【正文】 而第二位銷售人員則牢記“眼見為實”，親自示范雙波紋紙箱的效果，遠勝于口頭介紹。您看（銷售人員將一只封好的紙箱向地上猛摔幾下，然后打開紙箱，馬上說），您包裝的玻璃商品，全都完好無損。這些紙箱獨此一家，我們只選用頂級的紙板制造紙箱。這些方法都是必要的，因為僅僅把產(chǎn)品特性、優(yōu)勢和利益連起來，還沒有足夠的說服力。戲劇化可以引起注意和興趣，增進理解，更有說服力，并能留下持久的印象。表10—2中最后一項是戲劇化方式。同樣，羅恩可以接下去列出其他購買動機，然后確定相應的產(chǎn)品利益。通過認知影響購買者的一般動機，銷售人員可以找出產(chǎn)品給某一具體顧客帶來的利益。下面給出了一些可使演示更流暢的過渡短語：l “這很重要，因為……”l “你會很喜歡這一點，因為……”l “這意味著……”l “很多人已發(fā)現(xiàn)其價值所在，因為……”l “由于這種特性（優(yōu)勢）……”l “重要的是……”在表10—2中，動機是指產(chǎn)品特征所能滿足的需求。他還在產(chǎn)品特征、優(yōu)勢及利用之間加上了一個過渡短語“……對您有重要意義，因為……”。聚酯纖維和棉的混合，對于你有重要意義，因為它無需熨燙，你可以在洗衣時節(jié)省一筆勞務費用。例如，一旦確定了某個問題，高級醫(yī)用手術衣公司的羅恩”如果繼續(xù)問一聲：“那又怎么樣？”（就像顧客問的一樣）那他就會在演示中加入更有意義的關于利益的說明，從而能做成更多的生意。在確認產(chǎn)品利益之后，銷售人員應從購買者的立場出發(fā)，考慮這樣一個問題（如前面列出的）：“那又怎么樣？”問這個問題，可以防止銷售人員只談產(chǎn)品特性和優(yōu)勢。為什么？購買者是需要4英寸的鉆頭，還是4英寸的孔？答案是：購買者需要的是孔。在確認了產(chǎn)品會給顧客帶來什么利益時，銷售人員應該在寫下利益是什么之前和之后，分別問自己一個問題。通過郵遞，我同樣可以在今天收到報告，而不是昨天。在這個行業(yè)里，技術進步的價值令人懷疑，因為其發(fā)展速度遠遠超過了顧客的需要。同樣道理，高級醫(yī)用手術衣公司的新型外科手術衣給顧客帶來的首要利益在于無需熨燙，能節(jié)省大量的洗衣費用。僅僅告訴客戶購買新的X—40型機器也沒有任何意義，除非解釋X—40型在每年節(jié)省5000美元的基礎上，可以多處理2000磅原料。在這個領域里（如同前面在樣品展示中說明的那樣），許多銷售人員都會遭到失敗。利益講述了所期望的情況：獲得滿足，或者避免令人不滿的情況發(fā)生。利益可使購買者知道他們想要什么。弗蘭德（銷售代表）擁有專門知識和技術并隨時提供服務一旦出現(xiàn)問題，可隨時得到有技術含量的建議信任顧客推薦利益是指使用者從產(chǎn)品服務中獲得的價值或好處，它告訴顧客“這對我有什么用”。產(chǎn)品特征描述的是產(chǎn)品本身；產(chǎn)品優(yōu)勢則描述了產(chǎn)品特征的作用。產(chǎn)品優(yōu)勢解釋了產(chǎn)品特征能做什么，描述了產(chǎn)品特征的目的和功效。另一項關鍵的無形產(chǎn)品特征，應是銷售人員的及時到位及其知識和能力，如高級醫(yī)用手術衣公司的羅恩而高級醫(yī)用手術衣公司的新型手術衣的有形特征，則包括合成聚酯棉面料及其內(nèi)織不銹鋼絲。