【正文】 同，我們可以每年免費(fèi)服務(wù)1個月”）；簽訂一攬子協(xié)議，以降低成本，進(jìn)而降低要價；也可能買方消化某項(xiàng)成本（例如：“如果裝修后你自己油漆大門，你可以少付100美元”）。買方可能接受更高的售價，以獲得更大的現(xiàn)金折扣。為了得到更高的以舊換新的補(bǔ)貼，買方愿付更多的錢。商品質(zhì)量也是如此。買方愿意接受更高的價格，以保證商品有可靠的運(yùn)輸（如離岸價買方付運(yùn)費(fèi)而非賣方付費(fèi)），或得到更優(yōu)惠的促銷條件（如與賣方各付廣告費(fèi)的50%）。這種協(xié)議需要在合同期內(nèi)給部分商品以一定數(shù)額的折扣。賣方可能愿意接受一個稍低的價格，以便得到穩(wěn)定的一攬子訂單；買方則更愿意簽訂一個詳細(xì)的合同，規(guī)定在一定的價格水平和一定期限內(nèi)由賣方向買方交付一定數(shù)量的貨物。除了價格，買賣雙方在談判中還可能有許多其他重要標(biāo)準(zhǔn)。對許多隱藏的內(nèi)在利益的仔細(xì)考察使我們發(fā)現(xiàn)，共同、相容的利益多于矛盾和沖突。利益協(xié)商比姿態(tài)上的妥協(xié)更有效，因?yàn)樵跊_突的立場后面潛藏著的共同利益總是多于矛盾。外在的矛盾也會掩蓋雙方內(nèi)在利益的一致性與相容性。根據(jù)內(nèi)在利益而非外在姿態(tài)進(jìn)行協(xié)商，談判會更有成效，因?yàn)闈M足利益的手段通常不止一種。兩個小孩都堅持一種固定的立場：“喂，我要那個蘋果！”結(jié)果，在雙方惡語相加之后，將蘋果切成了兩半。費(fèi)希爾和尤里認(rèn)為，雙方應(yīng)將重點(diǎn)置于內(nèi)在利益上，而不是喋喋不休地指責(zé)雙方，爭奪有利地位。姿態(tài)是一種立場，由內(nèi)在利益引起。非責(zé)備性要求將個性撇在一邊，有助于雙方解決矛盾。誰也不希望自己有一種憤怒或是糟糕的感覺?！薄拔蚁Ｍ崩纾嚎梢蕴岢鐾獠繕?biāo)準(zhǔn)或公平原則來指導(dǎo)談判，不要屈從于對手施加的壓力。注意，不要作出冷酷無情的判斷或攻擊對方。復(fù)習(xí)第5章中那些有利于你與不同風(fēng)格的人交往的建議。當(dāng)然，正如我們多次指出的那樣，正確區(qū)分二者，有助于調(diào)整你的風(fēng)格，適應(yīng)同行的個性。雙方關(guān)系下面是二者的區(qū)別：實(shí)際問題一份可能簽訂的協(xié)議的內(nèi)容，不應(yīng)包括人們討論問題的方式和與對方周旋的手段。如果你允許一種用實(shí)物（和讓步）建立起來的充滿敵意的關(guān)系存在，你就會遇到麻煩。實(shí)質(zhì)性的讓步是不能安撫受傷的感情的，更不能認(rèn)為一個簡單的道歉就可以彌補(bǔ)金錢的損失。經(jīng)驗(yàn)證明，這種遷就并非總能奏效。人們習(xí)慣于將雙方的關(guān)系問題（如怎樣處理分歧、感情受到傷害、勃然大怒或類似的問題）與實(shí)際問題（如數(shù)目、日期、條件、狀況）混為一談。我們不必喜歡對方（盡管這對談判有益），但只要我們在談，就可以通過一定的程序使得雙方一致同意處理分歧，這樣，下次談判時就更容易溝通了。意見分歧越大，就越要妥善處理。談判中，談判者本身比實(shí)際問題更值得重視。自我與姿態(tài)緊密相關(guān)，所以，采取強(qiáng)硬姿態(tài)會使事態(tài)更糟，進(jìn)而喪失達(dá)成友好協(xié)議的機(jī)會。每個人都有自我，這就會影響談判。