【正文】 在描述產(chǎn)品功能、分析比較及做其他演示時(shí)，不一定完全遵照規(guī)定。問題：1． 湯姆做的是哪種銷售工作？他是否將產(chǎn)品利益提出來了？他使用恰當(dāng)?shù)膽騽』椒藛幔?． 你怎樣描述喬？湯姆做產(chǎn)品演示時(shí)，有沒有考慮到喬的性格特點(diǎn)？角色扮演練習(xí)根據(jù)第6章中描述的產(chǎn)品和服務(wù)，做一張產(chǎn)品分析表，想想如何向第8章中描述的顧客做一次產(chǎn)品演示。說實(shí)話，價(jià)格好像高了點(diǎn)，但想想這種除草機(jī)的各種優(yōu)良特性吧！喬：是的，我明白。如果您的夫人和孩子用的話，我想您可能感興趣的是，這種除草機(jī)內(nèi)部有好幾個(gè)安全裝置，還有一個(gè)電子啟動(dòng)器。它是不是很重？我妻子和孩子們可能偶爾要用它。當(dāng)然，它可以減少您花在草坪上的時(shí)間。湯姆：是的，我再給您講講除草機(jī)吧。喬：看得出來你真心喜歡這份工作。喬：你在這兒干多久了？湯姆：我是利用大學(xué)學(xué)期之間的兩個(gè)假期在這里工作的。你們的售后服務(wù)怎么樣？湯姆：迪姆斯公司在售后服務(wù)方面信譽(yù)極好。湯姆：（指給喬看地板上的展示樣品）好吧，請看看這種機(jī)型。湯姆：您在挑選我們的新型除草機(jī)，是嗎？喬：對。杜威走進(jìn)商店，挑選除草機(jī)。邁耶在芝加哥郊區(qū)高地公園的迪姆斯（Timms）五金商店工作。l ，不包括購前準(zhǔn)備費(fèi)用、稅費(fèi)、辦理執(zhí)照及目的港收費(fèi)。由于整個(gè)汽車的65%的重量都在前驅(qū)動(dòng)輪上，汽車在任何路面上都有極大的牽引力。同時(shí)，有后艙的車型可以將后座折疊放倒，從而有更多的裝貨空間。l 艾米那輛1990年產(chǎn)的Escort汽車已開始出現(xiàn)損壞的跡象，如剎車失靈，排氣系統(tǒng)需要更換，閥門損壞嚴(yán)重，還需要換個(gè)新的傳動(dòng)裝置。施瑞德是一位五年級(jí)教師，住在馬薩諸塞州的列克星敦，在20英里外的波士頓工作。（1） 平底煎鍋——有一個(gè)塑料手柄——拿起時(shí)不會(huì)燙傷手（2） 鉛筆——帶橡皮——可讓人修正錯(cuò)誤（3） 靴子——保持腳干燥——以橡膠制成（4） 信用卡——使你不必隨身攜帶現(xiàn)金——可從銀行取錢（5） 黑板——架在輪子上——可以輕易移動(dòng)（6） 眼鏡——折疊式——可以放在口袋中（7） 傳真機(jī)————可以更迅速地處理股票交易（8） 錄像機(jī) ——四聲道 ——可以事先設(shè)定時(shí)間，遠(yuǎn)距離錄制節(jié)目案例10—1根據(jù)下列產(chǎn)品描述和潛在客戶的資料，準(zhǔn)備一份產(chǎn)品分析表，包括產(chǎn)品特性、產(chǎn)品優(yōu)勢、利益、動(dòng)機(jī)的滿足以及戲劇化方式。（1）——裝有雪地防滑輪胎——不會(huì)在結(jié)冰的路面上打滑（2）——容易?？俊獜?qiáng)有力的方向盤（3）——坐著很舒服——加力軟墊式座椅（4）——橫向裝置的引擎——足夠的內(nèi)部乘坐空間21． 以下分別給出了每件產(chǎn)品的特征和利益。20． 