【正文】 青城山－項(xiàng)目、武候祠、杜甫草堂為首的觀光游覽型產(chǎn)品，還是面向本地游客的以龍泉驛、溫江、茶館為代表的休閑游憩型產(chǎn)品，都呈現(xiàn)出資源依賴性強(qiáng)、規(guī)模小、附加值不高的特點(diǎn)，便造成產(chǎn)品形象傳統(tǒng)、游客停留時(shí)間短、過夜率不高的現(xiàn)象，這對(duì)于地區(qū)旅游業(yè)的長(zhǎng)線發(fā)展是極其不利的。1996－2003年成都市的國(guó)內(nèi)旅游接待量和旅游總收入絕對(duì)值逐年上升，然而兩項(xiàng)指標(biāo)在全省所占的比例卻呈下降趨勢(shì)，且降幅明顯。――呼喚活力成都是全國(guó)歷史文化名城，其周邊旅游資源也非常豐富，歷來在全國(guó)旅游業(yè)中舉足輕重，在大空間上，其處在由劍門蜀道、九寨溝、成都、峨眉山、長(zhǎng)江三峽等旅游勝地組成的四川旅游環(huán)和由北京、西安、成都、昆明、桂林、廣州等旅游中心組成的全國(guó)旅游環(huán)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)上，還是內(nèi)地前往西藏的主要通道。按照國(guó)際通行的標(biāo)準(zhǔn)，一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)在某一地區(qū) GDP的比重超過 8％，就已成為該地區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。據(jù)成都市統(tǒng)計(jì)局，2001年成都旅游業(yè)取得了令人矚目的成績(jī)：全年接待入境游客人數(shù)首次突破 30萬人次，外匯收入首次突破 1億美元大關(guān)，全市旅游總收入 ，增長(zhǎng) ％，占全市 GDP的 ％，占全市第三產(chǎn)業(yè)的 22％。%，相當(dāng)于全市GDP的10%?！熬盼濉逼陂g，成都出入境和國(guó)內(nèi)三個(gè)旅游市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，旅游創(chuàng)匯、旅游收入保持著快速增長(zhǎng)。以上這股巨大客流將有近7成從項(xiàng)目市，從項(xiàng)目基地穿過，如何吸引其眼球成為本項(xiàng)目成敗關(guān)鍵點(diǎn)。3. 無論是私家車當(dāng)前保有量、未來購(gòu)買需求，還是從旅游方式、交通工具的選擇上，都不難看出“大成都”自駕車旅游的消費(fèi)趨勢(shì)和潛力，建議設(shè)置符合需求的專項(xiàng)產(chǎn)品。2. 在當(dāng)前四川旅游市場(chǎng)中，外地游客和本地游客等量齊觀，扮演想當(dāng)重要的角色，其中本地游客以“大成都”為核心客源輸出地。分析結(jié)果：大部分游客接受300元以下的人均日消費(fèi)。分析結(jié)果：由成都通往川西北各旅游景點(diǎn)及成都近郊均得到自駕車游客的喜愛，所占比例相差不大。分析結(jié)果：成都居民具有較高的私家車擁有率，而且私家車擁有率在未來1~2年將會(huì)有較大的增長(zhǎng)，他們是該項(xiàng)目的非常巨大的潛在客源市場(chǎng)。綜上所述，四川省自駕車旅游市場(chǎng)在未來的一到兩年時(shí)間內(nèi)會(huì)有非常大的增量。車程高于5小時(shí)和低于3小時(shí)，游客的比例將下滑1/3?！?能夠接受的車程調(diào)查顯示，成都居民在四川省內(nèi)旅游，最多接受的車程為3~5小時(shí)，其比例高達(dá)59%，其次為5小時(shí)以上（占21%），3小時(shí)以內(nèi)車程比例卻為最?。ㄕ?0%）。分析結(jié)果: 路途花費(fèi)時(shí)間在3～8小時(shí)，游客選擇的主要交通方式為公共交通，其次為自駕車，旅行團(tuán)車與順道車位居第三。其他有17％和16％的人愿意選擇旅行團(tuán)的車和順道車前往?！?路途時(shí)間與交通工具調(diào)查顯示，成都居民雙休日出游時(shí)，如果路上花費(fèi)時(shí)間在38小時(shí)，則有34%的人愿意選擇公共交通。而對(duì)于探險(xiǎn)獵奇類景點(diǎn)就受到年齡的限制，一般游客不是很感興趣。宗教類的景點(diǎn)相對(duì)于一些信徒就較感興趣。而由于生活環(huán)境的改變生活條件越來越好，游客對(duì)帶有地方特色的原汁原味的純樸生活以及對(duì)少數(shù)民族生活感興趣程度，導(dǎo)致游客民俗風(fēng)情類景點(diǎn)也較為感興趣，此類景點(diǎn)僅次于排在首位的自然山水類。分析結(jié)果：無論省內(nèi)游客還是省外游客，出游大多都是由自己來決定，其次就是朋友邀請(qǐng)?！