【正文】 這個(gè)新概念，把小戶型成功推向了市場(chǎng)，不僅在市場(chǎng)上占得一席之地，其成本也低于新建項(xiàng)目，同時(shí)也為不少“爛尾樓”“脫了貧”。雙牛正是看到了這樣巨大的市場(chǎng)需求量和相對(duì)缺乏的市場(chǎng)供應(yīng)，以“滿足日常居住功能為主，居住氛圍濃厚，價(jià)格相對(duì)略低，具有住宅的產(chǎn)權(quán)”為口號(hào)及時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，恰倒好處地喊出了這個(gè)巨大目標(biāo)消費(fèi)群的共同心聲。時(shí)年正值杭州各高校的畢業(yè)生數(shù)開始進(jìn)入增長期，其中很大一部分學(xué)生將會(huì)留在杭州就業(yè)和買房，同時(shí)，急需購房結(jié)婚的年輕人，層次較高的租房人員，尋找自由空間的企業(yè)主形成了一個(gè)越來越大的市場(chǎng)，此外，外來人員大量涌入杭城，給原本就供不應(yīng)求的房市帶來了更大的潛在購買空間。 杭州市單身公寓的主要經(jīng)營策略及市場(chǎng)推廣模式一. 市場(chǎng)推廣的開始期――以雙牛大廈為代表首創(chuàng)的小戶型、商住結(jié)合的寫字樓新模式小戶型作為一種獨(dú)立的產(chǎn)品概念在杭州出現(xiàn)，最早應(yīng)屬1998年杭州雙牛大廈開發(fā)有限公司推出的“雙牛大廈”單身公寓。但這群人并不是最主要的目標(biāo)消費(fèi)者。一般年輕的工作族，月薪2000元以上，因?yàn)閯傞_始工作不久，積蓄不多。他們希望有一個(gè)自己自由自在的空間，可以發(fā)揮自己的創(chuàng)意，同時(shí)小戶型的設(shè)計(jì)都比較個(gè)姓化，迎合了時(shí)尚年輕一族的需求。二. 需求特征每個(gè)人都會(huì)有一種對(duì)家的眷戀和歸宿感，因此每個(gè)人都想擁有一個(gè)自己的家?，F(xiàn)代年輕人獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)烈，擁有一個(gè)絕對(duì)的私人空間，享受自己自在的自由，成了大部分年輕人的追求。這群人生活狀態(tài)不穩(wěn)定，眼界高，追求時(shí)尚，喜歡自由自在、無拘無束的生活，對(duì)新事物充滿強(qiáng)烈的好奇心，收入處于中游上下，存在較強(qiáng)的購買能力。4.而我們的目標(biāo)消費(fèi)者，很大一部分是由于現(xiàn)在手頭上的錢不多，才會(huì)選擇小戶型住宅，一旦他們有了錢，便會(huì)選擇大戶型。單身公寓的競爭對(duì)手就是二手房和大面積戶型住宅樓。但是小戶型的銷售價(jià)格又不能過高，否則目標(biāo)客戶只會(huì)持觀望狀。從土地造價(jià)來看，小戶型墻體多，管線多，土地造價(jià)成本高。 3.SOHO辦公則是近年來小戶型辦公的一個(gè)衍生產(chǎn)品。 l 產(chǎn)權(quán)式酒店：由消費(fèi)者或個(gè)人投資者買斷旅店旅游設(shè)施在特定時(shí)間里的使用權(quán)，即酒店將每間客房分割成獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般將客房委托給酒店經(jīng)營，獲取投資回報(bào)，并同時(shí)獲得酒店贈(zèng)送的一定期限的免費(fèi)入住權(quán)。一般來說，項(xiàng)目的裝修標(biāo)準(zhǔn)、室內(nèi)配置以及物業(yè)服務(wù)等均仿照酒店的標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格較高，但長期居住功能相對(duì)較弱，一般不提供廚房及煤氣設(shè)備，更加適合投資。