這是關于產(chǎn)品的某一事實，而不管產(chǎn)品是否出售或使用過。一張產(chǎn)品分析表包括五個部分：產(chǎn)品特征、產(chǎn)品優(yōu)勢、利益、滿足動機和戲劇化方式。換句話說，就是銷售人員先準備好一個完整的產(chǎn)品特性及其利益的目錄，然后根據(jù)不同的顧客，從中挑選合適的條目并將其個人化。但銷售人員可事先做好準備，討論這些共同認定的問題。產(chǎn)品分析表一次以顧客利益為導向的成功的演示，應該在銷售拜訪之前開始。在計算機行業(yè)，賣方稱之為“誘導邊緣”，買方則稱之為“出血邊緣”。否則，顧客會產(chǎn)生懷疑，進而在顧客與你的演示之間豎起一道無法逾越的墻。你提供的每一件事實或信息，必須與顧客的個人利益緊密相關。如果顧客想用處理器加快重復訂貨和減少存貨，這就是銷售人員應該注意的事。第三個問題是“對我有什么好處？”我們在前一章提到過，人們購物是為了滿足自己而不是銷售人員的需求。第二個問題是“這是什么？”如前所述，這個問題應該從顧客利益方面，而不是從產(chǎn)品特征方面回答。表10—1 六個未說明的問題我為什么要聽你講？這是什么？對我有什么好處？那又怎么樣？誰這樣說的？還有誰買過？第一個問題是“我為什么要聽你講？”如果銷售人員不能激起顧客的興趣，就會出現(xiàn)顧客注意力分散的尷尬場面，這也就成了對顧客的最后一次拜訪。顧客心中的問題一名銷售人員在進行現(xiàn)場演示前必須認識到，在顧客心中有一連串的問題，這些問題不一定會被清晰地說出來，但都必須得到回答，否則就可能失掉生意（見表101）。事實上，人們購買的并不是產(chǎn)品和服務，而是解決問題的方法。銷售人員也許只是對產(chǎn)品特性做了一番描述，而且還不一定描述得很清楚。如果您想要速度更快的，我建議您選擇YT3460型。您還會看到，這種型號在右側裝有一個R211型天線，但您也可以訂購一臺在左側有天線的，或者選購C423型。”典型的現(xiàn)場銷售演示假設我們有一盤錄有一次普通銷售演示的錄像帶，讓我們利用萊維特的分析方法，聽一聽這個銷售人員是否比大公司的銷售人員表現(xiàn)得更出色：先生，正如您見到的，這種型號是灰色的，但XYM112J型號有各種顏色：鮮紅色、海藍色、榆木綠色和砂黃色。但是，更重要的是，萊維特發(fā)現(xiàn)，進行成功演示的普通公司的銷售人員的銷售業(yè)績，比來自著名公司而演示效果差的銷售人員好。4． 由一家普通公司的銷售人員進行的一次失敗演示。2． 由一家普通公司的銷售人員進行的一次成功演示。萊維特（Theodore Levitt）曾經(jīng)做過一次實驗，比較了四次銷售情況。第十章 現(xiàn)場演示本章目標通過學習本章，你將了解：l 典型的現(xiàn)場銷售演示l 顧客心中的問題l 產(chǎn)品分析表l 產(chǎn)品示范l 視聽設備l 推薦l 展示投資回報l 比較l 保證和免費試用期l 銷售人員技能l 讓別人聽懂你的意圖l 多次拜訪l 現(xiàn)場演示心理學關于一次成功的產(chǎn)品演示的重要意義，怎樣估價也不會過高。哈佛的西奧多1． 由一家著名公司的銷售人員進行的一次成功演示。3． 由一家著名公司的銷售人員進行的一次失敗演示。正如預料的那樣，進行成功演示的著名公司的銷售人員所獲好評最多。萊維特指出：“一次成功的現(xiàn)場演示比公司的良好聲譽更有持久力。當然，控制按鈕都是白色的。