觥〕鲇螞Q定權(quán)調(diào)查顯示，大部分的被訪者都是自己掌握出游的決定權(quán)，%的人是應(yīng)朋友的邀請(qǐng)而出游。多方統(tǒng)計(jì)資料顯示，現(xiàn)階段參團(tuán)旅游仍然是去四川的游客中大部分人的選擇，在項(xiàng)目啟動(dòng)期不可忽視的市場(chǎng)力量。外省的游客同樣也是以伙伴型居多，居第二位的也是以家庭方式出游的旅客，單位安排及家庭結(jié)伴占了同樣多的比例?！觥〕鲇畏绞秸{(diào)查顯示，%的人都是和伙伴一起，結(jié)伴型的游客在其中占了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，%。外省的游客考慮季節(jié)因素的人群中以喜歡春季出游的人居多，%，%，%。分析結(jié)果：目前到川游客的主要?jiǎng)訖C(jī)為旅游觀光。■　出游動(dòng)機(jī)本次調(diào)查中，主要針對(duì)來四川省旅游的游客動(dòng)機(jī)和目的進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，來四川旅游的游客以觀光為主，其比例高達(dá)63%。“大成都”旅游消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查■　調(diào)查對(duì)象在被調(diào)查對(duì)象中，四川省內(nèi)居民所占比例高達(dá)92%，其中成都市民占總數(shù)的80%，而外省來四川的游客僅占總數(shù)的8％。近年來，無論是游客總量和旅游總收入均位居西部省區(qū)第一位。城市西區(qū)是未來項(xiàng)目市發(fā)展的重要組成部分，為了保障該區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)發(fā)展國(guó)際化的高標(biāo)準(zhǔn)要求，現(xiàn)主要從旅游市場(chǎng)環(huán)境、供求現(xiàn)狀和資源稟賦等多方面入手，對(duì)其功能定位進(jìn)行著重研究，為該區(qū)規(guī)劃提供科學(xué)的理論依據(jù)。然而，周邊城鎮(zhèn)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、城市建設(shè)缺乏特色的現(xiàn)狀以及交通格局的改善卻讓項(xiàng)目面臨邊緣化的危險(xiǎn)。目 錄1 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 62 項(xiàng)目開發(fā)條件分析 7 7 7“大成都”旅游消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查 8 19 20 20 22 38“大成都”房地產(chǎn)業(yè)概況 38 38 42 43 44 44 45 45 463 總體定位與發(fā)展目標(biāo) 48 48 49 514 項(xiàng)目概念參考 52 52 55 mall 56 57 58 59 59 60 625 經(jīng)營(yíng)思路及開發(fā)建議 64 64 65 65 65 656 附錄 66 66 Mall of America 671 項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目市因古老的項(xiàng)目水利工程而得名，是成都市的重要衛(wèi)星城，擁有著名的青城山－項(xiàng)目世界文化遺產(chǎn)。近年來城市發(fā)展迅速，其戰(zhàn)略定位為：主動(dòng)融入中心城市經(jīng)濟(jì)圈、當(dāng)好成都市的服務(wù)區(qū)、配套區(qū)，把項(xiàng)目市建設(shè)成為成都市的旅游附中心、休閑附中心、會(huì)議附中心和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)附中心，打造——生態(tài)文化旅游名城。圖11 “大成都”與項(xiàng)目市關(guān)系圖（右）圖12 基地在項(xiàng)目市位置圖（下）項(xiàng)目城市西區(qū)東臨岷江，西靠規(guī)劃中的都汶高速公路，106省道從中穿過，西區(qū)南面為大面積肥沃農(nóng)田，黑石河、沙溝河和螃蟹河呈扇型蜿蜒穿過該區(qū)，向南經(jīng)過中興鎮(zhèn)約15km可到達(dá)世界級(jí)文化遺產(chǎn)地青城山，向北3km即為聞名世界的項(xiàng)目水利工程。