【正文】 成本配件供應與裝配運作體系的實施能力 比較優(yōu)勢 廣告、品牌、實物資產(chǎn)、公關能力、團隊協(xié)作、變革管理、質量、客戶滿意度等 而是戰(zhàn)略選擇與執(zhí)行優(yōu)勢 企業(yè)內部動力 +組織融為一體的技能 +技術的組合 二者榮融為一體 DELL是什么？ 37 SWOT分析 ? 以客戶為導向的直接經(jīng)營模式 ? 完善的供應鏈流程管理，強的低成本控制能力 ? 低成本低價位營銷策略 ? 與原材料供應商的強的議價能力 ? 以直銷為主，省去中間商環(huán)節(jié)，節(jié)省成本，減少渠道內 的不確定因素 ? 細分用戶市場，聚焦盈利能力強的大客戶群體 ? 市場反應迅速，機型配置靈活 ? 良好的售后服務，直接的客戶關系為服務提供了基礎優(yōu)勢 ? 很強的個人銷售能力 ? 快速增長的市場份額 ? 無技術優(yōu)勢，解決方案力量薄弱 ? 以中低端產(chǎn)品為主，不能滿足高端用戶需求 ? 二三級市場的銷售力量相對較弱 ? 中國加入 WTO，市場國際化 ? 低端產(chǎn)品趨于同質化，價格成為購買的主導因素 ? IT企業(yè)級市場增長迅速，需要大量的硬件支持 ? IT產(chǎn)品趨于日用商品化和標準化 ? 服務作為產(chǎn)品旨在推動硬件銷售的增長，屬于成本中心而 非贏利中心 ? 銷售潛力受人力資源限制 ? 中小企業(yè)對直銷模式的認同度較低 ? 物流、配套和信用在中國還不健全，制約直銷模式的發(fā)展 ? 競爭對手在技術、渠道控制和渠道地域覆蓋上占優(yōu) ? 競爭對手在低端產(chǎn)品上具有一定的價格優(yōu)勢 S W O T 38 對供應商伙伴的價值 對競爭對手的威脅 對客戶的價值 直銷 ? 穩(wěn)定的市場，穩(wěn)定的收入 ? 高效率的運作 ? 低庫存帶來的時間價值、成 本價值和利益價值 ? 逼人的態(tài)勢 ? 低端產(chǎn)品市場被大量侵蝕 ? 獨樹一幟、自成一統(tǒng) ? 定制的產(chǎn)品與服務 ? 低價格 ? 高質量 方法 戰(zhàn)略 理念 創(chuàng)造 DELL的價值 39 Dell能不能成為百年老店？ Dell的生命周期？ Dell也在擴充它的產(chǎn)品線，本身說明存在危機感 Dell除了直銷之外，多少有點急功近利和唯利是圖 40 LENOVO案例研究 41 關于聯(lián)想 使命 ? 為客戶：提供信息技術，工具和服務，使人們的生活更加簡便、高效、豐富多彩 ? 為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價值，提高工作生活質量 ? 為股東：回報股東長遠利益 ? 為社會：服務社會文明進步 遠景 ? 高科技的聯(lián)想 ? 服務的聯(lián)想 ? 國際化的聯(lián)想 42 業(yè)績與市場份額 43 銷售渠道平臺 聯(lián)想營銷 平臺 1 平臺 2 平臺 7 總代理 總代理 一級代理 一級代理 。構建企業(yè)核心競爭力 與執(zhí)行力 職業(yè)經(jīng)理人培訓 1 目錄 ? 引入核心競爭力概念 ? 案例研究 – DELL – 聯(lián)想 – 樂凱與柯達 ? 企業(yè)核心競爭力與比較競爭優(yōu)勢 ? 構建企業(yè)核心競爭力 ? 關于企業(yè)核心競爭力的小結 – 核心競爭力 – 企業(yè)哲學 ? 企業(yè)執(zhí)行力研究 ? 關于化妝品行業(yè)研究 2 前言 ? 當前的企業(yè)競爭與發(fā)展，只靠簡單的低成本、高質量是不足以維系的，要從深層次了解組織，理解企業(yè)，研究企業(yè)的本質推動力，構筑企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，使企業(yè)在競爭與創(chuàng)新中發(fā)展壯大 ? 本課程試圖通過對 DELL、聯(lián)想 、樂凱、柯達等的案例分析，觸及企業(yè)核心競爭力和企業(yè)執(zhí)行力的要素，討論企業(yè)核心競爭力和執(zhí)行力在企業(yè)競爭與發(fā)展中的作用，如何構建企業(yè)核心競爭力與執(zhí)行力，以期能對現(xiàn)實企業(yè)有所裨益 3 引出企業(yè)核心競爭力的概念 ? 中國足球隊，中國藍球隊，中國兵乓球隊 ? 城市間的競爭力比較 ? 討論、列表、分類，悟出些道理，引出概念 4 DELL案例研究 5 ? DELL是什么 ? DELL為什么能夠成功 ? DELL的價格戰(zhàn)略與中國價格戰(zhàn)比較 ? DELL的核心競爭力是什么？ DELL是怎樣把核心競爭力轉化為核心競爭優(yōu)勢的？ ? 核心競爭力與比較優(yōu)勢的區(qū)別與聯(lián)系 DELL案例研究 6 基本概況 辦事處 中國客戶中心（ CCC） 中國設計中心（ CDC） Dell國際服務（中國）中心 全球采購據(jù)點（ WWPO） ? 