【正文】 信息見下表：表68目標(biāo)客戶特征描述表（1）年齡層次25—50歲（2）家庭總收入狀況（月收入）5000元以上（3）家庭結(jié)構(gòu)兩口、三口之家為主，并兼有單身人士（4）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)現(xiàn)有存款8萬(wàn)元以上（5）消費(fèi)水平中等消費(fèi)水平（6）購(gòu)房動(dòng)機(jī)自住為主，也存在用于投資出租的（7）購(gòu)房心態(tài)生活學(xué)習(xí)便利，可以享受文化的熏陶和現(xiàn)代的氣息，且價(jià)格較為便宜（8）環(huán)境偏好治安良好，周邊配套齊全，綠化程度好（9）地段偏好喜歡居住郊區(qū)，空氣環(huán)境較好介于一次置業(yè)和二次置業(yè)之間的一種需要，希望以此滿足家庭工作和學(xué)習(xí)的居家的需求，也是對(duì)自己多年奮斗的一種肯定和對(duì)美好生活的向往。家內(nèi)有一定儲(chǔ)蓄或金融資產(chǎn)，家庭年收入中等水平（58萬(wàn)元以上），職業(yè)無明顯限制，但多數(shù)為教師、公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)、商人及自由職業(yè)者等。市場(chǎng)三的消費(fèi)者擁有足夠的資金，所以他們也可以作為以上提到購(gòu)買住宅而進(jìn)行出租的用戶，投資規(guī)?？纱罂尚?，即可以是幾十平米的小商店，也可以是好幾千平米的大超市等。而本樓盤相對(duì)于城中高價(jià)房的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是吸引這樣一些消費(fèi)者的有力武器。3. 目標(biāo)市場(chǎng)三：外地來成都購(gòu)房者該市場(chǎng)主要是指四川省其他城市或農(nóng)村有一定經(jīng)濟(jì)條件的購(gòu)房者，由于工作需要、子女讀書就業(yè)、養(yǎng)老等相關(guān)原因，而選擇在成都置業(yè)的一部分人群。學(xué)生租房已經(jīng)是很常見的現(xiàn)象，但是如果開發(fā)商直接把房子租給學(xué)生，對(duì)于其資金周轉(zhuǎn)和回收都不利。1. 目標(biāo)市場(chǎng)一：周邊高校教師及各企業(yè)工作人員等由于處在學(xué)校附近，教師則是住宅要考慮的消費(fèi)群體，不過選擇教師還是有一定風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楹芏鄬W(xué)校自己建設(shè)集資房，質(zhì)量不比個(gè)人開發(fā)商樓盤差，在價(jià)格上面有一定的優(yōu)勢(shì)，而且很多有車?yán)蠋煾敢庠诔抢镞x擇房子，所以在住宅的推廣上面，不要就只把教師作為唯一的消費(fèi)群體，要擴(kuò)大宣傳范圍，把附近企業(yè)白領(lǐng)、此地不愿意享受政府安置房而且有一定積蓄的安置用戶以及其他區(qū)域的置業(yè)者。綜上所述：綜合分析該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)特征和已建設(shè)物業(yè)狀況，中端、中低端市場(chǎng)是本項(xiàng)目的最佳選擇。3．中端、中高端市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)將最為激烈，但中端市場(chǎng)消費(fèi)者基數(shù)大于中高端市場(chǎng)。2．低端市場(chǎng)和中低端市場(chǎng)的供給相對(duì)空缺，而需求量較大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，且開發(fā)成本較低，開發(fā)利潤(rùn)可觀。