下面是有關(guān)一輛汽車的陳述。13． 銷售代表史蒂文它的優(yōu)勢是什么？9． 產(chǎn)品推薦故事怎樣才有效果？成功的產(chǎn)品推薦故事應(yīng)包含哪些因素？10． 解釋展示投資回報(bào)的方法。給出產(chǎn)品優(yōu)勢的定義。練習(xí)與應(yīng)用1． 許多銷售人員在做銷售演示時(shí)是怎樣誤入歧途的？2． 計(jì)劃每次銷售演示的基本原則是什么？3． 列舉潛在客戶在演示前未曾闡明的問題。某些購買者傾向于以視覺為導(dǎo)向來處理信息，其他人則以聽覺或觸覺為導(dǎo)向?！翱陬^協(xié)議”及為下一次拜訪建立備忘錄，也是不錯(cuò)的方法。對客戶進(jìn)行多次拜訪，建議達(dá)成交易并建立業(yè)務(wù)關(guān)系。銷售人員在演示過程中比較困難的一項(xiàng)任務(wù)，是使聽眾領(lǐng)會(huì)自己的意圖。其他比較有效的戲劇化方法，包括視聽設(shè)備的使用、推薦、顯示投資回報(bào)、比較、免費(fèi)測試和保證書，以及引人注意的能力等。產(chǎn)品演示中的一個(gè)重要因素是戲劇化，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益的方法。產(chǎn)品優(yōu)勢解釋了產(chǎn)品特征的作用。然后，銷售人員應(yīng)該確認(rèn)產(chǎn)品的特征、優(yōu)勢和利益。本章提要本章講述了銷售演示及提高演示效果的方法。而真正的職業(yè)銷售代表已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，為了公司的事業(yè)，為了自己，他們應(yīng)該拜訪所有的潛在客戶。銷售人員不僅要能向和自己有一樣性格特征的潛在顧客推銷，也要能向與自己性格不一樣的顧客推銷。激勵(lì)和證明書對他們的決定有很大影響。他們更愿意通過事例了解有關(guān)情況，喜歡看大型圖片，而不愿陷入無窮的細(xì)節(jié)當(dāng)中。他們喜歡聽有關(guān)成功和災(zāi)難的故事，更喜歡視覺刺激的驚喜。情感型顧客喜歡享受生活和娛樂。因此，向他們強(qiáng)調(diào)購買該產(chǎn)品將使他們成為“第一”是很有效的。由于這類客戶對細(xì)節(jié)不太敏感，銷售人員應(yīng)當(dāng)確定送貨時(shí)間、安裝要求、價(jià)格折扣等事項(xiàng)。例如，你正向一位情感型者推銷房產(chǎn)，如果你告訴他該房產(chǎn)一側(cè)住著一位銀行總裁，另一側(cè)住著一位情感型者推銷房產(chǎn)，如果你告訴他該房產(chǎn)一側(cè)住著一位銀行總裁，另一側(cè)住著一位外科醫(yī)生，這會(huì)起很大作用。熱情奔放型的銷售人員會(huì)受到很好的招待，娛樂型的產(chǎn)品演示也很有效。他們不欣賞那種夸張的、過于激情的演示。他們喜歡少一點(diǎn)戲劇化而更有目的性的演示。善于分析的客戶更喜歡書面計(jì)劃，或至少是一紙協(xié)議，以便確定盡可能多的細(xì)節(jié)。質(zhì)量與價(jià)格同樣重要，甚至更重要。他們的這種關(guān)注是長期的，因?yàn)樗麄儗⒅苯邮褂迷O(shè)備。他們是管理導(dǎo)向或細(xì)節(jié)導(dǎo)向的人。