與此相反，費(fèi)希爾與尤里的原則性談判要求：（1）區(qū)分談判者與談判的問題；（2）注重內(nèi)在利益而非外在姿態(tài)；（3）提出使雙方受益的選擇辦法；（4）談判結(jié)果必須以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)。姿態(tài)之爭刺激了雙方，延識了問題的解決。而且，這樣一個呆板協(xié)議的最終達(dá)成，也需要漫長的時間，雙方可能已彼此疏遠(yuǎn)。另一方也是如此。他們不接受典型的談判觀，即一方的勝利以對方的失敗為代價，因?yàn)檫@樣不僅拖延了談判時間，而且使長期合作變得不太可能。這就好比是：為了得到更多的蘋果，雙方應(yīng)一起搖動蘋果樹，而不是忙著分蘋果。強(qiáng)制執(zhí)行的協(xié)議或者干脆取而代之，會有什么結(jié)果呢？法庭會拒絕強(qiáng)制執(zhí)行不合理的協(xié)議?！睂τ谝粋€覺得自己被擊敗或受到了羞辱的人，你不能指望他有多好的表現(xiàn)。正如一名采購代理人所言：“除非我們的供應(yīng)商也認(rèn)為這是一樁合理的交易，否則我們的合作就可能半途而廢。與此相反，本書認(rèn)為，談判的目的在于保證雙方長期的合作關(guān)系。不幸的是，這樣的“贏一輸”協(xié)議通常會給雙方帶來失敗。傳統(tǒng)意義上的談判被人們視為一門藝術(shù)，是想獲得本方想要的，而不管對方付出什么代價。由此可見，談判中的活動是依次進(jìn)行的，而非同時發(fā)生的。典型的談判至少包括兩方，他們在一個或更多的問題上有矛盾。第12章 銷售談判：營造雙贏關(guān)系本章目標(biāo)通過學(xué)習(xí)本章，你將了解：l 原則性談判l(wèi) 如果對方更強(qiáng)怎么辦l 考慮一定的策略l 應(yīng)付對方不同的談判觀l 贏——輸策略l 國際銷售談判策略我們一直假定推銷活動發(fā)生在常規(guī)的買賣之中，即與既定的售價和分銷步驟一致。通過談判成交的買賣中，價格及其他條件，包括合同完成日期、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、出售商品的數(shù)量、金融風(fēng)險、促銷與安全標(biāo)準(zhǔn)，都是通過討價還價確定的。談判通常以一方陳述要求或提出異議開始，對方作出評價，然后是讓步和反對異議的提出。與常規(guī)買賣活動不同，談判發(fā)生于以下場合：不僅在價格上，而且在質(zhì)量和服務(wù)上存在著許多問題；訂購的產(chǎn)品生產(chǎn)時間較長；訂貨量大、頻繁的變化影響了生產(chǎn)。談判成功與否，常以本方是否從對方的讓步中得到好處來衡量。流行的觀點(diǎn)認(rèn)為，談判就像一場戰(zhàn)爭，一方的勝利要以對手的失敗為代價。通常的“贏一輸”協(xié)議不太可能達(dá)到這一目的。對方會對訂貨失去興趣，也可能不按時取貨，這時我們的裝配線就得到停產(chǎn)。如果你要求低一些的價格，那就應(yīng)向?qū)Ψ角笾?，讓他們?chuàng)造性地降低成本，或是看看你能為他們做點(diǎn)什么作為回報。為了能長期合作，銷售人員應(yīng)尋求建立雙方關(guān)系的方法，而不是貪圖眼前的好處。原則性談判交互式銷售觀認(rèn)同費(fèi)希爾(Fisher)和尤里(Ury)提出的“原則性談判”的觀點(diǎn)。當(dāng)雙方喋喋不休地指對方認(rèn)同時，他們就要付出更多，以保持這種姿態(tài)。投入如此之大來保全面子，即使達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，這個協(xié)議可能也只是反映了雙方最終的地位差異，而不是在滿足雙方合理的利益要求之后，謹(jǐn)慎巧妙地解決問題的協(xié)議。