物業(yè)及用品租賃、出售服務(wù)商務(wù)網(wǎng)絡(luò)類互聯(lián)網(wǎng)、復(fù)印、傳真等l圖書閱覽家政服務(wù)類 房內(nèi)清潔服務(wù)全天候餐廳及送餐服務(wù)運(yùn)動(dòng)休閑類 健身房、桌球、壁球等因此設(shè)施和服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者選購單身公寓的重要因素之一，也是開發(fā)商作為吸引客源的重要營銷手段之一，目前大部分單身公寓承諾提供的社區(qū)設(shè)施及服務(wù)主要包括以下幾大類：商業(yè)設(shè)施類 24小時(shí)便利店理想的單身公寓必須是入住方便，居家生活的所有設(shè)施都應(yīng)一應(yīng)俱全，妥帖地照顧了青年住戶的入住要求。l在這些中心城區(qū)的單身公寓平均價(jià)格超過同類地區(qū)普通住宅平均單價(jià)的20%以上，在看似較低的總價(jià)下，卻隱含著高額利潤。他們的價(jià)值也隨著該市中心區(qū)域土地的匱乏而彌加珍貴。目前一些單身公寓住宅大多享有地理優(yōu)勢(shì)，處于人口稠密、商業(yè)成熟、交通便利的地區(qū)，能夠使業(yè)主及時(shí)把握時(shí)尚信息，緊跟時(shí)尚潮流。l面積控制最大的效用在于有效的控制總價(jià)。 最大程度的控制面積。2.二． 杭州市單身公寓發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)及面臨的主要競爭狀況1. “單身公寓”的市場(chǎng)潛力該類產(chǎn)品又稱青年公寓，比較適合單身青年自住、合居或作為小家庭的過渡用房。相比較而言，“陽光部落”的“我的領(lǐng)地，我的主張”這個(gè)口號(hào)更有針對(duì)性。奮斗以“青春建筑面積為5－6層，面積在26－107平米之間，有一室一廳和一室一廳一衛(wèi)兩種戶型設(shè)計(jì)。雙溪假日、世紀(jì)嘉園等10多家房產(chǎn)商推出了單身或度假公寓，其中天都城的單身公寓單價(jià)在4000元/平米左右，在房交會(huì)上成交50套。這種在寫字樓、酒店或其他配套設(shè)施上改造的“偽單身公寓”將被政府明文禁止。然而，目前的小戶型一般是邊角料，擁有完整的配套設(shè)施的小戶型非常少。在北京、上海、杭州等大城市，小戶型的單身公寓正越來越受年輕一族的歡迎。目前杭州樓市的發(fā)展趨勢(shì)可以概括如下：3.“看漲”預(yù)期主導(dǎo)，市場(chǎng)發(fā)熱第二節(jié). 項(xiàng)目市場(chǎng)分析一相反，過高的房價(jià)只會(huì)延遲老百姓對(duì)住房的消費(fèi)需求或降低消費(fèi)等級(jí)。房價(jià)過高帶來一系列問題，如抬高了勞動(dòng)力成本，削弱了國民經(jīng)濟(jì)整體競爭力，進(jìn)一步加劇了社會(huì)貧富差距等。杭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格逐年上漲，二手房平均價(jià)格也創(chuàng)新高。杭州房地產(chǎn)較為集中的問題一是高價(jià)位房屋比重過大，杭州長期以來新增高檔房屋占據(jù)主流，中低檔房屋嚴(yán)重缺乏；二是房價(jià)炒作和投資性需求過度。二.她三面環(huán)山一面臨江，坐擁天下美景——西湖,在獨(dú)具優(yōu)越的自然環(huán)境的同時(shí),也具備悠久的歷史人文資源。四　　市場(chǎng)推廣的現(xiàn)狀及未來――代表杭州小戶型物業(yè)市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)的第四代產(chǎn)品小戶型群落第四節(jié): 杭州市單身公寓未來前景展望及市場(chǎng)推廣建議 第五節(jié): 問卷調(diào)查第一節(jié)：市場(chǎng)情況分析一.