北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州、成都 ? 是外部銷售代表進行銷售活動和市場拓展的平臺 ? 位于福建廈門 ? 是內部銷售代表和技術支持人員直銷和售后服務的平臺 ? 位于上海 ? 主要從事臺式機產(chǎn)品設計與開發(fā)工作 ? 位于大連，目的是降低日本市場的運營成本 ? 承擔日本 Dell的主要運營任務包括賬目清算、信息系統(tǒng) 相關工作，以及各種銷售和客戶支持工作 ? 位于上海、深圳 7 DELL的銷售增長率與市場占有率 8 低成本配件供應 一站式裝配體系 物流體系 服務培訓體系 財務體系 訂單自動生成 資源分配管理 銷售體系 客戶戰(zhàn)略 庫存管理 文化與制度 直 銷 體 系 低成本優(yōu)勢推動體系環(huán)環(huán)相扣、無縫連接 一種特別的伙伴關系 你中有我、我中有你，是自身器官的延伸 DELL的直銷體系 伙伴 企業(yè) 客戶 友誼是短暫時的，利益是永恒的！ 9 客戶 （包括渠道） 物流供應商 原材料供應商 生產(chǎn)工廠 銷售部 DELL 生產(chǎn)部 物流部 后 勤部 下訂單 價格評估、客戶評估、跟單、推銷 送貨 出貨 供貨 實時庫存信息 第三方服務商 安裝、支持服務 客戶信息 績效評估物流信息 信息回執(zhí) 信息流 實物流 直銷運營架構 客戶自動篩選 訂單處理 獨立島式生產(chǎn) 物流配送 10 組織架構 戴爾（中國）公司 （廈門） 銷售部門 生產(chǎn)部門 LCA部400人 SHMB部200人 市場部 第三方服務商管理 8人 報關 2人 備件管理 10人 數(shù)據(jù)庫 市場宣傳 研發(fā)中心 35人 CEO 符標榜 CEO 符標榜 中國區(qū)總經(jīng)理 注： LCA – 大客戶 SHMB – 中小企業(yè)及家庭 生產(chǎn)部180人 物流部10人 服務部300多人 客戶中心 約 300人 市場部 10人 后勤部 20人 11 營銷策略 客戶驅動 ?直銷為主 、 分銷為輔 ?借助 Web、 電話 、 面對面等工具直銷 ?借助 SI/ISV分銷 ?橫向膨脹 + 縱向挖掘 ?內部銷售 + 外部銷售 ?交叉銷售 + 深度銷售 ?渠道 = 客戶 ?劃分新客戶 、 老客戶和潛在客戶 ?細分大客戶 、 中型企業(yè)和小企業(yè) ?以大客戶為主 ， 細分行業(yè) 、 全球 和大企業(yè) ?依據(jù)客戶類型設立銷售部門 ?劃分內部銷售人員與外部銷售 人員 渠道結構 銷售模式 目標客戶 組織結構 銷售策略 直銷策略架構 12 營銷策略（續(xù)） 渠道策略 與主要競爭對手的渠道比較 渠道尋覓成本 高 分銷渠道模式 低 直銷渠道模式 低 高 不確定性 DELL IBM HP Lenovo ? 直銷渠道內有廠商和終端 用戶兩種市場力量，不確 定因素少 ? 分銷渠道內有廠商、終端 用戶、競爭對手和渠道成 員四種市場力量，不確定 因素多 ? 不確定性影響渠道的出貨 效率 ? 戴爾提供快捷方便的銷售 界面，降低客戶的渠道尋 覓成本 13 營銷策略（續(xù)） 銷售策略 客戶組合 大客戶 客戶規(guī)模 客戶關系 中型企業(yè) 小型企業(yè) 家庭及普通需費者 潛在客戶 新客戶 老客戶 主要利潤源泉 縱向 銷售 橫向銷售 注：園面積表示利潤貢獻的相對比重 14 營銷策略（續(xù)） 銷售策略 縱向銷售 深度銷售 交叉銷售 交叉銷售 交叉銷售 深度銷售 交叉銷售 交叉銷售 交叉銷售 深度銷售 PC 服務器 存儲設備 客戶端 PC 服務器 存儲設備 廠商端（ DELL） ? 深度銷售和交叉銷售是主要 的縱向銷售方式 ? 深度銷售 鼓勵老客戶更新?lián)Q 代所用的產(chǎn)品或服務 ? 交叉銷售促使 DELL了解已經(jīng) 購買其產(chǎn)品或服務的老客戶 是否需要其他產(chǎn)品或服務 15 營銷策略（續(xù)） 價格策略 低價贏得競爭 對手的客戶 降低原材料的市 場平均價位 擴增銷量，增加 議價籌碼 降價 DELL 競爭對手 原材料 供應商 客戶 失去市場份額 產(chǎn)品庫存積壓 ▼ 通過不斷的降價，DELL將成本轉移至競爭對 手，降低與原材料供應商的交易成本，從而進 一步降低原材料價格 16 營銷策略（續(xù)） 渠道策略 渠道體系 注：藍色線條表示物流支持 戴爾（中國）公司 ISV/SI 代理商 經(jīng)銷商 網(wǎng)站 電話 面對面 終端客戶 大客戶 分銷 直銷 內部銷售 外部銷售 失控性分銷 失控性分銷 17 關鍵流程定位 產(chǎn)品分辨率 + ++ 客戶分辨率 + “獨立島 ”式生產(chǎn) ++ 客戶自動篩選 訂單處理