【正文】 足人的本能，游戲的本性 ?情感：精心設(shè)計(jì)的感動(dòng) ?爭議：永遠(yuǎn)是營銷的機(jī)遇（大連廣場、砸冰箱） ?概念：海選、 PK 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 19 專科醫(yī)院與綜合醫(yī)院 份額 1% 5% 10% 40% 產(chǎn)品 /市場 專家型企業(yè) 通才型企業(yè) 過多過快 競爭對手 附屬醫(yī)院、中心醫(yī)院 、 401醫(yī)院 回報(bào)率 陷入重圍 區(qū)醫(yī)院 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 20 小結(jié)：兩類醫(yī)院的博弈 A醫(yī)院 B醫(yī)院 價(jià)格低 看病難 專家少 效率低 公益性 低檔次 欠費(fèi)多 病人多 價(jià)格高 看病易 專家多 效率高 贏利性 高檔次 欠費(fèi)少 病人少 和諧社會(huì)理念下的 基本 衛(wèi)生保障和公共衛(wèi)生體系 提示： 新農(nóng)合醫(yī)療保障 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 21 品牌塑造與學(xué)科建設(shè)空間關(guān)系 客戶記憶點(diǎn) 品牌傳播點(diǎn) 學(xué)科建設(shè) 品牌塑造 定位 優(yōu)勢 體系 元素 事件 傳播 側(cè)重企業(yè)內(nèi)部（體系） 側(cè)重企業(yè)外部（技巧） 企業(yè)轉(zhuǎn)型 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 22 品牌塑造與學(xué)科建設(shè)時(shí)間關(guān)系 品牌傳播 學(xué)科包裝 學(xué)科建設(shè) 企業(yè)文化 管理體系 企業(yè)外部 企業(yè)內(nèi)部 過渡包裝 忽視品牌 匹配發(fā)展 提示： 保險(xiǎn)銀行三種模式兩類醫(yī)院 整合營銷傳播 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 23 產(chǎn)品線寬度：打造實(shí)力 洗發(fā)護(hù)發(fā)用品 海飛絲 潘婷 沙宣 潘婷 產(chǎn)品線寬度 = 4 產(chǎn)品線深度 = 4 產(chǎn)品線長度 = 12 護(hù)膚美容用品 玉蘭油 SKⅡ 個(gè)人清潔用品 家具護(hù)理用品 碧浪 汰漬 得寶紙巾 舒服佳 激爽 佳潔士 普通外科 胃腸外科 肝膽外科 肛腸外科 泌尿外科 心胸外科 神經(jīng)外科 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 24 產(chǎn)品線深度：市場細(xì)分 海飛絲 潘婷 沙宣 飄柔 洗發(fā)護(hù)發(fā)用品 去屑護(hù)理 有頭屑煩惱的人群 呵護(hù)營養(yǎng)流失秀發(fā) 注重頭發(fā)營養(yǎng)和健康的人群 水養(yǎng)保濕 重視發(fā)型的人群 讓秀發(fā)光滑柔順 消費(fèi)能力一般的人群 產(chǎn)品特點(diǎn) 適合人群 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 25 產(chǎn)品線的策劃 需求量 產(chǎn)品 內(nèi)科 外科 兒科 婦產(chǎn)科 口腔科 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 26 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 1993 1995 1997 1999 2022 2022 電冰箱 空調(diào)器 電冰柜 洗衣機(jī) 熱水器 微波爐 藥 業(yè) 展示柜 電視機(jī) 燃?xì)庠? 吸塵器 洗碗機(jī) 電風(fēng)扇 油煙機(jī) 計(jì)算機(jī) 手 機(jī) 家 居 保 險(xiǎn) 信用社 銀 行 投資 兼并 合資 定牌 貼牌 入股 提示： 寶潔收購吉列 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 27 產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢 產(chǎn)品推廣優(yōu)勢 = + 技術(shù)優(yōu)勢 成本優(yōu)勢 定位優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 時(shí)間優(yōu)勢 空間優(yōu)勢 產(chǎn)品同質(zhì)化 產(chǎn)品策劃 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 28 “田忌賽馬 ” 與產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 