浙江杭州單身公寓市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告第一節(jié)：市場(chǎng)分析一　杭州市城市發(fā)展綜述二杭州房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和前景三　影響杭州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的因素有利因素不利因素第二節(jié)：項(xiàng)目分析一 杭州單身公寓市場(chǎng)分析二　杭州市單身公寓發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)及面臨的主要競爭狀況三　杭州市單身公寓市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)四　消費(fèi)者分析第三節(jié): 杭州市單身公寓的主要經(jīng)營策略及市場(chǎng)推廣模式一　　市場(chǎng)推廣的開始期――以雙牛大廈為代表首創(chuàng)的小戶型、商住結(jié)合的寫字樓新模式二　　市場(chǎng)推廣的成長期――小戶型物業(yè)發(fā)展的第二代代表國都公寓、華門自由21公寓、云河大廈三　　市場(chǎng)推廣的發(fā)展期――2002年以后，產(chǎn)權(quán)式酒店公寓、酒店式服務(wù)公寓、居家辦公的SOHU等各種定位的小戶型物業(yè)產(chǎn)品紛紛在市場(chǎng)中出現(xiàn)，成為杭州小戶型物業(yè)的第三代產(chǎn)品。 杭州市城市發(fā)展綜述杭州是一座有著悠久歷史和文化的古城。杭州市政府以西博會(huì)為平臺(tái)，實(shí)施了 “住在杭州、游在杭州、學(xué)在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州”的城市發(fā)展戰(zhàn)略,出臺(tái)了一系列 “構(gòu)造大都市,建設(shè)新天堂”的配套政策,積極向國際花園城市邁進(jìn),未來的杭州是旅游勝地、學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)樂園、居住生活天堂以及時(shí)尚休閑之都。 杭州房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和前景杭州樓盤價(jià)格持續(xù)上升的現(xiàn)象已被稱作“杭州現(xiàn)象”來分析，在繁榮、漲價(jià)、感嘆和爭論聲中，不光是房地產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)，現(xiàn)在全社會(huì)都在討論房地產(chǎn)市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)在杭州的問卷調(diào)查顯示，僅有1 1％的居民購房的目的為居住，其余均為置業(yè)投資或居住兼投資目的。　有很多人認(rèn)為房地產(chǎn)炒作可以刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加就業(yè)機(jī)會(huì)，這完全是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。老百姓對(duì)住房的消費(fèi)需求具有較強(qiáng)的剛性，只要收入條件許可，潛在的住房消費(fèi)需求自然會(huì)及時(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際市場(chǎng)需求，無需房地產(chǎn)炒作的刺激。因此，房地產(chǎn)炒作對(duì)經(jīng)濟(jì)的刺激作用是透支性的，效果是短暫的、虛幻的，最終還是要受制于老百姓的真實(shí)需求。 杭州單身公寓市場(chǎng)分析近幾年，不少開發(fā)商都打起了“小戶型”的旗號(hào)。在杭州的房產(chǎn)界，也開始出現(xiàn)了這種現(xiàn)象。在杭州市場(chǎng)上，除了三華園，星都嘉苑等少數(shù)外，絕大多數(shù)的“單身公寓”都屬于“偽單身公寓”。在今年五月份的房交會(huì)上，天都城、華盛廣廈天都城單身公寓位于廣廈天都的核心位置，北面緊鄰歡樂廣場(chǎng)、天都國際度假酒店、歡樂四季公園，南面與天都廣場(chǎng)銜接，采用對(duì)稱流線形式布置。