【正文】 足人的本能，游戲的本性 ?情感：精心設計的感動 ?爭議：永遠是營銷的機遇（大連廣場、砸冰箱） ?概念：海選、 PK 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 19 ?？漆t(yī)院與綜合醫(yī)院 份額 1% 5% 10% 40% 產(chǎn)品 /市場 專家型企業(yè) 通才型企業(yè) 過多過快 競爭對手 附屬醫(yī)院、中心醫(yī)院 、 401醫(yī)院 回報率 陷入重圍 區(qū)醫(yī)院 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 20 小結(jié)：兩類醫(yī)院的博弈 A醫(yī)院 B醫(yī)院 價格低 看病難 專家少 效率低 公益性 低檔次 欠費多 病人多 價格高 看病易 專家多 效率高 贏利性 高檔次 欠費少 病人少 和諧社會理念下的 基本 衛(wèi)生保障和公共衛(wèi)生體系 提示： 新農(nóng)合醫(yī)療保障 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 21 品牌塑造與學科建設空間關系 客戶記憶點 品牌傳播點 學科建設 品牌塑造 定位 優(yōu)勢 體系 元素 事件 傳播 側(cè)重企業(yè)內(nèi)部（體系） 側(cè)重企業(yè)外部（技巧） 企業(yè)轉(zhuǎn)型 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 22 品牌塑造與學科建設時間關系 品牌傳播 學科包裝 學科建設 企業(yè)文化 管理體系 企業(yè)外部 企業(yè)內(nèi)部 過渡包裝 忽視品牌 匹配發(fā)展 提示： 保險銀行三種模式兩類醫(yī)院 整合營銷傳播 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 23 產(chǎn)品線寬度：打造實力 洗發(fā)護發(fā)用品 海飛絲 潘婷 沙宣 潘婷 產(chǎn)品線寬度 = 4 產(chǎn)品線深度 = 4 產(chǎn)品線長度 = 12 護膚美容用品 玉蘭油 SKⅡ 個人清潔用品 家具護理用品 碧浪 汰漬 得寶紙巾 舒服佳 激爽 佳潔士 普通外科 胃腸外科 肝膽外科 肛腸外科 泌尿外科 心胸外科 神經(jīng)外科 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 24 產(chǎn)品線深度：市場細分 海飛絲 潘婷 沙宣 飄柔 洗發(fā)護發(fā)用品 去屑護理 有頭屑煩惱的人群 呵護營養(yǎng)流失秀發(fā) 注重頭發(fā)營養(yǎng)和健康的人群 水養(yǎng)保濕 重視發(fā)型的人群 讓秀發(fā)光滑柔順 消費能力一般的人群 產(chǎn)品特點 適合人群 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 25 產(chǎn)品線的策劃 需求量 產(chǎn)品 內(nèi)科 外科 兒科 婦產(chǎn)科 口腔科 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 26 產(chǎn)品線擴展策略 1993 1995 1997 1999 2022 2022 電冰箱 空調(diào)器 電冰柜 洗衣機 熱水器 微波爐 藥 業(yè) 展示柜 電視機 燃氣灶 吸塵器 洗碗機 電風扇 油煙機 計算機 手 機 家 居 保 險 信用社 銀 行 投資 兼并 合資 定牌 貼牌 入股 提示： 寶潔收購吉列 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 27 產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢 產(chǎn)品推廣優(yōu)勢 = + 技術(shù)優(yōu)勢 成本優(yōu)勢 定位優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 時間優(yōu)勢 空間優(yōu)勢 產(chǎn)品同質(zhì)化 產(chǎn)品策劃 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 28 “田忌賽馬 ” 與產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 田忌 PK齊王 上馬 PK上馬 中馬 PK中馬 下馬 PK下馬 田忌 PK齊王 下馬 PK上馬 上馬 PK中馬 中馬 PK下馬 策略一 策略二 位臵的變化 競爭優(yōu)勢 提示： 足球的以多打少 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 29 錯位優(yōu)勢： 時間錯位 +空間錯位 利潤 銷量 創(chuàng)利 創(chuàng)量 創(chuàng)勢 利潤 銷量 利潤 銷量 規(guī)模型企業(yè) 專家型企業(yè) 銷量產(chǎn)品 銷量 引入期 成長期 成熟期 飽和期 衰落期 放棄期 產(chǎn)品壽命周期圖 產(chǎn)品三角開發(fā)模式 企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品定位 企業(yè)外部產(chǎn)品定位 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 30 體檢定制：一對一營銷時代 套餐名稱 價格 A健康體檢套餐（男） 1100 A健康體檢套餐（女） 1150 B健 康體檢套餐（男） 1500 B健康體檢套餐（女） 1800 C健康體檢套餐（男） 2022 C健康體檢套餐（女） 2500 D健康體檢套餐（男） 5000 D健康體檢套餐（女） 5500 北京某醫(yī)院體檢價格表 體檢定制計劃書 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 31 小結(jié)：創(chuàng)造需求 ※ 推銷導向還是營銷導向 ※ 滿足需求還是創(chuàng)造需求 ※ 科研導向還是經(jīng)營導向 醫(yī)院全員營銷概念的導入 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 33 營銷新思維：全面營銷觀念 全面營銷 產(chǎn)品 價格 促銷 渠道 便利 溝通 顧客問題解決 顧客成本 內(nèi)部營銷 整合營銷 社會營銷 關系營銷 營銷部門 高層管理 其他部門 傳播 產(chǎn)品與服務 渠道 道德 環(huán)境 法律 社區(qū) 渠道 顧客 合作伙伴 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 34 市場競爭：產(chǎn)品戰(zhàn)到品牌戰(zhàn) 產(chǎn)品戰(zhàn) 促銷戰(zhàn) 價格戰(zhàn) 服務戰(zhàn) 渠道戰(zhàn) 品牌戰(zhàn) 1990 1992 1994 1996 1998 2022 產(chǎn)品競爭階段 品牌競爭階段 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 35 案例：海爾 PK海信 齊魯晚報在青島進行的摸底調(diào)查顯示： 在島城具有代表性的 17個路段的高檔小區(qū)新安裝空調(diào)中， 海信變頻空調(diào)占到 70%以上。 —— 美國營銷協(xié)會 ? 從社會的角度看，營銷是個人或集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由 交換 產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的社會過程；從管理的角度看，營銷被描述為推銷產(chǎn)品的藝術(shù)。 ?營銷的方法：讓顧客 聽話 。 杰里米 6月 15日 5:10 初步查明運沙船違規(guī)操作駛?cè)敕侵骱降雷采蠘蚨?。他們發(fā)現(xiàn)，這一部分在大橋倒塌時橋體出現(xiàn)了 。 ?電腦模擬將災難全過程演示。 ?8月 23日：調(diào)查人員事后發(fā)現(xiàn)了造成本次事故的多個原因，比如整天川流不息的巨大交通流量、丟失的各類關鍵螺栓、以及老化生銹的金屬結(jié)構(gòu)等等。 立主定國之贏幾倍？ 曰：無數(shù)。 夫在則重尊夫百歲之后所子者為王終不失 勢。 Commercial Bank of china 中國農(nóng)業(yè)銀行 ABC Agriculture Bank of China 國家開發(fā)銀行 CDB China Development Bank 匯豐銀行 HSBC Hongkong amp。 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 166 案例：新聞的角度 今天，牛奶運動在中國吹響了號角。 ” 蒙牛乳業(yè)董事長牛根生曾提出： “ 一杯牛奶可以強壯一個民族 ” ； 事實證明，世界上每一個長壽的國家、每一個健康的民族都與牛奶的人均占有量息息相關。 昨晚 9時許 ， 他在攀爬貨輪舷梯時不慎跌落 ， 右手食指斷裂 。經(jīng)常的變化就會沒有自身的特點和差異化。 隨后又驅(qū)車將亞歷山大緊急送往市立醫(yī)院 ， 后轉(zhuǎn)送至解放軍 401醫(yī)院 。世界牛奶日的到來在全球掀起一股飲奶熱潮：每天三杯奶，一生不斷奶！ 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 167 案例：中國牛奶運動開始了！ 9月 30日 浙江 9月 17日 遼寧 9月 30日 北京 7月 18日 內(nèi)蒙古 6月 29日 井岡山 11月 1日 上海 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 168 案例：海爾的事件營銷 海爾砸冰箱 海爾榮獲“五星鉆石獎” 張瑞敏登上哈佛講壇 海爾美國工廠 美國曼哈頓的海爾大廈 東京海爾廣告 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 169 小結(jié)：不要得罪媒體 要把企業(yè)宣傳轉(zhuǎn)變成新聞 不要招惹媒體，除非你干凈的不得了 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 170 品牌傳播基本法則 聚焦法則 杠桿法則 降低成本 適度法則 誠信問題 引爆法則 形成個性 核變效果 品牌傳播 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 171 品牌傳播的聚焦法則 企業(yè)發(fā)展的歷程 中央領導看病 全球化品牌 名牌化 多元化 國際化 全球化 中國協(xié)和醫(yī)學 院第二臨床學院 軍委直屬機關醫(yī)院 菲爾 ” 2022年 4月，溫家寶總理在重慶地區(qū)考察奶牛養(yǎng)殖業(yè)時寫下： “ 我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。 ” 2022年 6月 7日，中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會、國家學生飲用奶計劃部際協(xié)調(diào)小組辦公室、國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、中央電視臺、人民日報和蒙牛乳業(yè)在京聯(lián)合召開新聞發(fā)展會，宣布向全國 500所小學每人每天免費供應一包牛奶的大型公益活動正式啟動。 其目的是借以辨認 …… 的產(chǎn)品和服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。 今有計可以使君富千萬，寧于太山，必無危亡之患矣。 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 75 醫(yī)患溝通與醫(yī)療糾紛 外部環(huán)境 診斷治療 醫(yī)患溝通 外部干預 醫(yī)患糾紛 ? 家庭內(nèi)部 ? 成員個性 ? 醫(yī)院硬件環(huán)境 ? 全員服務意識 ? 群起鬧事溝通 ? 媒體參與 ? 上級干預 ? 內(nèi)外勾結(jié) ? 專業(yè)性 ? 權(quán)威表現(xiàn) ? 人性化關懷 ? 全人醫(yī)治 ? 溝通技巧 ? 動機判斷 ? 專業(yè)人士與小組 ? 應急預案 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 76 醫(yī)療糾紛的環(huán)境因素 社會環(huán)境 醫(yī)院環(huán)境 門診環(huán)境 患者環(huán)境 醫(yī)療糾紛 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 77 產(chǎn)品陳列技巧 展示位臵 明星產(chǎn)品 產(chǎn)品演示 促銷人員 產(chǎn)品文化 選擇便利 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 78 案例：超市營銷關鍵詞 購買 人氣 音樂 陳列 感覺 便宜 逗留 慢行 體驗 親手 顯眼 空間 清楚 面子 促銷 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 79 患者行為的判斷 患者行為類型 1 2 3