田忌 PK齊王 上馬 PK上馬 中馬 PK中馬 下馬 PK下馬 田忌 PK齊王 下馬 PK上馬 上馬 PK中馬 中馬 PK下馬 策略一 策略二 位臵的變化 競爭優(yōu)勢 提示： 足球的以多打少 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 29 錯(cuò)位優(yōu)勢： 時(shí)間錯(cuò)位 +空間錯(cuò)位 利潤 銷量 創(chuàng)利 創(chuàng)量 創(chuàng)勢 利潤 銷量 利潤 銷量 規(guī)模型企業(yè) 專家型企業(yè) 銷量產(chǎn)品 銷量 引入期 成長期 成熟期 飽和期 衰落期 放棄期 產(chǎn)品壽命周期圖 產(chǎn)品三角開發(fā)模式 企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品定位 企業(yè)外部產(chǎn)品定位 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 30 體檢定制：一對一營銷時(shí)代 套餐名稱 價(jià)格 A健康體檢套餐（男） 1100 A健康體檢套餐（女） 1150 B健 康體檢套餐（男） 1500 B健康體檢套餐（女） 1800 C健康體檢套餐（男） 2022 C健康體檢套餐（女） 2500 D健康體檢套餐（男） 5000 D健康體檢套餐（女） 5500 北京某醫(yī)院體檢價(jià)格表 體檢定制計(jì)劃書 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 31 小結(jié)：創(chuàng)造需求 ※ 推銷導(dǎo)向還是營銷導(dǎo)向 ※ 滿足需求還是創(chuàng)造需求 ※ 科研導(dǎo)向還是經(jīng)營導(dǎo)向 醫(yī)院全員營銷概念的導(dǎo)入 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 33 營銷新思維：全面營銷觀念 全面營銷 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 渠道 便利 溝通 顧客問題解決 顧客成本 內(nèi)部營銷 整合營銷 社會(huì)營銷 關(guān)系營銷 營銷部門 高層管理 其他部門 傳播 產(chǎn)品與服務(wù) 渠道 道德 環(huán)境 法律 社區(qū) 渠道 顧客 合作伙伴 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 34 市場競爭：產(chǎn)品戰(zhàn)到品牌戰(zhàn) 產(chǎn)品戰(zhàn) 促銷戰(zhàn) 價(jià)格戰(zhàn) 服務(wù)戰(zhàn) 渠道戰(zhàn) 品牌戰(zhàn) 1990 1992 1994 1996 1998 2022 產(chǎn)品競爭階段 品牌競爭階段 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 35 案例：海爾 PK海信 齊魯晚報(bào)在青島進(jìn)行的摸底調(diào)查顯示： 在島城具有代表性的 17個(gè)路段的高檔小區(qū)新安裝空調(diào)中， 海信變頻空調(diào)占到 70%以上。 —— 美國營銷協(xié)會(huì) ? 從社會(huì)的角度看，營銷是個(gè)人或集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由 交換 產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的社會(huì)過程；從管理的角度看，營銷被描述為推銷產(chǎn)品的藝術(shù)。 ?營銷的方法：讓顧客 聽話 。 杰里米 6月 15日 5:10 初步查明運(yùn)沙船違規(guī)操作駛?cè)敕侵骱降雷采蠘蚨铡Ｋ麄儼l(fā)現(xiàn)，這一部分在大橋倒塌時(shí)橋體出現(xiàn)了 。 ?電腦模擬將災(zāi)難全過程演示。 ?8月 23日：調(diào)查人員事后發(fā)現(xiàn)了造成本次事故的多個(gè)原因，比如整天川流不息的巨大交通流量、丟失的各類關(guān)鍵螺栓、以及老化生銹的金屬結(jié)構(gòu)等等。 立主定國之贏幾倍？ 曰：無數(shù)。 夫在則重尊夫百歲之后所子者為王終不失 勢。 Commercial Bank of china 中國農(nóng)業(yè)銀行 ABC Agriculture Bank of China 國家開發(fā)銀行 CDB China Development Bank 匯豐銀行 HSBC Hongkong amp。 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 166 案例：新聞的角度 今天，牛奶運(yùn)動(dòng)在中國吹響了號角。 ” 蒙牛乳業(yè)董事長牛根生曾提出： “ 一杯牛奶可以強(qiáng)壯一個(gè)民族 ” ； 事實(shí)證明，世界上每一個(gè)長壽的國家、每一個(gè)健康的民族都與牛奶的人均占有量息息相關(guān)。 昨晚 9時(shí)許 ， 他在攀爬貨輪舷梯時(shí)不慎跌落 ， 右手食指斷裂 。經(jīng)常的變化就會(huì)沒有自身的特點(diǎn)和差異化。 隨后又驅(qū)車將亞歷山大緊急送往市立醫(yī)院 ， 后轉(zhuǎn)送至解放軍 401醫(yī)院 。世界牛奶日的到來在全球掀起一股飲奶熱潮：每天三杯奶，一生不斷奶！ 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 167 案例：中國牛奶運(yùn)動(dòng)開始了！ 9月 30日 浙江 9月 17日 遼寧 9月 30日 北京 7月 18日 內(nèi)蒙古 6月 29日 井岡山 11月 1日 上海 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 168 案例：海爾的事件營銷 海爾砸冰箱 海爾榮獲“五星鉆石獎(jiǎng)” 張瑞敏登上哈佛講壇 海爾美國工廠 美國曼哈頓的海爾大廈 東京海爾廣告 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 169 小結(jié)：不要得罪媒體 要把企業(yè)宣傳轉(zhuǎn)變成新聞 不要招惹媒體，除非你干凈的不得了 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 170 品牌傳播基本法則 聚焦法則 杠桿法則 降低成本 適度法則 誠信問題 引爆法則 形成個(gè)性 核變效果 品牌傳播 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 171 品牌傳播的聚焦法則 企業(yè)發(fā)展的歷程 中央領(lǐng)導(dǎo)看病 全球化品牌 名牌化 多元化 國際化 全球化 中國協(xié)和醫(yī)學(xué) 院第二臨床學(xué)院 軍委直屬機(jī)關(guān)醫(yī)院 菲爾 ” 2022年 4月，溫家寶總理在重慶地區(qū)考察奶牛養(yǎng)殖業(yè)時(shí)寫下： “ 我有一個(gè)夢，讓每個(gè)中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。 ” 2022年 6月 7日，中國奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國教育發(fā)展基金會(huì)、國家學(xué)生飲用奶計(jì)劃部際協(xié)調(diào)小組辦公室、國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、中央電視臺(tái)、人民日報(bào)和蒙牛乳業(yè)在京聯(lián)合召開新聞發(fā)展會(huì)，宣布向全國 500所小學(xué)每人每天免費(fèi)供應(yīng)一包牛奶的大型公益活動(dòng)正式啟動(dòng)。 其目的是借以辨認(rèn) …… 的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 今有計(jì)可以使君富千萬，寧于太山，必?zé)o危亡之患矣。 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 75 醫(yī)患溝通與醫(yī)療糾紛 外部環(huán)境 診斷治療 醫(yī)患溝通 外部干預(yù) 醫(yī)患糾紛 ? 家庭內(nèi)部 ? 成員個(gè)性 ? 醫(yī)院硬件環(huán)境 ? 全員服務(wù)意識(shí) ? 群起鬧事溝通 ? 媒體參與 ? 上級干預(yù) ? 內(nèi)外勾結(jié) ? 專業(yè)性 ? 權(quán)威表現(xiàn) ? 人性化關(guān)懷 ? 全人醫(yī)治 ? 溝通技巧 ? 動(dòng)機(jī)判斷 ? 專業(yè)人士與小組 ? 應(yīng)急預(yù)案 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 76 醫(yī)療糾紛的環(huán)境因素 社會(huì)環(huán)境 醫(yī)院環(huán)境 門診環(huán)境 患者環(huán)境 醫(yī)療糾紛 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 77 產(chǎn)品陳列技巧 展示位臵 明星產(chǎn)品 產(chǎn)品演示 促銷人員 產(chǎn)品文化 選擇便利 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 78 案例：超市營銷關(guān)鍵詞 購買 人氣 音樂 陳列 感覺 便宜 逗留 慢行 體驗(yàn) 親手 顯眼 空間 清楚 面子 促銷 莊志敏 — 2022 《執(zhí)行營銷》系列課程 79 患者行為的判斷 患者行為類型 1 2 3