即使還有交易的話，雙方都有著與從前一樣的壞脾氣，不太可能繼續(xù)合作，共同增加總利潤或降低總成本。采取極端立場的一方，會盡量長時間地堅持本方開始時的立場，僅愿作出極小的讓步以繼續(xù)談判。區(qū)分談判者與談判的問題人是有感情的。自我和情緒容易與談判糾纏在一起。原則性談判要求雙方齊心協(xié)力為了共同利益解決問題，而不是相互指責(zé)。盡管許多談判對雙方都很重要，但最后還是失敗了，其中一個主要原因，是人們傾向于采取自我保護(hù)行為與應(yīng)急反應(yīng)（也許這是最主要的原因）。良好的關(guān)系可以使人們游刃有余的處理分歧。人們在談判中常犯的錯誤，就是將談判者與談判的問題混淆起來。不能正確區(qū)分二者，會導(dǎo)致一方作出不必要的實(shí)際讓步，以使雙方言歸于好。你可能認(rèn)為，這樣做是在暗示下次該輪到對方讓步了，但對方也許會理解為：如果他們更頑強(qiáng)的話，你會再次讓步。而且，你也不要試著這樣做，這會使事情更糟。實(shí)際問題必須與雙方的關(guān)系、談判進(jìn)程等問題分開。談判的問題必須建立在客觀條件允許的基礎(chǔ)上。條款。條件。價格。日期。數(shù)量。債務(wù)。感情與理智的平衡。輕松的交流。信任與可信賴。接納（拒絕）的態(tài)度。重在說明還是逼迫。相互理解的程度。要弄清他是一個目標(biāo)導(dǎo)向型的人、一個分析家、一個和藹可親的人，還是積極的直覺主義者。盡管你已盡了最大的努力，如果人際關(guān)系還是影響了實(shí)際談判，那就索性談?wù)勱P(guān)系。要向他們描述你的感覺，并詢問他們對你的看法。在區(qū)分談判者與談判的問題時，靈活使用“非責(zé)備性要求”尤為有效，這不僅可以消除談判中的相互指責(zé)，而且為解決問題留下了一定的余地?！拔沂中蕾p，如果……”“如果……是對我有幫助的。“我十分感激……”非責(zé)備性要求可以從對手那里獲得幫助，而不是迫使其采取守勢。人們在幫助別人時，不僅不會失去什么，反而會得到更多。注重內(nèi)在利益原則性談判的第二項(xiàng)要求，是注重內(nèi)在利益而非外在姿態(tài)。例如，雙方若互相指責(zé)，很可能導(dǎo)致將嚴(yán)懲延遲交貨的條款寫進(jìn)合同，而其內(nèi)在利益只是保證原材料的持續(xù)供應(yīng)。他們通過兩個爭蘋果的事例來證明這一點(diǎn)。其實(shí)，他們本可以根據(jù)不同的內(nèi)在利益提出不同的要求，例如一個得果皮，一個得果肉。如果買賣雙方總是在運(yùn)費(fèi)上展開爭論，就不太可能考慮到其他方法，如變更日程、爭取裝運(yùn)本方或他方的大量貨物以免回程空駛、共同分擔(dān)維護(hù)責(zé)任。例如，銷售人員需要一個可預(yù)測的穩(wěn)定的訂貨量，買方則需要保證原材料的不間斷供應(yīng)。人們常常假定對方的立場與已方相沖突：如果我們提出保護(hù)自己利益的要求，對方一定想攻擊我們；如果我們實(shí)現(xiàn)了利潤最大化，對方的利潤一定是最小的。讓我們看一個關(guān)于價格的例子。賣方希望產(chǎn)品有一個公平的售價，但不能高到讓買方去尋找競爭者。由于賣方對買方提供了不同的數(shù)量折扣和交付日期，賣方也有可能接受一個稍低的價格以便安排生產(chǎn)，使長期生產(chǎn)成本最小化，或促使對方簽訂年度購買協(xié)議。這樣，賣方可避免競爭者的加入；買方則可通過在合同期內(nèi)買入更多的商品獲得更大的折扣。為保證穩(wěn)定持續(xù)的商品供應(yīng)，買方可能愿意給賣方一定的獎金；賣方可能同意違約賠償，目的是先于其他競爭者得到合同，并讓買賣關(guān)系長期維持下去。