【正文】 要咖啡，甚至問我有沒有女朋友。我試圖回到我們的產品上來，可他似乎對此反應冷淡。當我試圖談交易時，他卻把我領出了門。我真不懂到底哪里出了錯，因為我知道我們的產品是最好的。”問題在于，比爾對自己正在與什么類型的客人打交道太不敏感。按照第4章中列出的性格描述，約翰戈爾曼屬于隨和型的人。比爾總想抓住事實不放，戈爾曼卻想先建立一種私人關系。對此，銷售人員應該首先努力同這種和藹可親的顧客交朋友，然后再做夾雜著私人承諾的非正式演示。銷售人員應該強調購買該產品將對工作人員造成怎樣的影響：“我的上司會有什么反應？”“我會不會有過多的職員？”“我是否需要對人員重新進行培訓？”這些問題都是隨和型顧客可能關注的。對于這類顧客來說，與供應商的關系特別重要。他們更喜歡能提供最優(yōu)服務并承諾解決問題的公司。他們需要那種把自己與顧客緊密聯(lián)系起來的公司。銷售人員應側重于個性化的服務、頻繁的后續(xù)拜訪等。在銷售人員敘述本公司的優(yōu)良傳統(tǒng)、質量保證措施以及公司在本行業(yè)的長久歷史之后，可以使隨和型顧客確信該公司非?？煽?，但這時不要催促這種類型的顧客，而要在做決定時引導他們，因為他們需要一種溫和的、朋友式的交談，尤其是對于他們真正信任的人。圖10—3給出了對待隨和型顧客及其他類型顧客的一些建議。主觀型顧客喜歡對需求和解決方法有迅速的、精確的分析。你應該提供各種選擇方案及有力的證據，并將最后的決定權留給他們?！耙牢铱?，您應選方案A（解釋一下前因后果）或方案B（也講一下前因后果），或者方案C（更多地解釋前因后果）?！敝饔^型顧客有很高的自主性，應當讓他們自己做決定。當與善于分析的顧客打交道時，銷售人員仍然必須擺事實，但同時也要準備證明該事實。由獨立機構開具的保證書及報告，對善于分析的顧客更有影響力。在產品說明書中列出優(yōu)缺點，也是一種較好的策略，因為善于分析的顧客對自己作出反對決定的能力相當自豪。如果你不提出你的產品或計劃中存在的明顯缺陷，他們會幫你找出來，并認為你隱瞞了真實情況，進而取消業(yè)務關系。他們是管理導向或細節(jié)導向的人。善于分析的顧客喜歡知道那些關鍵性的細節(jié)：生產能力、堅韌度、運行安全，以及裝配與維修指數等。他們的這種關注是長期的，因為他們將直接使用設備。與主觀型顧客相比，他們更關心設備是如何工作的，而不是最終的產出，盡管這一點非常重要。質量與價格同樣重要，甚至更重要。因此，他們要求出具真實可信的證據：測試證書、保證書或某權威人士的證詞。善于分析的客戶更喜歡書面計劃，或至少是一紙協(xié)議，以便確定盡可能多的細節(jié)。圖10—3 在演示過程中如何對待不同個性類型的顧客 不敏感的分析型顧客提出合乎邏輯的解決方法不要急于催其做決定提供證據強調技術性信息使用書面材料列出優(yōu)缺點主觀型顧客直奔主題點出底線公事公辦指出其決定的結果及回報準確研究其目的、目標提供選擇方案，讓其決定不自信的隨和型顧客從個人角度理解他們提供個人的保證非正式的不要催促討論個人間的選擇及感情是否由其決定有何影響 情感型顧客 自信的 引起對方注意對其理想及目標表示興趣使用故事及說明以書面形式確定某些細節(jié)不要與之爭論保持演示的娛樂性，動作迅速鑒定書及激勵機制敏感的盡量不要催促分析型的顧客作出決定，因為他們需要時間來核實你的言行。他們喜歡少一點戲劇化而更有目的性的演示。換句話說，你應利用緩慢的、優(yōu)雅的動作，使你的演示更加直觀、有組織、合乎邏輯。他們不欣賞那種夸張的、過于激情的演示。與此相反，情感型的人任性得多。熱情奔放型的銷售人員會受到很好的招待，娛樂型的產品演示也很有效。產品推薦，尤其是來自名人的推薦，對他們非常重要。例如，你正向一位情感型者推銷房產，如果你告訴他該房產一側住著一位銀行總裁，另一側住著一位情感型者推銷房產，如果你告訴他該房產一側住著一位銀行總裁，另一側住著一位外科醫(yī)生，這會起很大作用。對待情感型顧客，很重要的一點是要講明銷售完成后的一系列細節(jié)。