【正文】 家有關(guān)政策的支持下，又具備了買房的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在此形勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)決不能忽視“放心工程”，必須在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)的每一環(huán)節(jié)做到讓百姓放。所以為使百姓“買得起房”，國(guó)家三管齊下：調(diào)整經(jīng)濟(jì)適用住房?jī)r(jià)格、發(fā)放住房補(bǔ)貼、提供住房金融支持。針對(duì)貨幣分房政策，大多房地產(chǎn)企業(yè)在促銷時(shí)，重點(diǎn)對(duì)率先實(shí)施房改政策的單位進(jìn)行宣傳，為銷售打開了新局面。一、把握使百姓“愿意買房”的有關(guān)政策1998年，國(guó)家全面停止福利（實(shí)物）分房政策，使百姓在思想觀念上逐漸接受了個(gè)人“掏腰包”買房的事實(shí)，目前，“要住房，就買房”的思維邏輯已成為社會(huì)共識(shí)。以這“三個(gè)步驟”為基礎(chǔ)，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有利于住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，全國(guó)各地根據(jù)各自實(shí)際，也相應(yīng)頒布實(shí)施了有關(guān)政策，使住宅產(chǎn)業(yè)在近年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮了積極作用。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)帶來(lái)兼并與重組，整合出大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，促使國(guó)內(nèi)的大房地產(chǎn)企業(yè)走向國(guó)際經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)。入世后，可以肯定我國(guó)的開發(fā)企業(yè)在最初的競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)的影響，將處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。其次，入世后房地產(chǎn)業(yè)會(huì)面臨更激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)構(gòu)調(diào)整是指入世后我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上不但要適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，也要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)還要不斷地進(jìn)行新的動(dòng)態(tài)調(diào)整，無(wú)論是住宅項(xiàng)目、商業(yè)用房或工業(yè)用房，從選址、立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、建設(shè)及銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮是否符合入世后的需要。三、加入WTO后中國(guó)房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn)在1月份召開的全國(guó)房改與房地產(chǎn)工作座談會(huì)上，建設(shè)部副部長(zhǎng)宋春華就我國(guó)住宅和房地產(chǎn)業(yè)所面臨的問(wèn)題談了四個(gè)方面，即“抓住發(fā)展機(jī)遇、加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、堅(jiān)持科技創(chuàng)新、推廣信息技術(shù)”，這也是房地產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在入世過(guò)程中所要面對(duì)的挑戰(zhàn)。1－10月，%；，%。%，%。2001年10月統(tǒng)計(jì)資料表明，房地產(chǎn)投資繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。%，%。辦公用房增幅尤為顯著。%。2001年2010年北京實(shí)際國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的平均增長(zhǎng)率的目標(biāo)為9%。盡管因受“”恐怖襲擊事件影響，第四季度我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還會(huì)繼續(xù)放慢，但在申奧成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在積極財(cái)政政策的支持下，%左右。2001年前三季度我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持適度增長(zhǎng)，%。一、我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好1995至2000年，北京經(jīng)濟(jì)年均增速達(dá)到10%；全市國(guó)民生產(chǎn)總值累計(jì)超過(guò)10000億元。第一章 北京房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響房地產(chǎn)行業(yè)涉及并涵蓋了建筑業(yè)、建材業(yè)以及冶金、化工、輕工等多個(gè)行業(yè)，是以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)為最終產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)類別逐步細(xì)化的產(chǎn)物?？紤]到盡可能全面地回答貴公司的征詢問(wèn)題，本報(bào)告書采用項(xiàng)目策劃書的常規(guī)格式。昆 泰 集 團(tuán)勁 松 項(xiàng) 目 定 位 分 析 報(bào) 告 21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)2002年元月目 錄第一章 北京房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析…………………………5—10第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響……………5—7一、我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)良好二、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對(duì)房地產(chǎn)投資的影響三、加入WTO后中國(guó)房地產(chǎn)所面臨的挑戰(zhàn) 第二節(jié) 國(guó)家相關(guān)政策對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)的影響………………8—9一、把握使百姓“愿意買房”的有關(guān)政策二、把握使百姓“買得起房”的有關(guān)政策三、把握使百姓“買放心房”的有關(guān)政策第三節(jié) 2002年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè) ………………… 10第二章 