（2）目標(biāo)客戶群表65高端客戶群特征描述年齡3550歲之間收入高收入階層，年收入12萬(wàn)以上，有相當(dāng)?shù)拇婵罴彝ソY(jié)構(gòu)3人或3人以上職業(yè)狀況公司或企業(yè)的管理人員、行政事業(yè)單位的高層干部、私營(yíng)業(yè)主等高收入階層受教育程度大多受過較高的教育置業(yè)情況為二次置業(yè)或多次置業(yè)購(gòu)房目的提高生活品質(zhì)，彰顯身份，從一定層面上講，也可為投資行為購(gòu)房行為理智，往往要等產(chǎn)品變現(xiàn)后才下單，非常看重品質(zhì)、品牌從以上五個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)特點(diǎn)，并結(jié)合成都市市場(chǎng)狀況，可以的得出分析如下：1．高端市場(chǎng)，雖然供給量不大，但需求相對(duì)較少，且該市場(chǎng)對(duì)品牌、資金、運(yùn)作能力、自然環(huán)境要求較高。（2）目標(biāo)客戶：表63 中端客戶群特征描述年齡30—40歲，這部分人群也屬于有效消費(fèi)的主力人群收入他們的收入在5萬(wàn)—8萬(wàn)之間，有一部分積蓄家庭結(jié)構(gòu)三口之家為主職業(yè)狀況教師、公務(wù)員等受教育程度受教育程度較高置業(yè)情況相當(dāng)大的一部分為二次置業(yè)購(gòu)房目的改善居住環(huán)境，提高居住水平購(gòu)房行為比較理智，除實(shí)用外，比較注重產(chǎn)品的舒適性，對(duì)品牌有一定的要求4．中高端市場(chǎng)（1）市場(chǎng)特征：該類市場(chǎng)總價(jià)在60～80萬(wàn)，單價(jià)在6000～8000元/平米，產(chǎn)品品質(zhì)較高，建筑結(jié)構(gòu)多為框剪，戶型設(shè)計(jì)新穎，配套設(shè)施齊全，注重小區(qū)環(huán)境，運(yùn)用新型建筑材料或建筑技術(shù)，對(duì)開發(fā)商運(yùn)作水平要求較高。（2）目標(biāo)客戶群：表63 中低端客戶群特征描述年齡這個(gè)階層的年齡范圍較廣，界定這個(gè)階層主要以收入和購(gòu)買能力為標(biāo)準(zhǔn)，年齡主要集中在40歲以下收入情況年收入3萬(wàn)—5萬(wàn)家庭結(jié)構(gòu)這部分人群大多已經(jīng)成家，家庭人口以3人為主，或3人以上職業(yè)狀況企事業(yè)單位的普通職工、公司員工受教育程度受教育程度普遍不高置業(yè)情況第一次置業(yè)為主，二次置業(yè)為輔購(gòu)房目的家庭居住需要，迫切需要改變居住環(huán)境購(gòu)買行為對(duì)價(jià)格很敏感，注重產(chǎn)品的實(shí)用性和舒適性，對(duì)于開發(fā)商品牌基本沒有要求3．中端市場(chǎng)（1）市場(chǎng)特征：該類產(chǎn)品總價(jià)大多在40～60萬(wàn)，單價(jià)在4500～6000元/平米，產(chǎn)品品質(zhì)較好，配套設(shè)施比較齊全，環(huán)境較好，因此銷售速度一般較快。（2）目標(biāo)客戶群：表62 低端客戶群特征描述年齡主要集中在30周歲以下的未婚人士和其他年齡段的低收入者收入年收入大多在3萬(wàn)以下家庭結(jié)構(gòu)2人及以下受教育程度他們大多受過較高的教育置業(yè)情況大多為第一次置業(yè)，現(xiàn)在主要以租房為主購(gòu)房目的成家立業(yè)的需要，作為過渡性住房，解決基本的居住問題。因此，在這里以產(chǎn)品為細(xì)分對(duì)象，依據(jù)總價(jià)和單價(jià)指標(biāo)，將市場(chǎng)細(xì)分為低端、中低端、中端、中高端及高端市場(chǎng)。因此產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶的定位問題，具有其必要性和價(jià)值。當(dāng)代的消費(fèi)者是理性的、全面的、專家型的，因而所要?jiǎng)?chuàng)造的產(chǎn)品一定是面向市場(chǎng)的，適合消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。針對(duì)這種情形，應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，高屋建瓴地去看待項(xiàng)目的發(fā)展前景。加強(qiáng)資金核算，提高資金使用效率，避免項(xiàng)目資金緊張等威脅。