品牌經(jīng)營的企業(yè)核心競爭力分析13doc-展示頁
2025-07-27 00:22本頁面
【正文】 和超越。企業(yè)核心競爭力能為用戶提供超過其他企業(yè)的更多的使用價(jià)值,能夠更好地、更全面地滿足用戶需要。核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。因此,品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭之后的高級階段, 是多種手段的綜合。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能,提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感。再通過品牌優(yōu)勢的維持與強(qiáng)化,最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。(2) 品牌經(jīng)營。傳統(tǒng)理論認(rèn)為, 新品牌成為名牌的成功率只有5 %左右, 且需巨額廣告費(fèi)支持。這是品牌真正能吸引人的地方。不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣, 品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志,一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者,除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外, 在這個(gè)品牌背后更有許許多多的附加價(jià)值, 或者叫無形價(jià)值。這正是品牌的價(jià)值所在。②品牌具有品牌價(jià)值。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點(diǎn):①特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起, 品牌具有排它性?？铺乩照J(rèn)為:“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用, 其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。1. 概念的澄清——品牌、品牌經(jīng)營與核心競爭力(1) 品牌。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐,沒有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力。對消費(fèi)者而言,它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證,減少了消費(fèi)者的購買成本和風(fēng)險(xiǎn)。品牌經(jīng)營的企業(yè)核心競爭力分析 品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對企業(yè)而言, 它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。因此,品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的, 品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。 一般競爭力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略, 但沒有核心競爭力的企業(yè)則必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。營銷大師菲利普”從感性角度看, 品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象, 當(dāng)你見到IBM 你會聯(lián)想到“大藍(lán)”或藍(lán)色巨人,見到Mcdonald 會想起快樂。品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者有“鎖定效應(yīng)”, 當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí), 對一種品牌的認(rèn)同意味著對其它品牌的不認(rèn)同。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說:“只要‘可口可樂’這個(gè)品牌在, 如果有一天, 公司在大火中化為灰燼, 那么第二天早上, 全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。③品牌具有豐富的內(nèi)涵。這些無形的價(jià)值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產(chǎn)。④品牌塑造需要一個(gè)過程。在美國創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1 億美元左右,在我國最少需要5000 萬元,時(shí)間至少3 年以上。品牌經(jīng)營是通過品牌實(shí)力的積累, 塑造良好的品牌形象, 從而建立顧客忠誠度, 形成品牌優(yōu)勢。品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同, 品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多, 產(chǎn)品往往只是相對某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。 而品牌經(jīng)營是一種核心的信念,貫穿于整個(gè)企業(yè)之中,形成企業(yè)文化的核心,它所經(jīng)營的不僅僅是形象,還包括認(rèn)同, 這種認(rèn)同反映了品牌的個(gè)性, 體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。(3) 核心競爭力。這主要是由核心競爭力本身所具有的特點(diǎn)所決定的:① 核心競爭力能實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價(jià)值。同時(shí)能使企業(yè)比競爭對手有更高的勞動(dòng)效率、更低的產(chǎn)品成本,從而取得更高而且長期的經(jīng)濟(jì)
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