在產(chǎn)品說明書中列出優(yōu)缺點(diǎn)，也是一種較好的策略，因?yàn)樯朴诜治龅念櫩蛯ψ约鹤鞒龇磳Q定的能力相當(dāng)自豪。當(dāng)與善于分析的顧客打交道時(shí)，銷售人員仍然必須擺事實(shí)，但同時(shí)也要準(zhǔn)備證明該事實(shí)?！耙牢铱矗鷳?yīng)選方案A（解釋一下前因后果）或方案B（也講一下前因后果），或者方案C（更多地解釋前因后果）。主觀型顧客喜歡對需求和解決方法有迅速的、精確的分析。在銷售人員敘述本公司的優(yōu)良傳統(tǒng)、質(zhì)量保證措施以及公司在本行業(yè)的長久歷史之后，可以使隨和型顧客確信該公司非?？煽浚@時(shí)不要催促這種類型的顧客，而要在做決定時(shí)引導(dǎo)他們，因?yàn)樗麄冃枰环N溫和的、朋友式的交談，尤其是對于他們真正信任的人。他們需要那種把自己與顧客緊密聯(lián)系起來的公司。對于這類顧客來說，與供應(yīng)商的關(guān)系特別重要。對此，銷售人員應(yīng)該首先努力同這種和藹可親的顧客交朋友，然后再做夾雜著私人承諾的非正式演示。戈?duì)柭鼘儆陔S和型的人?！眴栴}在于，比爾對自己正在與什么類型的客人打交道太不敏感。當(dāng)我試圖談交易時(shí)，他卻把我領(lǐng)出了門?？筛?duì)柭鼌s總是打斷我，問我在哪兒上的學(xué)，問我要不要咖啡，甚至問我有沒有女朋友。然而，在對戈?duì)柭M(jìn)行了一次私人拜訪后，比爾一天所獲地回到了街上，而且沒有得到下次拜訪的機(jī)會(huì)。比爾已經(jīng)詳細(xì)地分析了ABC的操作運(yùn)行，而且確信自己的產(chǎn)品可以為使用該產(chǎn)品的公司節(jié)省上千美元。埃文斯幾乎等不及給ABC購買者約翰一名房地產(chǎn)銷售人員，也可以通過類似的方式推銷一套房子。幾乎所有的產(chǎn)品，銷售人員都能使現(xiàn)場演示符合購買者的神經(jīng)語言風(fēng)格。觸覺型顧客常常檢查自己的感情，高智商的顧客也會(huì)檢查自己的預(yù)感和本能反應(yīng)。此外還應(yīng)當(dāng)有證明書，即其他顧客對你及你們產(chǎn)品的評論。向視覺型顧客推銷，可以用語言描繪一幅關(guān)于產(chǎn)品的圖畫，描述某物怎樣漂亮。”“我有一種預(yù)感……”“我覺得……”?！薄斑@確實(shí)很好聽。”“能讓它顯示得更清晰些嗎？”“嗨，這真是個(gè)好主意！”聽覺型的人會(huì)說：“嗨，這讓我想起了什么。從每種類型的個(gè)性化語言中都能發(fā)現(xiàn)線索。你怎樣確認(rèn)哪種模式占主流呢？根據(jù)格林德和班德勒的理論，眼睛的運(yùn)動(dòng)可以清楚地說明這一點(diǎn)。格林德和班德勒稱，人類一般以三種基本模式對新傳遞的信息作出反應(yīng)：視覺模式、聽覺模式和觸覺模式（看到、聽到和接觸到）。格林德（John Grinder）和理療學(xué)家理查德這是一個(gè)新出現(xiàn)的科研領(lǐng)域，有一個(gè)拗口的題目，叫“神經(jīng)語言學(xué)”。這些個(gè)性可以極大地影響不同的推銷策略和陳述方式。這是事物合乎邏輯的發(fā)展結(jié)果，對嗎？