，轉(zhuǎn)化威脅強(qiáng)化凸顯物業(yè)稀缺性優(yōu)勢(shì)，通過樹立項(xiàng)目形象，突圍片區(qū)；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤采取差異化戰(zhàn)略，把握市場(chǎng)相對(duì)空缺時(shí)機(jī)推出。，搶占機(jī)會(huì)挖掘項(xiàng)目地段、景觀稀有特質(zhì)，充分展示優(yōu)勢(shì)，確定樓盤高尚形象；獨(dú)特的產(chǎn)品是項(xiàng)目最大的亮點(diǎn)，必須緊緊結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)造新型生活方式。（Opportunity）1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整時(shí)期，土地土地出讓價(jià)格較低；2. 國(guó)家新出臺(tái)各種相關(guān)政策，有利于刺激購(gòu)房需求；3. 城中心土地逐漸稀缺，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展逐漸向周邊平移；4. 在未來地鐵建好之后，交通將成為其一大優(yōu)勢(shì)；5. 項(xiàng)目所在片區(qū)配套逐漸完善，形象不斷提升；6. 本項(xiàng)目以60100平方米為主，目標(biāo)客戶群范圍及數(shù)量將相應(yīng)增加；7. 大學(xué)周邊的人文和商業(yè)環(huán)境，是本項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)。第五章 項(xiàng)目地塊分析及經(jīng)營(yíng)取向（Strength）1. 處于西華大學(xué)旁，具有良好的生活氛圍；2. 已基本形成紅光鎮(zhèn)生活區(qū)，逐漸將形成校園外商業(yè)區(qū)，投資潛力巨大；3. 地處成都市城西，有良好的自然風(fēng)景和人文優(yōu)勢(shì)；4. 校園景觀資源得天獨(dú)厚，無可復(fù)制；5. 緊貼沱江河畔，有憑欄賞江賞月之自然景觀優(yōu)勢(shì)；6. 周邊無污染、無噪聲、空氣清新；7. 遠(yuǎn)離交通主干道，私密性強(qiáng)、居住純粹；8. 建筑風(fēng)格基本確定為現(xiàn)代簡(jiǎn)約派，適合于目標(biāo)人群；9. 面積定位在60100平米，滿足不同的需求；，但由公交和地鐵共同創(chuàng)造的交通條件較為便利。3．控制開發(fā)成本以控制出售價(jià)格，創(chuàng)造出高性價(jià)比樓盤。1．在宣傳和營(yíng)銷過程中突出新房?jī)?yōu)勢(shì)，使購(gòu)房者傾向于購(gòu)買新房。4．以上四個(gè)樓盤均為層高不高于7層的多層建筑，對(duì)于偏好于居住多層的購(gòu)房者來說，是其首要選擇的對(duì)象。2．以上四個(gè)樓盤小區(qū)內(nèi)物管等各方面比較成熟，對(duì)于租房者來說具有較大的吸引力。5．做好營(yíng)銷工作，精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。3．營(yíng)造良好的商業(yè)氣息和生活氛圍，吸引更多的置業(yè)者和投資者。1．采取差異化戰(zhàn)略，從外部的形象設(shè)計(jì)和內(nèi)部的戶型設(shè)計(jì)，建立自身優(yōu)勢(shì)。4. 該樓盤進(jìn)度控制有缺陷，在樓市低迷期選擇開盤。2. 該樓盤建筑設(shè)計(jì)方面缺乏特色。5．該樓盤的購(gòu)房者中，有大量投資者，他們將要出售的商鋪和住宅都將占有本項(xiàng)目的市場(chǎng)供給。3．該樓盤具有較大的成片商業(yè)區(qū)，對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)鋪面銷售造成威脅。