【正文】 ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)的多少 ? 品牌的強(qiáng)弱 ? 顧客轉(zhuǎn)變成本 ? 是否資本密集 ? 獲得分銷(xiāo)渠道的難易 ? 成本優(yōu)勢(shì)的堅(jiān)固程度 ? 現(xiàn)有廠(chǎng)家的行為特點(diǎn) 3. 決定買(mǎi)方力量大小的主要因素 ? 討價(jià)還價(jià)能力 – 相對(duì)市場(chǎng)份額 – 數(shù)量 – 轉(zhuǎn)換成本 – 信息 – 豎向一體化的能力 – 替代產(chǎn)品 ? 價(jià)格敏感性 – 采購(gòu)總量 – 產(chǎn)品差異性 – 品牌 – 對(duì)質(zhì)量感受的影響 – 買(mǎi)方的利潤(rùn) – 決策者的動(dòng)機(jī) 5. 決定行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度的主要因素 ? 行業(yè)增長(zhǎng)速度 ? 固定成本 /附加價(jià)值 ? 能力利用率 ? 產(chǎn)品差異程度 ? 品牌認(rèn)知度 ? 轉(zhuǎn)換成本 ? 市場(chǎng)份額的集中與平衡 ? 信息復(fù)雜度 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的背景 ? 退出成本 2. 新玩家 3. 買(mǎi)家 4. 替代產(chǎn)品 1. 供應(yīng)商 5. 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度 SCM010727BJstrategic plan(GB) 15 市場(chǎng)供應(yīng)－主要供應(yīng)商 主要供應(yīng)商 市場(chǎng)份額 供應(yīng)能力 價(jià)格水平比較 供應(yīng)商 1 供應(yīng)商 2 供應(yīng)商 3 供應(yīng)商 n 。 示意 SCM010727BJstrategic plan(GB) 16 進(jìn)入壁壘－進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度 對(duì)企業(yè)能力的要求 –技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)的要求 –品牌的要求 –獲得分銷(xiāo)渠道的難易 –成本優(yōu)勢(shì)的重要性 行業(yè)自身保護(hù)程度 – 規(guī)模經(jīng)濟(jì) – 資本要求 – 政策保護(hù)程度 – 現(xiàn)有廠(chǎng)家行為特點(diǎn) 高 低 低 高 示意 SCM010727BJstrategic plan(GB) 17 替代品的威脅性分析 – 成本價(jià)格分析 示意 替代品 1 本公司產(chǎn)品 替代品 2 替代品 3 替代品 1 本公司產(chǎn)品 替代品 2 替代品 3 替代品成本分析 替代品價(jià)格分析 不構(gòu)成威脅 構(gòu)成威脅 不構(gòu)成威脅 構(gòu)成威脅 SCM010727BJstrategic plan(GB) 18 替代品威脅性分析－買(mǎi)家對(duì)替代品的接受程度 用戶(hù)對(duì)各產(chǎn)品的接受程度指數(shù) * 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，樣本＝ N 替代品 1 替代品 2 替代品 3 替代品 n 。 示意 SCM010727BJstrategic plan(GB) 19 市場(chǎng)需求 –主要目標(biāo)客戶(hù) 主要客戶(hù) 客戶(hù)的需求 公司 1 公司 2 占有率 示意 SCM010727BJstrategic plan(GB) 20 目的是識(shí)別市場(chǎng)總量以及各細(xì)分市場(chǎng)的變化情況來(lái)揭示出在變化中所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與威脅 分析內(nèi)容 資料來(lái)源 ? 市場(chǎng)總量變化 ? 各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各消費(fèi)群的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 消費(fèi)者購(gòu)機(jī)考慮因素及購(gòu)機(jī)動(dòng)機(jī)的變化 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化 ? 剪報(bào) ? Inter –中國(guó)資訊網(wǎng)() –專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站 ? 中怡康、賽諾調(diào)查報(bào)告 ? 專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查報(bào)告 ? IMI市場(chǎng)形態(tài)研究 ? 行業(yè)協(xié)會(huì) ? 電子工業(yè)部 需求、市場(chǎng)分析 SCM010727BJstrategic plan(GB) 21 市場(chǎng)分析 (1)： 市場(chǎng)總量分析 分析方法 注釋 ? 總量分析主要是分析整體市場(chǎng)容量成長(zhǎng)情況 ? 按成長(zhǎng)曲線(xiàn)的不同走勢(shì)，我們可以分段標(biāo)出其年均增長(zhǎng)率 ? 從圖中，我們可以直觀(guān)地分析出目前整體市場(chǎng)是處于快速導(dǎo)入期還是成長(zhǎng)期，或是成熟期及衰退期 ? 一般而言，成長(zhǎng)期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時(shí)應(yīng)以快速市場(chǎng)占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道為主要對(duì)策 ? 而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對(duì)策 年份 市場(chǎng) 容量 年均 3% 年均 10% SCM010727BJstrategic plan(GB) 22 市場(chǎng)分析 (2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化 ? 一般而言，成長(zhǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅 ? 產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 尺寸 – 彩管 – 功能 – ... 