區(qū)域市場(chǎng)分析…………………………………11—18第一節(jié) 區(qū)域環(huán)境概述………………………………… 11 一、地理位置與道路交通狀況 二、周邊物業(yè)狀況 三、人文環(huán)境及配套設(shè)施狀況第二節(jié) 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析…………………………12—13 一、周邊項(xiàng)目概述 二、產(chǎn)品供應(yīng)特點(diǎn)分析 三、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第三節(jié) ………………………14—18 一、Strength（優(yōu)勢(shì)） 二、Weakness（劣勢(shì)） 三、Opportunity（機(jī)會(huì)） 四、Threat（威脅）第三章 客戶群體需求分析…………………………… 19—25 第一節(jié) 主導(dǎo)客戶群的定位分析…………………… 19—20 一、客戶類別細(xì)分 二、主導(dǎo)客戶群定位第二節(jié) 主導(dǎo)客戶群購(gòu)房動(dòng)機(jī)分析…………………21—23 一、購(gòu)房時(shí)間、動(dòng)機(jī)及關(guān)注因素 二、主導(dǎo)客戶群購(gòu)房偏好第三節(jié) 主導(dǎo)客戶群對(duì)價(jià)格的承受能力分析…………24—25 一、單位價(jià)格需求 二、貸款額度選擇 三、首期的承受能力 第四章 項(xiàng)目定位分析……………………………………26—29一、響項(xiàng)目定位因素分析二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位描述三、目標(biāo)客戶群體描述第五章 產(chǎn)品功能定位……………………………………30—37一、整體規(guī)劃建議二、外觀設(shè)計(jì)建議三、戶型設(shè)計(jì)建議四、配套設(shè)施建議五、裝修檔次建議六、配套服務(wù)建議七、物業(yè)管理建議第六章 價(jià)格策略……………………………………………… 38一、定價(jià)原則二、定價(jià)策略三、本項(xiàng)目定價(jià)建議第七章 銷售策略…………………………………………39—40一、推廣方式二、銷售渠道三、銷售隊(duì)伍四、戰(zhàn)略伙伴五、銷售時(shí)機(jī)第八章 廣告策略………………………………………… 41—43一、廣告目的二、訴求重點(diǎn) 三、廣告策略 四、廣告預(yù)算第九章 合作方式…………………………………………44—48 一、公司簡(jiǎn)介 二、項(xiàng)目主創(chuàng)人員 三、代理費(fèi)用第十章 附件…………………………………………… 495121世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)前言2001年12月29日，21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)北京區(qū)域接到昆泰集團(tuán)正式委托，就昆泰集團(tuán)籌建的勁松項(xiàng)目定位等多方面問(wèn)題提出我方建議，以尋求雙方合作的機(jī)會(huì)。接到委托后，我公司積極開展籌備工作，并正式委托北京泛華及居易兩家加盟店，代表所有21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)體系的北京加盟店具體操作本項(xiàng)目。本報(bào)告書中相關(guān)分析的詳細(xì)內(nèi)容，尚待貴我雙方面會(huì)時(shí)進(jìn)一步深入交流。發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)，不僅可以為社會(huì)提供足夠、適銷的商用與民用住房，更重要的是能夠刺激個(gè)人消費(fèi)和投資，從而為國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)。2000年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值大幅增長(zhǎng)，GDP的年度增長(zhǎng)率達(dá)到了8%，%，主要?dú)w功于高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)67227億元，%，呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的景氣周期和對(duì)更加積極的財(cái)政政策的良好預(yù)期，預(yù)計(jì)今年我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將實(shí)現(xiàn)7%左右的增長(zhǎng)，大大高于世界平均增長(zhǎng)水平。二、 當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對(duì)房地產(chǎn)投資的影響2001年17月，%，投資旺盛，并繼續(xù)以加速度增長(zhǎng)。%；，較去年同期均有大幅增長(zhǎng)。2001年17月，比上年同期增長(zhǎng)34%，%；，%，%。同時(shí)隨著中關(guān)村西區(qū)及各大科技園區(qū)建設(shè)的展開、九月北京中央商務(wù)區(qū)規(guī)劃的正式公布、亞運(yùn)村地區(qū)商務(wù)氛圍的逐步形成，該類物業(yè)的供應(yīng)量將在五至六年內(nèi)穩(wěn)步放大，目前市場(chǎng)對(duì)此持中長(zhǎng)期看好的態(tài)度。全市完成房地產(chǎn)投資540億元，%。商品房市場(chǎng)供需兩旺。增長(zhǎng)19%，增副形勢(shì)尤為顯著。 入世對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。否則，就要產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的矛盾，出現(xiàn)空置現(xiàn)象，企業(yè)也會(huì)遭到市場(chǎng)的無(wú)情淘汰。隨著市場(chǎng)的逐步開放，房地產(chǎn)行業(yè)也會(huì)步入國(guó)際化的軌道，逐步實(shí)行法制化、證券化、市場(chǎng)化，但畢竟我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)在這一進(jìn)程中還剛剛開始，基本上還屬于粗放經(jīng)營(yíng)的模式，勞動(dòng)率低下，產(chǎn)品品種單一，從業(yè)人員年均竣工面積僅是發(fā)達(dá)國(guó)家的20%，勞動(dòng)生產(chǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%－50%，而單位能耗卻是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。一些規(guī)模較小、管理水平低、技術(shù)落后、人才匱乏、效益低下的房地產(chǎn)企業(yè)恐怕要遭淘汰。第二節(jié) 國(guó)家相關(guān)政策對(duì)住宅產(chǎn)業(yè)的影響為了提高百姓的住房質(zhì)量和水平，拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，建設(shè)部幾年前就提出了要讓百姓“愿意買房、買得起房、買放心房”的發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的三個(gè)步驟。作為發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的龍頭——房地產(chǎn)業(yè)，只有及時(shí)、準(zhǔn)確地把握每項(xiàng)政策的精神實(shí)質(zhì)，