XYM112J型采用16進制，在一般的應用軟件中，可以處理多達1500位的像素。不幸的是，這段演示不是許多銷售人員都會做的那種典型的釘是釘、鉚是鉚的現(xiàn)場演示。通常應該讓顧客自己確認產(chǎn)品如何解決他們的問題，滿足他們的需要。那些能夠把產(chǎn)品調(diào)整轉化成“顧客利益”的推銷員，能更快地做成生意，并贏得眾多回頭客。職業(yè)銷售人員應在演示中做好準備，以回答這些未被說明但十分關鍵的問題。這個問題可以通過一次有效的會晤（比如工作分派、產(chǎn)品、好奇心）解決，但是銷售人員必須以實物或戲劇化的過程抓住顧客的興趣點，以擴大戰(zhàn)果。如果你正在推銷一臺個人電腦，你最好解釋一下該產(chǎn)品能帶給顧客的利益（如更快地處理工資單，減少應收賬單，減少存貨等）。銷售人員在進行演示前應該謹慎行事，直到更快地對問題表示認可。在演示中必須回答的第四個問題是“那又怎么樣？”你的公司已經(jīng)從業(yè)75年了，“那又怎么樣？”本行業(yè)最大的公司也在使用你的產(chǎn)品，“那又怎么樣？”你擁有一條800的服務線，“那又怎么樣？”同樣，這里需要解釋這些優(yōu)勢能給顧客帶來的利益，而且要使用顧客熟悉的用語。需要回答的第五個問題是“誰這樣說的？”除了銷售人員，還應該有某位有聲望的人說你的產(chǎn)品或服務確實像你說得一樣好。第六個問題是“還有誰買過？”充當領先者總是有風險的。顧客想知道，“除了我之外，還有誰買了？”尤其是面臨較大的購買風險，而顧客的知識及經(jīng)驗又有限時，如果有大批感到滿意的顧客，會令潛在顧客放心。這聽起來可能有點奇怪，因為我們在上一章中強調(diào)，顧客應首先確認他們的需求和問題，一次成功的演示也必須以銷售人員和顧客在總結確認過程時共同認定的問題為導向。通過對產(chǎn)品特性及其給顧客帶來利益的分析，銷售人員可以將精力集中在那些在認知過程中確定的針對某個具體顧客的問題上。準備現(xiàn)場演示的一個有用的工具，就是產(chǎn)品分析表（見表102）。產(chǎn)品特征是指產(chǎn)品或服務的質(zhì)量。產(chǎn)品特征可以是有形的，如一輛汽車的顏色、空調(diào)設備及內(nèi)部型號等。產(chǎn)品特征也可以是無形的，如公司的服務政策、送貨政策及價格政策等。弗蘭德利。強大的轉向裝置，可使汽車駕駛員輕松地轉動方向盤；糖衣阿司匹林藥片更容易吞咽；汽車的氣囊可以在發(fā)生事故時膨脹。表10—2 高級醫(yī)用手術衣公司新型外科手術衣產(chǎn)品分析表產(chǎn)品特征產(chǎn)品優(yōu)點利益滿足動機戲劇化方式聚酯纖維混紡面料更耐用顧客不必像使用全棉制服時那樣反復訂貨成本和利潤展示已洗過多次的手術服更好看外科醫(yī)護人員不必再為所穿手術服難看而羞愧自尊讓醫(yī)護人員試穿，讓他們親眼看穿上新手術服有多好看無需熨燙節(jié)省洗衣費用成本將樣品交給洗衣部經(jīng)理以求證實內(nèi)織不銹鋼線將靜電導地將手術室麻醉劑著火的危險減到最小安全由獨立的測試實驗機構出示的證明書送貨上門訂貨后兩周內(nèi)送貨上門醫(yī)院不必大量庫存手術服成本由對產(chǎn)品表示滿意的顧客推薦羅恩如果說產(chǎn)品特征是產(chǎn)品的組成部分，產(chǎn)品優(yōu)勢解釋了特征的作用，那么，利益則把它們與購買者連到一起。