龍門單身公寓建筑面積為10789平米，可入住客戶數(shù)為240戶。夢(mèng)想享受”為主題，打出了“70年住宅產(chǎn)權(quán)”的口號(hào)?！瓣柟獠柯洹眴紊砉⑽挥谂R平南苑，它的目標(biāo)受眾定位在年輕新貴一代，配套裝置、精致裝修、完善的物業(yè)管理等賣點(diǎn)，使其大受歡迎，開盤20天已幾度掀起搶購風(fēng)潮。項(xiàng)目通常以高層和小高層為主，戶型面積在25～60平米不等，分為自在單身、甜蜜小倆口及投資客三種戶型，針對(duì)層次較高的租房人員及尋找自由空間的企業(yè)主、急需購房結(jié)婚的年輕人和投資者三個(gè)不同的群體，推出三大概念戶型，細(xì)分了目標(biāo)市場(chǎng)。 競爭優(yōu)勢(shì)l目前市場(chǎng)上的單身公寓產(chǎn)品面積集中在24—78平方米之間，主力面積大多控制在30—50平方米左右，較全市普通商品住宅成交主力面積峰值小一半還多。除部分投資型高檔項(xiàng)目外，大部分單身公寓的總價(jià)都在40萬/套以下，與此類過渡性住宅消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)相吻合，小面積同時(shí)使得此類產(chǎn)品成為市場(chǎng)上的稀缺產(chǎn)品，因此推出之后即收到市場(chǎng)追捧。 擁有地段優(yōu)勢(shì)的稀缺產(chǎn)品。住宅門口有四通八達(dá)的交通線路，以及著名的商業(yè)街，黃金地段是目前單身公寓最明顯的特征之一。由于產(chǎn)品的稀缺性，導(dǎo)致了價(jià)格的劇烈提升。有的樓盤毗鄰大學(xué)城，擁有得天獨(dú)厚的人文氛圍，齊全的人文配套，可盡享人文之美。 完備的配套設(shè)施及酒店式服務(wù)增添了物業(yè)的附加值。在更大程度上滿足年輕人對(duì)日常生活方便、快捷的需求，最大限度地體現(xiàn)全新的生活方式。24小時(shí)洗衣店棋牌游戲代購、代定、代收服務(wù) 酒店式公寓：這類產(chǎn)品隨著小戶型的發(fā)展演變而來，以投資客收取投資回報(bào)為主。 l產(chǎn)權(quán)式酒店大致可分為三種類型：時(shí)權(quán)酒店、住宅型酒店和投資型酒店。 小戶型辦公：小戶型辦公將辦公樓分割成100平方米左右或以下的單套辦公用房，產(chǎn)權(quán)性質(zhì)多為辦公，購買者基本是小企業(yè)或個(gè)人投資者。近年來，從事設(shè)計(jì)、藝術(shù)等行業(yè)的自由職業(yè)者不斷增加，他們的需求使這一產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。 競爭劣勢(shì)小戶型公寓的綜合投資比較高，原因是小戶型多為高層、小高層樓房，為了解決樓與樓之間的日照問題，大大影響了土地的容積率，地價(jià)自然就高。在設(shè)計(jì)方面要占用許多隔斷，增加配套設(shè)施。因此，對(duì)于開發(fā)商來說，小戶型樓盤利潤不高。市民對(duì)小戶型住宅仍有很多的保守觀念甚至是偏見，很多人把小戶型公寓作為過渡性住宅。想要營造一種小戶型生活空間的概念仍然十分困難。 目標(biāo)消費(fèi)者分析一. 目標(biāo)客戶社會(huì)層面特征單身公寓的目標(biāo)受眾圈定在了20～35歲的年輕人之中。通常以 “我有我自由”為主打賣點(diǎn)，迎合了這批目標(biāo)受眾的心理，他們中有些人剛從學(xué)校畢業(yè)，正式走上社會(huì)，獨(dú)立的心理強(qiáng)烈需要社會(huì)認(rèn)同，而自己有了房子，無疑是最好的證明?！拔矣形易杂伞钡莱隽怂麄兊男穆?，張揚(yáng)了個(gè)性，因此必然會(huì)得到年輕人的認(rèn)同。而作為我們的目標(biāo)消費(fèi)者，他們年輕時(shí)尚，尚不為傳統(tǒng)情感所縛，希望能夠獨(dú)立。三. 群體家庭收入特征目標(biāo)消費(fèi)群的收入屬于中上水平，有購買能力。另外尋求自由空間的企業(yè)主和投資者，收入一般都比較高或者積蓄多。第三節(jié)該樓盤的一炮打響成就了