塊三環(huán)外房屋價(jià)格均價(jià)3100元開盤時(shí)間2007年裝修狀況毛坯房入住時(shí)間2008年容 積 率綠 化 率30%建設(shè)分期四期住宅面積75160平米外墻涂料、面磚智能化設(shè)施IC停車系統(tǒng)表41：主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤相關(guān)信息1．該樓盤與本項(xiàng)目所在地僅一街之隔，在地理位置上幾乎無差異。域高新西建筑類別高層板 該樓盤相關(guān)數(shù)據(jù)如下：物業(yè)類型商住混合區(qū) 名城左岸4期是百畝學(xué)院大盤的收官之作。自2007年開盤以來，3期共2000余戶已經(jīng)全部售罄。其130畝的體量在城西紅光片區(qū)算是區(qū)域佼佼者。第四章 項(xiàng)目所在區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析位于****大學(xué)旁的****項(xiàng)目，正處于本項(xiàng)目的西側(cè)，與本案相隔僅一街之距，是本項(xiàng)目最為主要的競(jìng)爭(zhēng)樓盤。6. 大多數(shù)購(gòu)房者傾向于購(gòu)買的方式去的停車位。4. 交通便利狀況、周邊和小區(qū)內(nèi)部配套是購(gòu)房者主要看重的因素。2. 從戶型和面積方面，購(gòu)房者主要傾向于購(gòu)買80以下和80100平米的中小戶型。通過財(cái)務(wù)分析，本項(xiàng)目具有較強(qiáng)的盈利能力、償債能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度和成都市商品房預(yù)售條件，本項(xiàng)目從2011年1月開始預(yù)售。典型學(xué)院式生活配套已經(jīng)成熟，醫(yī)院、銀行、中小學(xué)校、沿街商業(yè)等應(yīng)有盡有，未來圍繞項(xiàng)目打造的濱江水岸和西城商業(yè)廣場(chǎng)將形成區(qū)域內(nèi)首個(gè)現(xiàn)代格局、業(yè)態(tài)齊全、集中規(guī)模的“濱河校園經(jīng)濟(jì)圈”，項(xiàng)目被西華大學(xué)三面環(huán)繞靜雅宜人，可輕松共享2850畝的校園景觀和人文環(huán)境。項(xiàng)目緊鄰的廣場(chǎng)路連接沙西線和老成灌路，直面已經(jīng)動(dòng)工的成都至都江堰快速客運(yùn)——成灌快鐵，2010年5月預(yù)定通車，僅30分鐘直達(dá)青城山。該地塊距城中營(yíng)門口20分鐘，步行可到地鐵2號(hào)線站口。四川成都某項(xiàng)目全過程策劃2009年目 錄第一章 項(xiàng)目概況 4 土地概況 4 4 項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)概況 5第二章 投資環(huán)境分析 6 6 10 19第三章 市場(chǎng)調(diào)研與分析 25 25 27 27 29 30 31 33第四章 項(xiàng)目所在區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 34 34 35第五章 項(xiàng)目地塊分析及經(jīng)營(yíng)取向 37 37 37第六章 項(xiàng)目定位分析 39 39 41 41第七章 產(chǎn)品方案設(shè)計(jì) 44 44 46 47 49 49 49第八章 項(xiàng)目投資分析 54 54 55 55 57第九章 項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃 58 58 59 60第十章 項(xiàng)目資金計(jì)劃 62 62 63 63 65第十一章 財(cái)務(wù)分析 66 財(cái)務(wù)分析范圍、依據(jù)、原則和方法 66 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及其測(cè)算 66 66 67 69 72 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)論 73第十二章 項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 