【正文】 需求量 產(chǎn)品 內(nèi)科 外科 兒科 婦產(chǎn)科 口腔科 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 26 產(chǎn)品線擴展策略 1993 1995 1997 1999 2022 2022 電冰箱 空調(diào)器 電冰柜 洗衣機 熱水器 微波爐 藥 業(yè) 展示柜 電視機 燃氣灶 吸塵器 洗碗機 電風扇 油煙機 計算機 手 機 家 居 保 險 信用社 銀 行 投資 兼并 合資 定牌 貼牌 入股 提示： 寶潔收購吉列 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 27 產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢 產(chǎn)品推廣優(yōu)勢 = + 技術優(yōu)勢 成本優(yōu)勢 定位優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 時間優(yōu)勢 空間優(yōu)勢 產(chǎn)品同質化 產(chǎn)品策劃 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 28 “田忌賽馬 ” 與產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 田忌 PK齊王 上馬 PK上馬 中馬 PK中馬 下馬 PK下馬 田忌 PK齊王 下馬 PK上馬 上馬 PK中馬 中馬 PK下馬 策略一 策略二 位臵的變化 競爭優(yōu)勢 提示： 足球的以多打少 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 29 錯位優(yōu)勢： 時間錯位 +空間錯位 利潤 銷量 創(chuàng)利 創(chuàng)量 創(chuàng)勢 利潤 銷量 利潤 銷量 規(guī)模型企業(yè) 專家型企業(yè) 銷量產(chǎn)品 銷量 引入期 成長期 成熟期 飽和期 衰落期 放棄期 產(chǎn)品壽命周期圖 產(chǎn)品三角開發(fā)模式 企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品定位 企業(yè)外部產(chǎn)品定位 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 30 體檢定制：一對一營銷時代 套餐名稱 價格 A健康體檢套餐（男） 1100 A健康體檢套餐（女） 1150 B健 康體檢套餐（男） 1500 B健康體檢套餐（女） 1800 C健康體檢套餐（男） 2022 C健康體檢套餐（女） 2500 D健康體檢套餐（男） 5000 D健康體檢套餐（女） 5500 北京某醫(yī)院體檢價格表 體檢定制計劃書 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 31 小結：創(chuàng)造需求 ※ 推銷導向還是營銷導向 ※ 滿足需求還是創(chuàng)造需求 ※ 科研導向還是經(jīng)營導向 醫(yī)院全員營銷概念的導入 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 33 營銷新思維：全面營銷觀念 全面營銷 產(chǎn)品 價格 促銷 渠道 便利 溝通 顧客問題解決 顧客成本 內(nèi)部營銷 整合營銷 社會營銷 關系營銷 營銷部門 高層管理 其他部門 傳播 產(chǎn)品與服務 渠道 道德 環(huán)境 法律 社區(qū) 渠道 顧客 合作伙伴 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 34 市場競爭：產(chǎn)品戰(zhàn)到品牌戰(zhàn) 產(chǎn)品戰(zhàn) 促銷戰(zhàn) 價格戰(zhàn) 服務戰(zhàn) 渠道戰(zhàn) 品牌戰(zhàn) 1990 1992 1994 1996 1998 2022 產(chǎn)品競爭階段 品牌競爭階段 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 35 案例：海爾 PK海信 齊魯晚報在青島進行的摸底調(diào)查顯示： 在島城具有代表性的 17個路段的高檔小區(qū)新安裝空調(diào)中， 海信變頻空調(diào)占到 70%以上。主講人：莊志敏 中國千家醫(yī)院職業(yè)化培訓組委會 品牌總監(jiān) 中小型醫(yī)院發(fā)展與特色科室建設論壇 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 2 莊志敏簡介 ? 中國營銷與品牌專家 ， 企業(yè)實戰(zhàn)策劃師 。 擁有十余年企業(yè)競爭實戰(zhàn)經(jīng)歷和多年咨詢 、 培訓經(jīng)驗 ? 曾任海爾集團營銷策劃總負責人 。 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 36 案例：續(xù) 海爾空調(diào)器在 2022 致冷年度以 %雄踞首位，這是海爾空調(diào)連續(xù)十年市場份額第一，顯示了不可撼動的市場霸主地位，南方兩企業(yè)居第二、第三。 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 37 案例：惠普 PK聯(lián)想 連想，都不要想！主動加入最大的 HP! 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 38 案例：工商銀行 PK商業(yè)銀行 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 39 醫(yī)院市場競爭 :區(qū)域分割 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 40 營銷的專家定義 ? 營銷是一種有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值 溝通 輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客的 關系 ，從而使得公司及其相關者 受益 的一系列過程。 —— 菲利普 ?營銷的目的：把產(chǎn)品 賣出去 。 