現(xiàn)場演示心理學(xué)成功的銷售人員應(yīng)調(diào)整自己的演示，使之適合他們所面對的顧客。如果您認(rèn)為我們的產(chǎn)品能滿足您的需要，我們就可以辦理訂貨手續(xù)。我有幾個(gè)問題要問您，我相信您也會(huì)有問題問我。由于口頭協(xié)議的存在，使雙方都會(huì)感到尷尬?？陬^協(xié)議容易使銷售人員和顧客在下一步行動(dòng)上互相誤解，特別是搞不清到底什么時(shí)候、由誰作出什么決定。例如，在第一次拜訪后，銷售人員可能需要考慮影響購買的其他因素，安排演示，去工廠實(shí)地參觀等。擁有較寬產(chǎn)品線的銷售人員，還可以進(jìn)行循環(huán)推銷：第一次拜訪時(shí)，重點(diǎn)介紹最受歡迎的一線產(chǎn)品，附帶上一兩件二線產(chǎn)品；下一次拜訪時(shí)，再次強(qiáng)調(diào)一線產(chǎn)品，附加加外兩件二線產(chǎn)品；以后依此類推，整條產(chǎn)品線很快就詳細(xì)介紹給顧客了。拜訪的內(nèi)容可能包括確定下次會(huì)面的日期，更好地了解顧客，繼續(xù)發(fā)掘顧客的需求和問題，進(jìn)行現(xiàn)場參觀等。為每次拜訪設(shè)定多種目標(biāo)，對推銷產(chǎn)品很有好處。你會(huì)提出一個(gè)新的概念，問各種問題，做一次調(diào)查，或者詢問一下改變顧客處境的新思路?！背诉@一點(diǎn)，銷售人員還應(yīng)為隨后的拜訪找到準(zhǔn)確的理由，并圍繞這一重點(diǎn)組織每一次現(xiàn)場演示。然而，銷售人員必須計(jì)劃好如何使拜訪持續(xù)下去。這就提出了為每次拜訪訂出目標(biāo)的問題。所以，要使用成功的而不是失敗的措辭?！比绻仨氃谝豁?xiàng)有80%成功希望的交易和一項(xiàng)有20%失敗風(fēng)險(xiǎn)的交易中作出選擇，你會(huì)選哪一項(xiàng)呢？大多數(shù)人會(huì)選擇前者，即使兩種選擇的結(jié)果是一樣的?！币幻櫩鸵I一種缺貨的襯衫，銷售人員應(yīng)該如何回答呢？“這種襯衫很好，但10天后才有貨。例如，下面哪一句聽起來更好些呢？“這是臺(tái)好機(jī)器，可是比較貴。試看下面哪一種說法更有影響力：“您從有限期的保險(xiǎn)中得不到什么現(xiàn)金好處”，還是“您買有限期的保險(xiǎn)等于每年都把錢燒掉了”？一個(gè)推銷門窗的銷售人員應(yīng)該對顧客說：“冬天使用您現(xiàn)在這些門窗，您就像把一扇窗完全打開一樣”，而不要說：“用這些窗戶完全是一種浪費(fèi)”。如果你要買一輛汽車，你認(rèn)為下面哪一種描述更具有說服力：“外國運(yùn)動(dòng)跑車”，還是“一輛紅色的雙座保時(shí)捷跑車，帶有可折疊頂篷”？銷售人員越能把顧客“融入畫面”，達(dá)成交易的可能性就越大。銷售人員還應(yīng)該幫助顧客將口頭演示可視化，即顧客在聽到某些詞匯時(shí)，能將其轉(zhuǎn)化為某一形象。“花費(fèi)較少”、“為您省錢”和“效率高”等語言，根本說明不了什么，因?yàn)樗鼪]有向顧客提供足夠的信息量。使用準(zhǔn)確的、具體的詞匯，有助于購買者對演示的理解。房地產(chǎn)銷售人員則應(yīng)談一個(gè)“家”，而不是“房子”的優(yōu)點(diǎn)。