由于這類客戶對細節(jié)不太敏感，銷售人員應當確定送貨時間、安裝要求、價格折扣等事項。與善于分析的客戶不同，情感型顧客更喜歡把設備看成是一種取得某種結果的手段，而不是欣賞它們的技術含量，而所取得的這種結果將在公司管理層那里為他們贏得地位和賞識。因此，向他們強調購買該產品將使他們成為“第一”是很有效的。作為為自己、為其所在部門或公司尋求認同的客戶，他們更喜歡那種能使他們在本領域內“成功”、“實現目標”的設備。情感型顧客喜歡享受生活和娛樂。他們喜歡生動的、刺激的和滑稽的產品演示。他們喜歡聽有關成功和災難的故事，更喜歡視覺刺激的驚喜。他們喜歡新的觀點和想法，想知道有創(chuàng)造性的解決問題的方法。他們更愿意通過事例了解有關情況，喜歡看大型圖片，而不愿陷入無窮的細節(jié)當中。所以，一定要把你的觀點和概念講清楚，并指出你提出的每一種方案的前景如何。激勵和證明書對他們的決定有很大影響。顧客不同的個性特征，給銷售人員出了一個傷腦筋的難題。銷售人員不僅要能向和自己有一樣性格特征的潛在顧客推銷，也要能向與自己性格不一樣的顧客推銷。很多有經驗的銷售人員只向熟人推銷，盡量避開那些難對付的客戶。而真正的職業(yè)銷售代表已經認識到，為了公司的事業(yè)，為了自己，他們應該拜訪所有的潛在客戶。否則，他們就摒棄了自己的個人回報，這種回報既是一筆財產，也是與個人交往及幫助別人的樂趣。本章提要本章講述了銷售演示及提高演示效果的方法。首先，銷售人員必須計劃好如何應付潛在客戶提出的問題。然后，銷售人員應該確認產品的特征、優(yōu)勢和利益。產品特征是指產品或服務所內含的有形或無形的質量。產品優(yōu)勢解釋了產品特征的作用。利益則是購買者從產品或服務中所得到的價值，它告訴顧客：“我能從中得到什么”。產品演示中的一個重要因素是戲劇化，即強調產品利益的方法?，F場演示是一種最有效的戲劇化手段，當銷售代表針對客戶需求進行演示，并使客戶參與其中的時候更是如此。其他比較有效的戲劇化方法，包括視聽設備的使用、推薦、顯示投資回報、比較、免費測試和保證書，以及引人注意的能力等。后者指適當的非語言行為、動作、新穎性、對照以及強度和規(guī)模。銷售人員在演示過程中比較困難的一項任務，是使聽眾領會自己的意圖。提高演示清晰度的方法，是以正確的演示結構，逐步說出自己的觀點，重復關鍵概念，注意詞匯的感情色彩，使用具體的而不是抽象的詞匯，以及避免消極的陳述。對客戶進行多次拜訪，建議達成交易并建立業(yè)務關系。為每次拜訪準備多個目標有一定的好處。“口頭協(xié)議”及為下一次拜訪建立備忘錄，也是不錯的方法。銷售人員必須根據自己面對的客戶的性格特征調整自己的演示。某些購買者傾向于以視覺為導向來處理信息，其他人則以聽覺或觸覺為導向。正如我們課文中強調的那樣，購買者會以不同的方式對演示作出反應，基本上可分為主觀型的客戶、分析型的客戶、隨和型的客戶和情感型的客戶四類。練習與應用1． 許多銷售人員在做銷售演示時是怎樣誤入歧途的？2． 計劃每次銷售演示的基本原則是什么？3． 列舉潛在客戶在演示前未曾闡明的問題。4． 解釋什么是產品的特征。給出產品優(yōu)勢的定義。什么是產品的利益？5． 為什么說演示中的戲劇化是必要的？銷售人員如何在演示中戲劇化？6． 什么樣的行為可以促使推銷演示成功？7． 視聽設備有什么用處？8． 給出“多媒體”的定義。它的優(yōu)勢是什么？9． 產品推薦故事怎樣才有效果？成功的產品推薦故事應包含哪些因素？10． 解釋展示投資回報的方法。11． 什么是對照？對照可以給演示帶來什么？12． 說明將銷售人員技能引入產品演示的方法。13． 銷售代表史蒂文索倫森認為，潛在客戶在理解其意圖上有困難，他應該怎樣提高客戶的理解力？14． 購買者的性格如何影響銷售演示的策略？15． 為什么行為語言的使用很重要？16． 銷售人員為什么應該避免消極的語言？17． 多次推銷拜訪有什么話題？循環(huán)拜訪呢？“口頭協(xié)議”呢？