分析方法 注釋 1998 1999 2022產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 SCM010727BJstrategic plan(GB) 23 說(shuō)明 2022 2022 2022 2022 2022 年遞增率 20222022 X X X X X 單位：百萬(wàn)美元 3G GPRS X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% 100%= X% GSM/ CDMA X% X% X% X% X% 示意 SCM010727BJstrategic plan(GB) 24 市場(chǎng)分析 (3)：地區(qū)結(jié)構(gòu)變化 ? 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場(chǎng)的份額變化 ? 一般而言，成長(zhǎng)中的市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅 ? 地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 大區(qū) – 省 分析方法 注釋 1998 1999 2022地區(qū) 3 地區(qū) 2 地區(qū) 1 地區(qū) 4 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 市場(chǎng) 份額 SCM010727BJstrategic plan(GB) 25 市場(chǎng)分析 (4)：消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化 ? 消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化 ? 一般而言，擴(kuò)大中的消費(fèi)群蘊(yùn)含機(jī)會(huì)而衰退中的消費(fèi)群蘊(yùn)藏威脅 ? 消費(fèi)群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 年齡 – 特征 (初次購(gòu)機(jī)，換機(jī)，一戶(hù)多機(jī) ) – 場(chǎng)合 (農(nóng)村家電普及，新婚購(gòu)機(jī) ) – 性質(zhì) (家庭用戶(hù)，工程用戶(hù) ) 分析方法 (舉例 ) 注釋 1998 1999 2022消費(fèi)群 3 消費(fèi)群 2 消費(fèi)群 1 SCM010727BJstrategic plan(GB) 26 市場(chǎng)分析 (5)： 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及考慮因素 分析方法 注釋 ? 主要分析消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)各考慮因素的重要性變化情況 ? 在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)上 (2022年 )排在前 3位的因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的關(guān)鍵成功因素 ? 成長(zhǎng)中 考慮因素對(duì)企業(yè)形成機(jī)遇，而衰退中的因素對(duì)企業(yè)造成威脅 百分比 1997 1998 1999 2022 品牌 造形 音響 質(zhì)量 SCM010727BJstrategic plan(GB) 27 市場(chǎng)分析 (6)： 購(gòu)買(mǎi)行為 分析方法 (以彩電為例 ) 注釋 ? 購(gòu)買(mǎi)行為分析目的是分析消費(fèi)者在產(chǎn)品選購(gòu)的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進(jìn)而識(shí)別出關(guān)鍵成功因素 購(gòu)買(mǎi)行為 信息搜集 品牌選擇 最終購(gòu)買(mǎi) 影響因素 關(guān)鍵因素識(shí)別 ? 報(bào)紙、媒體廣告 ? 親友、鄰居口碑 ? 逛商場(chǎng) ? 市場(chǎng)比較 ? 促銷(xiāo)員介紹 ? 促銷(xiāo) ? 形象建立 ? 賣(mài)點(diǎn)訴求 ? 賣(mài)場(chǎng)建設(shè) ? 促銷(xiāo)員培訓(xùn) ? 促銷(xiāo)形式 SCM010727BJstrategic plan(GB) 28 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（ 1) – 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 主要對(duì)手 主要產(chǎn)品 優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)占有率 主要客戶(hù) 劣勢(shì) 國(guó) 際 國(guó) 內(nèi) 示意 公司 1 公司 2 公司 3 公司 4 公司 5 公司 6 SCM010727BJstrategic plan(GB) 29 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) (2) –市場(chǎng)占有率分析 1997 1998 1999 2022 年遞增率 19972022 100%= 單位：百萬(wàn)美元 X% X% X% X% X% X% 公司 1 公司 4 公司 3 其它 $X $X $X $X X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% X% 示意 公司 2 SCM010727BJstrategic plan(GB) 30 一般 準(zhǔn)確 一般 卓越 專(zhuān)業(yè)的戰(zhàn)略咨詢(xún)能力 對(duì)中國(guó)的精準(zhǔn)認(rèn)識(shí) 麥肯錫 波士頓咨詢(xún)公司 貝恩 其他國(guó)內(nèi)中小咨詢(xún)公司 埃森哲 安達(dá)信 中國(guó)咨詢(xún)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 海外戰(zhàn)略兵團(tuán) IT 咨詢(xún)公司 科爾尼 羅蘭貝格 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) (3) –競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力與戰(zhàn)略分析 SCM010727BJstrategic plan(GB) 31 關(guān)鍵外部因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 機(jī)會(huì) 威脅 五年計(jì)劃進(jìn)入第二年，經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入高速發(fā)展 國(guó)家必然出臺(tái)緩解金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)質(zhì)量問(wèn)題的解決方案 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì) XXX場(chǎng)重視程度不夠 電子化銀行的發(fā)展給中小銀行的生存和發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì) 客戶(hù)對(duì)服務(wù)的方便性非?？