為得到商品質(zhì)量的保險，買方情愿接受提高了的價格；為贏得訂單并長期合作，如果商品質(zhì)量不合格，賣方可能同意接受懲罰。金融方面亦如此。為享有更大幅度的商品折扣，批發(fā)商可能同意盤存制造商的商品。盡管雙方利益不一致，但達(dá)成準(zhǔn)確完備的協(xié)議絕非不可能。沒有對不同團(tuán)體的支持，體育比賽將是令人乏味的。思考一下下列常見差異的來源：風(fēng)險有人歡喜有人憂。觀察對方對風(fēng)險的厭惡程度，能為最終協(xié)議打下基礎(chǔ)。這個月辦不到的，也許下個月就行了；明年預(yù)算負(fù)擔(dān)不起的東西，也許加上今年謹(jǐn)慎開支節(jié)約下來的經(jīng)費(fèi)就夠了。在需要時，前者可以獲得公認(rèn)的成功；后者則得到對自己更有價值的滿足感。為說明這個規(guī)律，假定我有3根香蕉，我可能認(rèn)為第4根香蕉的價值還不如我現(xiàn)在的1個橙子。我們相互交換，雙方都有更大的收益。銷售人員怎樣了解對方的利益？一種方法是表示關(guān)心，將自己置于對方的立場，并問對方為何要采取這樣的姿態(tài)?！盀槭裁疵看魏贤谙蕹^1年，你們就不愿意簽字呢？是基于價格的考慮嗎？”或是類似的問題，例如：“為什么？”“哪兒有問題？”“請讓我了解你最關(guān)心的問題。如果銷售人員想讓對方認(rèn)識到已方的利益要求，就必須告訴對方自己的利益是什么。假定你是我的一個重要顧客，并且我想說明你，讓我的Solutions公司成為你們公司電腦產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商。如果該表大致地表達(dá)了你的想法，我就能更充分地理解你的處境。我可以將合同里的“服務(wù)”一項(xiàng)讓給一家更大的公司，并保證價格低于一般標(biāo)準(zhǔn)；我可以與其他公司簽訂子合同，以分散風(fēng)險；或是提供給你簽訂一份合同能節(jié)省多少經(jīng)費(fèi)的說明，以幫助談判對手提高他們的談判中的地位。還有很重要的一點(diǎn)，就是寬以待人，嚴(yán)以從事。應(yīng)當(dāng)洗耳恭聽，注意禮貌，贊賞對方付出的時間與努力，表示對對方利益的關(guān)心。實(shí)際感覺到的與信念之間的沖突，會給人帶來感情上的傷害，這是一條心理原理。如果他們個人很喜歡你，他們會傾向于遷就你的要求，以減少他們態(tài)度的不一致。富蘭克林(BenjaminFranklin)為靈活利用內(nèi)在利益這一點(diǎn)進(jìn)行談判提供了一個成功的范例。雖然他的出發(fā)點(diǎn)還是為了本方的利益，但他也為對方利益爭辯，結(jié)果使協(xié)議更容易達(dá)成。這表現(xiàn)了他靈活機(jī)智的談判技巧。這里所說的協(xié)議，是指可能達(dá)成的合同或是其中的部分條款。為達(dá)成協(xié)議，他們可以支付產(chǎn)品質(zhì)量保險費(fèi)，對賣方按時交貨可以給予獎勵，或簽訂了一個獨(dú)家買斷合同（即建立伙伴關(guān)系）。敵意的態(tài)度與零和規(guī)則認(rèn)為，一方獲得多一些，必然要求另一方獲得少一些。其實(shí)，雙方應(yīng)努力尋找增大餡餅的方法。想方設(shè)法讓對方也感到滿意，這一點(diǎn)是很重要的。根據(jù)雙方的不同需要，尋求契合的利益，就能達(dá)成雙方都滿意的協(xié)議?？梢詾樗麄兲岢龆喾N方案，問他們：“如果……會怎樣？”不要僅僅考慮價格因素，因?yàn)檎勁兄写嬖谥S多差異。產(chǎn)品生產(chǎn)者要求零售商必須以一定的力度、在一定范圍內(nèi)宣傳這些產(chǎn)品。雙方采取這樣的姿態(tài)是不利