2 項(xiàng)目開發(fā)條件分析 從以下數(shù)據(jù)（資料來源：四川旅游信息網(wǎng)）中可以看出，近幾年來，四川省委、省政府強(qiáng)調(diào)將旅游業(yè)作為四川省國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行培育和發(fā)展，著力做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)取得了突破性進(jìn)展和顯著的成績(jī)。表21 20002003年四川旅游情況表年份旅游總收入（億元人民幣）國(guó)內(nèi)旅游收入（億元人民幣）國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)（萬人數(shù)）外匯收入（萬美元）入境旅游人數(shù)（萬人次）2000 5401 12187 2001 6335 16579 2002 7218 20015 200315000未來四川旅游發(fā)展目標(biāo)：旅游形態(tài)將由單一觀光旅游向觀光與休閑、度假、會(huì)議、會(huì)展等特色旅游轉(zhuǎn)變，旅游市場(chǎng)由國(guó)內(nèi)游為主向國(guó)內(nèi)旅游與入境游并重轉(zhuǎn)變，建成全國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，到2010年，使四川省的旅游業(yè)發(fā)展成為第三產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和全省6大支柱產(chǎn)業(yè)之一。分析結(jié)果：四川省旅游本地客源的主要輸出地是成都市。%，%，因工作需要和離家近的原因而來的游客占一樣的比例，%，%，因陪同接待而來的游客為最少數(shù)，%?！觥〕鲇渭竟?jié)據(jù)調(diào)查，四川省常住居民在出游季節(jié)的選擇方面，除少數(shù)被調(diào)查者喜歡在冬季出游外，%的被調(diào)查者出游不考慮季節(jié)因素，%的人喜歡在春季出游，總體來說除冬季外，季節(jié)因素并不是本省常住居民決定出游時(shí)考慮的主要因素。分析結(jié)果：無論省內(nèi)游客還是省外游客，春季是旅游旺季中的最佳季節(jié)，冬季為旅游淡季。家庭結(jié)伴作為一種復(fù)合型的出游方式，因?yàn)榭梢约骖櫯笥雅c家庭的雙重感受，逐漸受到青睞，已經(jīng)呈現(xiàn)出比獨(dú)自出游更多的組合率。以參加旅行團(tuán)的方式出游的游客在被訪者中占了非常小的比例，這是樣本發(fā)放之初已經(jīng)對(duì)受訪人群進(jìn)行篩選的緣故。分析結(jié)果：無論省內(nèi)游客還是省外游客，伙伴游和家庭游都是最主要的出行方式?？偟膩碚f，出游決定權(quán)是受出游方式影響的。■ 景點(diǎn)類型偏好表31 景點(diǎn)類型偏好表游客的熱衷度景點(diǎn)類型★★★★★★★自然山水類★★★★★★民俗風(fēng)情類★★★★★歷史文化類★★★★宗教文化類★★★休閑娛樂類★★人文景觀類★探險(xiǎn)獵奇類按游客對(duì)景點(diǎn)的熱衷度進(jìn)行排序，結(jié)果顯示，所有被訪者中有超過半數(shù)的人都將自然山水類景點(diǎn)放在首位，這其中有多方原因，與人們對(duì)旅游活動(dòng)的訴求相關(guān)，有四川省的旅游形象的影響，也受被調(diào)查者眼界的限制，但它反映的卻是現(xiàn)階段被調(diào)查人群的真實(shí)喜好與需求。中國(guó)五千年的悠久文明，使游客在很大的程度都很想知曉中國(guó)的歷史與文明，因此歷史文化類景點(diǎn)排在第三位。休閑娛樂類及人文景觀類景點(diǎn)沒有得到游客的大力推崇，喜好度相對(duì)比較低排在第五、第六位。分析結(jié)果：自然山水類旅游產(chǎn)品并是游客最首要的選擇，另一方面在區(qū)域旅游市場(chǎng)主題娛樂類產(chǎn)品嚴(yán)重缺失。約有1/4的人選擇自駕車，但這并不意味著近1/4的被訪市民都擁有私家車，因?yàn)檐嚨膩碓从锌赡苁枪?、租家或借車。單位車前往的?shù)量很小，僅占6％。公共交通將是游客的首選。分析結(jié)果：成都居民在四川省境內(nèi)旅游能夠接受的最佳車程為3~5小時(shí)?！?現(xiàn)階段私家車的擁有率調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查對(duì)象中有25%以上的居民已經(jīng)擁有自己的私家車，另有13％的居民準(zhǔn)備一年內(nèi)購(gòu)買私家車，40%的居民準(zhǔn)備在最近1~2年內(nèi)購(gòu)買私家車，32％的人準(zhǔn)備在兩年后再考慮。是一個(gè)相當(dāng)龐大、不可低估的市場(chǎng)?！?