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 46 中國各行業(yè)市場演進路線圖 出現(xiàn)階段 成長階段 破裂階段 衰退階段 結合階段 成熟階段 家電行業(yè) 零售業(yè) 保健品 飲料酒類 縫紉機 收錄機 膠卷照相機 傳呼機 醫(yī)療行業(yè) 銀行業(yè) 保險業(yè) 汽車行業(yè) 彩鈴制作 網(wǎng)絡歌手 藍牙技術 健康行業(yè) 提示： 醫(yī)院快速發(fā)展環(huán)境及品牌形成 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 47 醫(yī)院營銷的特殊性 涉及生命健康 信息不對稱 產(chǎn)品復雜 質量模糊 政府的管 客戶的鬧 溝通 服務 品牌 四大特點 兩大結果 解決方案 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 48 醫(yī)院營銷的載體：學科 ?家電行業(yè)： 產(chǎn)品 +服務 ?煙草行業(yè)： 產(chǎn)品 ?鋼鐵行業(yè)： 產(chǎn)品 +設備 ?醫(yī)療行業(yè)： 診治 +服務 +設備 +專家 優(yōu)勢學科 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 49 小結：提供解決方案 企業(yè) 顧客 關系型營銷 交易型營銷 利益為中心 解決顧客問題為中心 雙 贏 雙 輸 醫(yī)患關系管理 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 51 顧客價值：客戶行為的核心 價 值 我付出了這么多價錢！ 值不值？合不合算？ 顧客總收益 顧客總投入 顧客價值 = CRM STP （一對一營銷） （客戶資源） 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 52 顧客價值中的三種收益 顧客總收益 顧客總投入 顧客價值 = = 產(chǎn)品收益 顧客總投入 服務收益 顧客總投入 感性收益 顧客總投入 + + 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 53 案例： 301醫(yī)院 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 54 案例：怕上火 喝王老吉！ 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 55 案例：不同產(chǎn)品的訴求點 男人，就應該對自己狠一點 ——七匹狼男裝 讓女人心動的男人 ——柒牌男裝 三鹿幼兒配方奶粉： U+成長配方， DHA，復合益生元 雅士利金裝幼兒配方奶粉：含 α乳清蛋白，牛初乳 IBM，就是服務 戴爾電腦，七天定制 恒源祥 ——羊，羊，羊 服裝 奶粉 電腦 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 56 案例：魯花花生油 人民大會堂國宴用油 5S壓榨 中國馳名商標 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 57 案例：老醫(yī)生與年輕醫(yī)生 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 58 小結：市場營銷理論沿革 產(chǎn)品理論 品牌理論 營銷組合 獨特銷售主張（ USP理論） 勞斯 奧格威 1960年 品牌定位理論 里斯、特勞特 1970年 4P理論 E 麥卡錫 1960年 4C理論 勞朋特 1990年 營銷管理 營銷管理架構 菲利普 九江大橋設計具前瞻性，橋墩防撞力度設計合適，船撞橋前結構安全，竣工鑒定質量優(yōu)良，通車以來養(yǎng)護規(guī)范。 6月 19日 技術安全鑒定勘察組邀請省內(nèi)外專家成立專家組 6月 20日 11:00船撞橋梁事故技術鑒定新聞發(fā)布會 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 74 美國明尼蘇達州大橋坍塌 當?shù)貢r間 8月 1日下午 6點左右明尼蘇達州明尼阿波利斯市 ?事故發(fā)生后，美國國防部排除恐怖襲擊。 ?8月 3日：調(diào)查人員重點檢查了橋梁的南側部分。 ?8月 4日：大橋北側成為重點，調(diào)查人員用裝有高分辨率攝像器材的直升機進行檢查。 ?水下復原小組使用了水下攝像機來觀測廢墟下面的情況，因為目前橋梁殘骸非常不穩(wěn)定，它的下方還很危險。電腦上模擬出各種坍塌場景，幫助調(diào)查人員了解哪個部位會是坍塌的關鍵，他們在模擬的大橋上抽走一個關鍵支承部位，然后觀察大橋的反應。 ?美國研究人員計劃將一種小型傳感器安在橋上，預警可能出現(xiàn)的橋梁事故，避免類似密西西比河橋梁垮塌事件再次發(fā)生。不過，還有一個因素同樣不能忽視，那就是在大橋橋體內(nèi)棲息的鴿子及其日積月累的大量排泄物。 珠玉之贏幾倍？ 曰：百倍。 秦王老矣 安國君得為太子，竊聞安國君愛幸華陽夫人 華陽夫人無子 能立適嗣者獨華陽夫人耳 君之罪至死，君知之乎？王之春秋高矣，一日山陵崩，君危于累卵。 吾聞之，以色事人者色衰而愛弛舉立以為適而子之。 乃因涕泣曰：妾幸得充后宮不幸無子，愿得子楚立以為適嗣，以托妾身 安國君許之乃與夫人刻玉符，約以為適嗣 呂不韋 確定目標 擺平異人 擺平華陽弟 擺平華陽姐 擺平安國君 影響者 決策者 關鍵點 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 95 ④ 交易談判：信息 力量 時間 信息 時間 力量 信息：知己知彼 力量：戰(zhàn)斗士氣 時間：論持久戰(zhàn) 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 96 案例：香港回歸談判 提示： 農(nóng)民海爾標語美國假日酒店 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 97 小結：客戶溝通的六大法則 ① 推銷自己（企業(yè)） ②保持好奇心 ③關注顧客利益 ④提供超值享受 ⑤堅持 ⑥企業(yè)形象大使 優(yōu)質服務體系的建立 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 99 醫(yī)院服務的滿意度調(diào)查 調(diào)查項目 滿意度 醫(yī)院環(huán)境和病房條件 主治醫(yī)生的技術水平 醫(yī)療服務的評價 醫(yī)院住院餐飲滿意評價 出入院手續(xù)的繁雜程度 住院收費是否合理 下次還會選擇同家醫(yī)院嗎 環(huán)境條件一流： % 技術好、很滿意： % 服務適時，態(tài)度好： % 滿意，可口，營養(yǎng)： % 復雜，需要跑上跑下： % 收費合理： % 會選擇同家醫(yī)院： % 2022年 “ ”青島新聞網(wǎng)網(wǎng)上調(diào)查，樣本總量 274，公立醫(yī)院% 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 100 服務不確定性中的文