二汽 其他 排量（升） 價格（萬元） 桑塔納 2022 桑塔納 2022 普桑 神龍 988EX 富康 988ES 奇瑞 紅旗 排量１ .３升以上車型銷量圖 (以2022年第一季度為例 ) 注釋： 1）數(shù)據(jù)來源：汽車產(chǎn)銷快訊； 2）圖中圓圈大小表示相應(yīng)的市場規(guī)模 18 隨著總體產(chǎn)能的過剩和市場價格戰(zhàn)的日益激烈，降低成本變得越來越重要 加強(qiáng)內(nèi)部管理，減少管理費(fèi)用，提高產(chǎn)品競爭性 ? 由于過去幾年微型轎車市場的需求增加，許多本地的 OEM廠商陸續(xù)地進(jìn)入經(jīng)濟(jì)性轎車行列，導(dǎo)致了生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大 ? 對于沒有規(guī)模優(yōu)勢的競爭者而言，降價是在市場上保持一席之地的最大優(yōu)勢 ? 如何利用規(guī)模優(yōu)勢成為重要問題，只有注重對成本的控制，才能形成成本優(yōu)勢 ? 產(chǎn)能過剩導(dǎo)致價格戰(zhàn)，最終將促使行業(yè)的合并 ? 天汽集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)型轎車中有一定的優(yōu)勢 價格戰(zhàn) 生產(chǎn)產(chǎn)能和利用率狀況 以 2022年為例 桑 塔 那 軍 工 奧 拓 天 津 夏 利 神 龍 富 康 一 汽 捷 達(dá) 上 海 通 用 一 汽 紅 旗 廣 州 本 田 一 汽 奧 迪 生產(chǎn)能力（萬輛） 15 15 15 15 10 6 5 3 30 閑置產(chǎn)能 運(yùn)作產(chǎn)能 數(shù)據(jù)來源：汽車產(chǎn)銷快訊 19 同時，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求的增長，批發(fā)渠道在微型轎車方面還將存在，而中高檔轎車則趨于四位一體的獨(dú)家銷售模式 微型轎車 四位一體的銷售模式 整車企業(yè)的銷售公司 ?轎車 ?微型客車 地區(qū)分銷商或銷售公司的分公司 當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商 當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商 最終用戶 ………… .. ? 80% 85% 的銷售通過經(jīng)銷商 /分銷商 ? 在當(dāng)?shù)厥袌龃嬖谕徽嚻髽I(yè)的許多獨(dú)立的經(jīng)銷商并且互相競爭 ? 100%銷售都由四位一體經(jīng)銷商直銷經(jīng)營 ? 經(jīng)銷商集合整車銷售、維修和零部件銷售于一身，發(fā)揮銷售帶動服務(wù)、服務(wù)拉動銷售的效應(yīng) 整車企業(yè)的銷售公司 四位一體經(jīng)銷商 最終用戶 四位一體經(jīng)銷商 ?銷售 ?維修 ?零部件 … 20 過去的中國汽車市場 關(guān)鍵成功要素 ? 保持成本優(yōu)