自駕車游客對(duì)四川省內(nèi)景點(diǎn)的熱衷度調(diào)查結(jié)果顯示，自駕車游客旅游目的地選擇藏羌文化走廊者比例最高，%，其次為九寨溝黃龍，%，排在第三位者為臥龍四姑娘山，%?！? 消費(fèi)水平 相對(duì)來講，四川省內(nèi)游客能夠承受和愿意承受的人均消費(fèi)比省外的游客要高，這并不代表外省來的游客經(jīng)濟(jì)狀況比較差，而是大多數(shù)外來游客不是很了解四川省的消費(fèi)水平，低估物價(jià)所造成的。1. 目前四川旅游市場(chǎng)主流產(chǎn)品為自然風(fēng)光和歷史文化型，直接主導(dǎo)消費(fèi)者的旅游意愿，“形象遮蔽”了其它類型得產(chǎn)品，這并不意味著在消費(fèi)者中缺失主題娛樂、人文體驗(yàn)類的旅游需求，我們應(yīng)當(dāng)看準(zhǔn)市場(chǎng)先機(jī)，把握未來發(fā)展趨勢(shì)。選擇成都作為主要市場(chǎng)目標(biāo)將是必然。4. “大成都”旅游市場(chǎng)游客主要特征：以家庭和伙伴結(jié)構(gòu)為主，選擇春秋季節(jié)出游，人均日消費(fèi)為300元內(nèi)。――主導(dǎo)型成都是四川、也是西部地區(qū)的重要旅游目的地，擁有眾多高品質(zhì)的旅游資源，經(jīng)過近十年的發(fā)展，已具有相當(dāng)規(guī)模。比“八五”增加了5倍，%。旅游業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。而即使在“非典”影響的2003年，％，％。從這一意義上講，旅游產(chǎn)業(yè)已成為成都“名副其實(shí)”的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，并正成為成都市第三產(chǎn)業(yè)的龍頭。然而縱觀歷年統(tǒng)計(jì)，不難發(fā)現(xiàn)掩藏在盛名之下的不安。旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)性成為不得不關(guān)注的原因，深究，則發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品對(duì)資源的依賴性高，以及附加值低成為造成這種現(xiàn)象的主要原因。在未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，能否提供附加值高、具規(guī)模的綜合產(chǎn)品將成為打破成都旅游業(yè)發(fā)展僵局的關(guān)鍵。年份指標(biāo)1996年1997年 1998年1999年2000年2001年2002年2003年國(guó)內(nèi)游客（萬人次）四川省38383955441850205401成都市17141833225524852385成都占全省比例%%%%%%%%旅游總收入（億元）四川省314成都市成都占全省比例%%%%%%%%（一）成都近郊游憩現(xiàn)狀近郊游憩帶（ReBAM）是指發(fā)生于大城市郊區(qū)，主要為城市居民光顧的游憩設(shè)施、場(chǎng)所和公共空間，即環(huán)大都市游憩活動(dòng)頻發(fā)地帶（吳必虎，1999）。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2003年底，成都有5000余家農(nóng)家樂，近郊農(nóng)業(yè)旅游、民俗旅游、生態(tài)旅游等旅游路線的日趨成熟，并形成了一個(gè)較大的客源市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，成都農(nóng)家樂平均每天約接待游客七、八千人次，周末每天上萬人次，消費(fèi)水平在20～150元每人每天；2004年，兩個(gè)黃金周期間，成都市農(nóng)家樂共接待游客320萬人次、%，可見農(nóng)家樂已經(jīng)成為成都市民節(jié)假日休閑的主要方式之一。項(xiàng)目擁有四星農(nóng)家樂中的4家（青茂山莊、長(zhǎng)壽山莊、步步高山莊、山水麗苑），占成都四星級(jí)農(nóng)家樂總數(shù)的4/1。（一）觀光旅游供給現(xiàn)狀“大成都”范圍內(nèi)旅游資源非常豐富，其中屬于自然觀光型景區(qū)（點(diǎn)）不下40處，此處，我們挑選了8個(gè)不同級(jí)別的典型旅游景點(diǎn)與項(xiàng)目市進(jìn)行比較分析。（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)召喚主題化經(jīng)營(yíng)許多學(xué)者認(rèn)識(shí)到，體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)（ Pi