18． 什么是神經語言學模式？它在推銷中有什么重要性？19． 為下列產品設計一張產品分析表：會計主任辦公室的復印機，普通家庭使用的錄像機，一位低級領班室的外套，一個大學生用的文字處理打字機，新婚夫婦穿的襪子，為經常旅行的銷售人員準備的輪胎，一個有三個孩子的家庭用的縫紉機，一個四口之家用的家用電腦，一家小型企業(yè)用的傳真機。20． 下面是有關一輛汽車的陳述。在表示產品特征的句子前寫上“F”，在表示產品特征所帶來利益的句子前寫上“B”。（1）——裝有雪地防滑輪胎——不會在結冰的路面上打滑（2）——容易?？俊獜娪辛Φ姆较虮P（3）——坐著很舒服——加力軟墊式座椅（4）——橫向裝置的引擎——足夠的內部乘坐空間21． 以下分別給出了每件產品的特征和利益。在特性前寫上“F”，在利益前寫上“B”。（1） 平底煎鍋——有一個塑料手柄——拿起時不會燙傷手（2） 鉛筆——帶橡皮——可讓人修正錯誤（3） 靴子——保持腳干燥——以橡膠制成（4） 信用卡——使你不必隨身攜帶現金——可從銀行取錢（5） 黑板——架在輪子上——可以輕易移動（6） 眼鏡——折疊式——可以放在口袋中（7） 傳真機————可以更迅速地處理股票交易（8） 錄像機 ——四聲道 ——可以事先設定時間，遠距離錄制節(jié)目案例10—1根據下列產品描述和潛在客戶的資料，準備一份產品分析表，包括產品特性、產品優(yōu)勢、利益、動機的滿足以及戲劇化方式?？蛻糍Y料：l 艾米施瑞德是一位五年級教師，住在馬薩諸塞州的列克星敦，在20英里外的波士頓工作。l 艾米有個女兒，名叫貝蒂，她喜歡體育運動，如壘球、籃球和滑雪。l 艾米那輛1990年產的Escort汽車已開始出現損壞的跡象，如剎車失靈，排氣系統(tǒng)需要更換，閥門損壞嚴重，還需要換個新的傳動裝置。產品描述：l 引擎被安置在一側，以使狹小的車體內增加乘坐空間。同時，有后艙的車型可以將后座折疊放倒，從而有更多的裝貨空間。l 該車為前輪驅動，就是說，引擎在牽動而不是推動汽車。由于整個汽車的65%的重量都在前驅動輪上，汽車在任何路面上都有極大的牽引力。l 標準的四缸引擎和四速傳動裝置，使得該車的EPA里程估計為：高速公路上38英里，城市中24英里。l ，不包括購前準備費用、稅費、辦理執(zhí)照及目的港收費。案例10—2湯姆邁耶在芝加哥郊區(qū)高地公園的迪姆斯（Timms）五金商店工作。喬杜威走進商店，挑選除草機。湯姆迎了上去。湯姆：您在挑選我們的新型除草機，是嗎？喬：對。湯姆：您家里有一個很大的草坪嗎？喬：中等大小吧。湯姆：（指給喬看地板上的展示樣品）好吧，請看看這種機型。它有電子控制裝置，四輪驅動，還有……喬：非常不錯。你們的售后服務怎么樣？湯姆：迪姆斯公司在售后服務方面信譽極好。我們有龐大的經過良好訓練的服務員工隊伍，還有龐大的零部件庫存。喬：你在這兒干多久了？湯姆：我是利用大學學期之間的兩個假期在這里工作的。這地方不錯。喬：看得出來你真心喜歡這份工作。從你說話的方式聽起來，這個工作場所很友好。湯姆：是的，我再給您講講除草機吧。這是一種能夠肥沃土地的除草機。當然，它可以減少您花在草坪上的時間。喬：是的，我相信這一點。它是不是很重？我妻子和孩子們可能偶爾要用它。湯姆：沒問題！這種除草機很容易推動，非常輕便。如果您的夫人和孩子用的話，我想您可能感興趣的是，這種除草機內部有好幾個安全裝置，還有一個電子啟動器。喬：價格怎么樣？湯姆：。說實話，價格好像高了點，但想想這種除草機的各種優(yōu)良特性吧！喬：是的，我明白。好的，讓我再考慮一下，我會再來找你的。問題：1． 湯姆做的是哪種銷售工作？他是否將產品利益提出來了？他使用恰當的戲劇化方法了嗎？2． 你怎樣描述喬？湯姆做產品演示時，有沒有考慮到喬的性格特點？角色扮演練習根據第6章中描述的產品和服務，做一張產品分析表，想想如何向第8章中描述的顧客做一次產品演示。特別要注意表中的對話部分。在描述產品功能、分析比較及做其他演示時，不一定完全遵照規(guī)定。23 / 23