【正文】 在目前條件下我國國有企業(yè)距自主經(jīng)營、自負盈虧的商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者的目標還相差很遠。企業(yè)有了獨立的經(jīng)濟利益，但又不完全承擔相應(yīng)的責任與風(fēng)險，企業(yè)經(jīng)營虧損，仍由國家兜著或變相的轉(zhuǎn)嫁給國家，這就使企業(yè)繼續(xù)存在對國家依賴的心理，減弱了市場競爭對企業(yè)的壓力。可見，企業(yè)的經(jīng)濟活動還一定程度上受上級行政部門的包攬或干預(yù)等；其次，企業(yè)經(jīng)營還存在只負盈不負虧的情況。經(jīng)濟體制改革后，隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，企業(yè)作為獨立商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者的地位雖然在理論上得到確認，但在實踐上還有一個較長時期的轉(zhuǎn)化過程，目前我國國有企業(yè)可以說還不是市場經(jīng)濟意義下的真正企業(yè)。因而，在以美國為代表的實行市場經(jīng)濟的西方國家，企業(yè)作為市場營銷主體的地位是充分的?！　哪壳拔鞣絿襾砜?，雖然各國的政治、經(jīng)濟、歷史條件不同，所采取的市場經(jīng)濟模式不同，但由于一開始實行的就是市場經(jīng)濟制度，因而在這些國家里，企業(yè)具有完全獨立自主的經(jīng)營決策權(quán)利。依據(jù)上述三點，對中西方企業(yè)市場營銷運作的主客體條件做以下比較分析。因此，市場營銷運作的基礎(chǔ)和土壤是市場經(jīng)濟。這里的市場營銷運作環(huán)境與上述含義不同，主要是分析企業(yè)從事現(xiàn)代市場營銷活動應(yīng)具備的主客體條件。為此，本文擬從中西方企業(yè)的營運環(huán)境、營銷觀念、營銷策略等幾個主要方面做一比較分析。7 / 8中西方企業(yè)營銷比較隨著全球經(jīng)濟一體化、市場多元化、企業(yè)國際化進程的加快，特別是本世紀科學(xué)技術(shù)突飛猛進地發(fā)展，交通、運輸、通訊、信息事業(yè)的巨大進步，世界主要國家尤其是西方發(fā)達國家的營銷觀念、營銷方式、營銷策略已經(jīng)進行并在加速進行深刻的變革，各種營銷思想、觀念、理論與策略不斷地生長、成熟與完善，不僅影響著本國企業(yè)的營銷決策，而且影響著他國企業(yè)的營銷決策，甚至是影響整個世界市場的營銷趨向。因此，分析比較中西方企業(yè)營銷觀念、理論、策略的精華與糟粕，總結(jié)西方發(fā)達國家企業(yè)營銷理論與實踐的經(jīng)驗，揭示不同經(jīng)濟發(fā)展水平、不同社會經(jīng)濟形態(tài)企業(yè)營銷活動的基本規(guī)律，對于提高我國企業(yè)的營銷水平，增強企業(yè)搏擊國際市場的能力，尋找我國企業(yè)營銷的正確途徑具有特別重要的意義。　　一、中西方企業(yè)市場營運環(huán)境比較　　通常所指的市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷的各種外部條件，主要包括政治法律、社會經(jīng)濟、人口統(tǒng)計、科學(xué)技術(shù)、社會文化、自然環(huán)境等宏觀因素。市場營銷是適應(yīng)市場經(jīng)濟的客觀需要而產(chǎn)生和發(fā)展起來的，是西方國家商品經(jīng)濟高度發(fā)達的產(chǎn)物。在市場經(jīng)濟條件下，現(xiàn)代市場營銷的充分運作至少需要具備三個基本條件：一是企業(yè)要有獨立的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，成為自主經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展和自我約束的具有獨立法人地位的經(jīng)濟實體；二是具有較為完善的市場體系；三是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，形成供大于求的買方市場格局?！　∽灾鹘?jīng)營、自負盈虧的獨立法人地位的經(jīng)濟實體　　企業(yè)成為自主經(jīng)營、自負盈虧的商品生產(chǎn)者與經(jīng)營者，成為具有獨立法人地位的經(jīng)濟實體，是企業(yè)從事市場營銷活動的必要前提條件。以美國為例，美國實行的是“自由企業(yè)制度”的市場經(jīng)濟，私人可以自由地開辦和經(jīng)營企業(yè)，除電力和郵電部門外，都不需政府批準，可以自由地選擇經(jīng)營方向，獨立地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動；私人企業(yè)可以自由雇傭工人，自由的采購原材料和制定商品價格，自由地參與市場競爭，盈虧自負；企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目標，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，怎樣生產(chǎn)和銷售，都由企業(yè)根據(jù)市場需要作出決定，政府不直接干預(yù)企業(yè)的經(jīng)濟活動，而主要是通過各類法律為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營活動環(huán)境，保護人們的合法權(quán)益?！　∮捎谖覈L期以來實行的是高度集中的計劃經(jīng)濟體制，企業(yè)既不具有獨立的經(jīng)濟利益，也不具有獨立經(jīng)營、自主生產(chǎn)的權(quán)力，因而缺乏市場營運的最基本的條件。首先，企業(yè)還沒有做到完全自主經(jīng)營，據(jù)中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)1998年中國企業(yè)經(jīng)營者問卷跟蹤調(diào)查報告顯示：按經(jīng)營者對企業(yè)改革諸方面進展情況的判斷，企業(yè)應(yīng)擁有的各項權(quán)利還沒有完全落實（詳見表1）。如原國家體改委曾對6個省市898家國有大中型工業(yè)企業(yè)自負盈虧的情況進行調(diào)查，結(jié)果在虧損的160戶企業(yè)中，虧損的處理情況是：%，%，%，%?？傊髽I(yè)經(jīng)營上的非完全自主性和企業(yè)經(jīng)濟利益實現(xiàn)上的雙重依賴性，使企業(yè)既缺少按市場需要組織生產(chǎn)經(jīng)營活動所必須擁有的各項權(quán)力，又缺少按市場需要改進生產(chǎn)、提高質(zhì)量，搞好經(jīng)營活動的外在壓力。 　　　　表1　　　　　　企業(yè)改革諸方面進展情況的判斷　　　　　　　　　　　　　完全實現(xiàn)　　　　部分實現(xiàn)　　　　　沒有實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)　　　　　　%　　　　　　　%　　　　　　　%合理有效的分配機制　　　　%　　　　　　　%　　　　　　 %優(yōu)勝劣汰的用人機制　　　　%　　　　　　　%　　　　　　 %企業(yè)法人財產(chǎn)權(quán)　　　　　　%　　　　　　　%　　　　　　 %明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系　　　　　　　%　　　　　　　%　　　　　　 %　　　　完善的市場體系　　市場是企業(yè)營運的基礎(chǔ)?！　∥鞣絿覍嵭惺袌鼋?jīng)濟已有上百年的歷史，建立了完善的有利于企業(yè)高效率運營的良好的市場環(huán)境。美國不僅有發(fā)達完善的商品市場，而且有發(fā)達的生產(chǎn)要素市場，包括貨幣金融市場、生產(chǎn)資料市場、土地市場、技術(shù)市場、勞動力市場、建筑市場等。