粗? 中國(guó)目前金融產(chǎn)品還很不成熟 XXX金融機(jī)構(gòu)受地域限制，發(fā)展受到影響 XXX地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá) 金融秩序的進(jìn)一步規(guī)范將使我們的資產(chǎn)問(wèn)題成為非常嚴(yán)重的問(wèn)題 儲(chǔ)蓄客戶(hù)對(duì)銀行的商譽(yù)非?？粗? 總計(jì) 4 4 3 1 2 2 XXX金融機(jī)構(gòu)的 EFE 總加權(quán)分?jǐn)?shù)為 分，高于 分的臨界水平，說(shuō)明我們面臨外部環(huán)境的現(xiàn)狀或可轉(zhuǎn)變因素較好，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)大于外部環(huán)境的威脅，關(guān)于這一點(diǎn)，我們將在戰(zhàn)略決定中進(jìn)行進(jìn)一步的說(shuō)明。 對(duì)每一個(gè)因素確定權(quán)重，權(quán)重意味著該因素對(duì)我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)發(fā)展中取得成功影響的相對(duì)大小。 每個(gè)因素的權(quán)重乘以它所對(duì)應(yīng)的評(píng)分，我們得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。 總加權(quán)分?jǐn)?shù)意味著外部環(huán)境對(duì)我們的經(jīng)營(yíng)的綜合影響，如果高于平均分 分，說(shuō)明外部環(huán)境對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)大于威脅，相反，則說(shuō)明我們處于一種較為惡劣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境當(dāng)中。 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（ CPM） 內(nèi)部分析 ——比較分析 SCM010727BJstrategic plan(GB) 36 CPM 矩陣用于確認(rèn)我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者及相對(duì)于我們的戰(zhàn)略地位，這些主要競(jìng)爭(zhēng)者的特定優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。但是， CPM 中的因素包括內(nèi)部和外部?jī)煞矫娴膯?wèn)題，評(píng)分則表示相對(duì)的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)。 SCM010727BJstrategic plan(GB) 37 企業(yè)資源與能力分析將把各競(jìng)爭(zhēng)要素按重要程度以及企業(yè)擁有程度進(jìn)行綜合分析，以此揭示出企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 分析內(nèi)容 資料來(lái)源 ? 行業(yè)重要性分析 ? 企業(yè)擁有程度分析 ? 行業(yè)重要性 — 企業(yè)擁有程度綜合分析 ? 各項(xiàng)資源與能力優(yōu)劣勢(shì)分析 ? 內(nèi)部研討會(huì) 內(nèi)部分析 ——資源與能力分析 SCM010727BJstrategic plan(GB) 38 企業(yè)資源與能力分析 (1) 分析方法 注釋 ? 關(guān)鍵因素分析主要分析各要素對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要性以及本企業(yè)擁有程度 ? 通過(guò)將各因素根據(jù)兩維指標(biāo)在矩陣中定位后，企業(yè)可以直觀(guān)地分析出企業(yè)對(duì)關(guān)鍵因素的擁有程度 ? 企業(yè)應(yīng)將其核心能力構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上 ? 企業(yè)資源投入應(yīng)從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉(zhuǎn)移出來(lái)，轉(zhuǎn)而投到那些目前擁有程度低，但對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功意義重大的那些因素中去 低 高 行 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 重 要 性 低 高 企業(yè)擁有程度 平均 市場(chǎng)推廣 重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域 平均 人力資源 品牌 銷(xiāo)售 技術(shù) 政府關(guān)系 資金 質(zhì)量 SCM010727BJstrategic plan(GB) 39 企業(yè)資源與能力分析 (2) 重要程度分析技術(shù) 銷(xiāo)售市場(chǎng)推廣售后服務(wù)品牌 物流 采購(gòu)人力資源資金產(chǎn)品質(zhì)量成本生產(chǎn)能力政府關(guān)系橫向得分技術(shù) 1 1 1 1 0 2 2 2 2 1 2 2 1 18銷(xiāo)售 1 1 0 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 21市場(chǎng)推廣 1 2 1 2 1 2 2 1 2 2 2 2 2 22售后服務(wù) 1 0 0 1 1 1 2 2 2 1 1 2 2 16品牌 2 1 1 1 1 2 2 2 2