74 74 75 79 82 84第十三章 項(xiàng)目建設(shè)及組織管理 88 項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)與管理范圍 88 89 90第一章 項(xiàng)目概況 土地概況表11 土地基本資料表（1）宗地編號(hào)（2013年3月1日成都市國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)出讓預(yù)公告）（2）宗地位置長(zhǎng)春市凈月區(qū)（東北師大人文學(xué)院南側(cè)）（3）凈用面積（平方米）（合60畝）（4）土地用途及使用年限城鎮(zhèn)混合住在用地，住宅70年，商業(yè)40年（5）凈用地拍賣起叫價(jià)（含出讓金）預(yù)計(jì)起拍價(jià)150萬(wàn)/畝（成交價(jià)200萬(wàn)/畝）（6）競(jìng)買保證金暫無（7）備注住宅、商業(yè)綜合 土地規(guī)劃設(shè)計(jì)條件表12 土地規(guī)劃設(shè)計(jì)條件表（1）容積率（2）建筑密度總≤50%，高層≤30%（3）建筑高度低于100米（4）綠地率≥20% 宗地位置該宗地位于成都市**鎮(zhèn)廣場(chǎng)路，北臨紅光鎮(zhèn)城區(qū)，東接信息工程學(xué)院銀杏學(xué)院，南靠省屬重點(diǎn)學(xué)府西華大學(xué)，西通老成灌路紅光廣場(chǎng)。生活配套設(shè)施較為完善，交通便利，成灌路、羊西線沿線、沙西線延線均可直達(dá)。該地塊處于高新西區(qū)北面，地塊升值潛力巨大。22305等公交直達(dá)市區(qū)，距正在建設(shè)的高峰快線——地鐵2號(hào)線紅光站口僅500米左右，未來約10分鐘即可輕松抵達(dá)市中心。具體配套狀況如下表：表13 項(xiàng)目所在區(qū)域配套設(shè)施狀況表相關(guān)配套配套設(shè)施概況公建配套中餐廳、超市、洗衣房小區(qū)內(nèi)部配套**、**、**中小學(xué)西華大學(xué)、紅光鎮(zhèn)小學(xué)、紅光鎮(zhèn)中學(xué)、幼兒園 綜合商場(chǎng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、特惠超市旗艦店、西城商業(yè)廣場(chǎng)、西城超市銀行農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行醫(yī)院紅光鎮(zhèn)醫(yī)院公共風(fēng)景區(qū)沱江河畔風(fēng)景、校園人文風(fēng)景 項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)概況表14 項(xiàng)目概況表主要規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)指標(biāo)設(shè)計(jì)條件實(shí)際指標(biāo)大小土地使用面積11800平米建筑面積不超過160000平米159600（地下50800）平米商業(yè)面積12000平米住宅面積147600平米住宅戶數(shù)1813停車位個(gè)數(shù)1270建筑密度總≤50%，高層≤30%%建筑容積率建筑高度低于100米最高層不超過90米建筑樓層數(shù)127層綠地率大于20%40%本項(xiàng)目從2010年1月開始實(shí)施，2010年6月開建，2011年12月底完工，開發(fā)建設(shè)及運(yùn)營(yíng)期為2年。第二章 投資環(huán)境分析（略）第三章 市場(chǎng)調(diào)研與分析 購(gòu)房者房屋類型通過以上圖標(biāo)和文字綜合分析，可以基本得出以下結(jié)論：1. 就建筑風(fēng)格來說購(gòu)房者主要傾向于購(gòu)買現(xiàn)代簡(jiǎn)約式的高層和小高層建筑。3. 價(jià)格是大多數(shù)購(gòu)房者主要看中的因素，多數(shù)傾向于30005000元/平米，這個(gè)價(jià)格范圍。5. 在周邊生活的居民大多希望在本區(qū)域擁有一個(gè)較為大型的超市。7. 報(bào)紙