銷售人員絕對不應(yīng)對顧客說，她穿這條裙子看起來“瘦得皮包骨頭”，改用“苗條”或“細(xì)長”就好多了。這就證明，不同的經(jīng)驗(yàn)可以改變一下詞的意思，尤其是他的感情色彩。在使用同一詞匯時(shí)，每個(gè)人都會(huì)在自己心中勾勒出不同的形象。詞匯的感情色彩詞匯是使傳遞的信息很容易被歪曲的原因之一。軟飲料公司的廣告，每次宣傳的都是同樣的主題（比如：“寶貝，你作出了正確的選擇”），但每次使用不同的體育或影視明星，同時(shí)把劇本稍微改動(dòng)一下。防止單調(diào)枯燥的一個(gè)方法，就是用不同的例子，證明同一個(gè)基本觀點(diǎn)。但這并不是說，銷售人員應(yīng)該一遍又一遍地重復(fù)同一觀點(diǎn)，重復(fù)太多可能引起顧客的反感。例如，講完一項(xiàng)內(nèi)容后，銷售人員可以問：“顧客先生，剛才我是否已經(jīng)把手術(shù)衣里織有不銹鋼絲的理由解釋清楚了？”（注意，在提問的同時(shí)也明確了責(zé)任。千萬不要假定顧客已經(jīng)聽懂，立刻繼續(xù)下一步。同樣，投影膠片、幻燈及貼板都可以使用。此時(shí)，視聽設(shè)備極為有用。他們沒有時(shí)間在下一個(gè)觀點(diǎn)撲面而來之前消化上一個(gè)觀點(diǎn)。過渡 從一點(diǎn)轉(zhuǎn)向另一點(diǎn)時(shí)，要這樣說：“現(xiàn)在讓我們談?wù)劇?”或者：“這就引出了我們下一個(gè)話題…….”回顧 講完所有內(nèi)容后，做一個(gè)總結(jié)，重申整個(gè)觀點(diǎn)，再次強(qiáng)調(diào)要點(diǎn)，重復(fù)一遍論據(jù)，以支持剛才提出的數(shù)據(jù)。扼要重述 在每個(gè)部分開始前，對上一部分進(jìn)行回顧。這時(shí)你可以講三四個(gè)要點(diǎn)（這時(shí)視聽設(shè)備很有用）?！碑?dāng)顧客知道他們將要干些什么時(shí)，他們會(huì)更舒服些，而且可以看到自己正向預(yù)定目標(biāo)前進(jìn)。我將用多媒體電腦做演示，還將向您出示一些圖表和掛圖。這就是介紹?？紤]一下你想傳遞給顧客的信息主題，以及你想在顧客心中樹立牢固印象的一兩個(gè)重點(diǎn)。因此，職業(yè)推銷員都會(huì)事先擬定一份提綱。第一是認(rèn)真構(gòu)造和組織現(xiàn)場演示；第二是逐步說出你的觀點(diǎn)；第三是重復(fù)設(shè)備教學(xué)；第四是使語言帶有感情色彩；第五是使用具體的而不是抽象的詞匯。接受者不太可能像傳遞者所希望的那樣準(zhǔn)確地理解信息。讓別人聽懂你的意圖信息傳遞者和接受者之間的交流溝通很容易誤入歧途。不過，這也不像有些銷售經(jīng)理所想得那樣，所有的推銷員都應(yīng)該身高6英尺以上，也不意味著他們一定要穿紅馬甲。將對照引入現(xiàn)場演示的方法，包括介紹視聽設(shè)備的使用、提高嗓音、說話中途突然停頓等。對照對照是指改變顧客已忽略的刺激物，因?yàn)楦淖儽旧砟芪⒁饬ΑＲ贿M(jìn)辦公室，他就讓制造商手持剪報(bào)的一端，他自己則向室外走去，直到折疊式小冊子全部展開。他請雜志的廣告部經(jīng)理將該制造商開始刊登廣告以來雜志上出