“問題”曾被定義為現(xiàn)實與期望之間的差距。除非產(chǎn)品特征及優(yōu)勢能與使用者的需求聯(lián)系起來，否則就沒有什么利益可言。僅僅聲明強有力的轉向裝置能使轉向輕松，并無多大意義，除非指出“下次車位緊張時，你會發(fā)現(xiàn)自己能很容易地操縱5000磅重的汽車”。指出一所新房子有一間“大房間”沒有什么意義，除非解釋一樓直接與廚房相連的大起居室，才是這所房屋的特點所在，它可以讓爸爸媽媽即使在準備食物的時候，也可以同孩子們或客人在一起。展示產(chǎn)品與利益之間差別的最好例子，大概是計算機行業(yè)。一名疲倦的顧客評論說：“我真的在乎我的電腦使用的是16位還是32位的技術嗎？一個比一個快！，這也沒有多大用處啊?！庇嬎銠C工業(yè)忘記了，每一項新的技術進步，必須使購買機器的顧客得到實在的利益。在確認之前，銷售人員應該問：“顧客是想購買產(chǎn)品呢，還是買‘產(chǎn)品的產(chǎn)品’？”例如，去年美國共售出20萬個4英寸鉆頭。最終結果是：產(chǎn)品的產(chǎn)品。例如，假設一名除塵器銷售人員稱：“這種型號確實可愛，它有一個雙速動力裝置和一個地毯修理器。盡管表10—2試圖給出簡要的產(chǎn)品特征和優(yōu)勢的說明，但在實際操作過程中，銷售人員應該使用更多的語言，尤其是過渡短語，使材料有血有肉，更加豐富。弗蘭德利就會利用表10—2中的事實，他會這樣說：先生，我們的新型外科手術衣的面料是由64%的聚酯纖維、34%的棉和2%的不銹鋼絲混紡而成的。為使自己的演示更流暢，羅恩說了很多。過渡短語可用在產(chǎn)品特征和優(yōu)勢之間（如上所述），也可以用在優(yōu)勢和利益之間。確定顧客的動機，可以幫助銷售人員確定產(chǎn)品利益。認識到成本是集體購買中的一個重要動機，羅恩就知道新手術衣能給醫(yī)院帶來巨大利益：節(jié)省洗衣支出。知道了自尊的重要性，使羅恩可以在演示時圍繞手術衣的外觀發(fā)表評論，這一點對醫(yī)護人員十分重要。這里的戲劇化的意思，是“引人注意的、有效的強調(diào)”。當然，戲劇化包括傳統(tǒng)概念中的推銷員技能，但也包括其他方式，如示范、視聽輔助設備的應用、推薦、數(shù)字比較、保證和免費使用期。讓我們比較一下兩位銷售人員的演示：先生，使用我們的超級軟墊波紋紙箱及外包裝，不會損壞您的商品。先生，使用我們的紙箱包裝不會損壞您的商品。現(xiàn)在看看這兒，這層特別設計的雙波紋的紙板可以提供最好的保護。最好的促銷工具就是產(chǎn)品本身。例如，倫斯福德兒子做的第一件事，就是給產(chǎn)品起了一個新名字，清晰地說明該產(chǎn)品能釋放清理鼻腔的蒸汽以及應該怎樣使用。這種示范方法非常有效，使得理查森的銷售人員能與他們拜訪的每一家客戶達成交易。如果操作正確，再沒有什么比產(chǎn)品示范更有效的了。聰明的銷售人員在做產(chǎn)品示范時，應遵循以下原則：1． 事先做好示范計劃。將產(chǎn)品特性和優(yōu)勢排序，優(yōu)先指出那些對顧客最重要、最具競爭性的優(yōu)勢。在顧客面前笨手笨腳、張皇失措，只能引起他們對產(chǎn)品的懷疑，而且不會向銷售人員說出。要有一個整潔、安靜的示范場所。3． 在示范過程中，應通過提問確保顧客理解每一項產(chǎn)品特性和優(yōu)勢的意義。參與其中，有助于吸引和抓住顧客的注意力，尤其是技術