【正文】 調(diào)了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告某方面的單一特性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的描述都是不客觀和不全面的，尤其在網(wǎng)絡(luò)視頻成為一種“新新媒介”快速發(fā)展成熟的今天，這些定義都無法體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價(jià)值。這一新興的廣告形式一開始就憑借著形象生動(dòng)、形式多樣、表現(xiàn)力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)而迅猛發(fā)展，其營(yíng)銷價(jià)值和潛力贏得了廣大廣告主的青睞，也成為視頻網(wǎng)站的主要盈利方式。網(wǎng)絡(luò)視頻是一個(gè)很廣泛的概念，綜合以上網(wǎng)絡(luò)視頻的定義，在本論文中，從傳播的角度，采取以下概念：“作為網(wǎng)絡(luò)傳播中又一新型的媒介傳播形式，網(wǎng)絡(luò)視頻就是指以網(wǎng)絡(luò)為載體，借助瀏覽器、客戶端播放軟件等工具，通過以各種形式的流媒體類型為主的視頻內(nèi)容來進(jìn)行的有關(guān)個(gè)人、公共或商業(yè)行為的一種信息交方式”[]。近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)視頻逐漸成為網(wǎng)絡(luò)媒體甚至媒體發(fā)展的主流介質(zhì)和方向，代表著一種新興的媒介技術(shù)和形式。”“網(wǎng)絡(luò)視頻是指以電腦或者移動(dòng)設(shè)備為終端，利用、MSN等IM工具，進(jìn)行可視化聊天的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用。從不同的角度看，網(wǎng)絡(luò)視頻的定義多種多樣，側(cè)重點(diǎn)各有不同。第2章網(wǎng)絡(luò)視頻廣告相關(guān)概念解讀網(wǎng)絡(luò)視頻 網(wǎng)絡(luò)視頻現(xiàn)在社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入全民網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)普及面不斷擴(kuò)大，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加。視頻網(wǎng)站發(fā)展迅猛，依托于視頻網(wǎng)站的視頻廣告，包括視頻里的貼片廣告、冠名贊助廣告等等都越來越多地被應(yīng)用，廣告形式越來越多樣，廣告技術(shù)也越來越精細(xì)先進(jìn)。其中，互動(dòng)視頻廣告因較強(qiáng)的互動(dòng)性而更易受受眾接受，受眾參與度較高。不同的廣告形式的傳播效果不盡相同。在國內(nèi)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的研究隨著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的快速發(fā)展而日漸深入。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告因互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而起步較早，相關(guān)研究也較為繁多和全面。 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀無論國內(nèi)外，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展的都非常迅速。搜集、分析相關(guān)研究資料，也能增強(qiáng)自我學(xué)習(xí)和閱讀的能力。但同時(shí)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境過于復(fù)雜，缺乏明確有效的監(jiān)管制度等諸多因素，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也存在著很多發(fā)展弊端。網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)規(guī)模和用戶基數(shù)快速增長(zhǎng)，為廣告投放提供了新的載體。而網(wǎng)絡(luò)視頻又是其重要組成部分。關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告廣告形式發(fā)展現(xiàn)狀未來趨勢(shì)AbstractWith netizens spending much time on watching the network video,network video advertising has a broad space for development as a new form of attracts the attention of many advertisers by virtue of the rich contents、diverse forms、precise delivery and interactive , because the online video advertising market is not yet fully mature, there are still many problems to be solved.Paper starts from the definition of network video advertising, bining my own internship experience and finding that network video and network video advertising has developed rapidly in recent years and great changes have taken place in the market pattern. These changes are very close to our life and closely related to each netizen, so this paper do a qualitative research on it. Combined with related discourse of network video advertising , the thesis does an prehensive analysis of the definition , forms, dissemination characteristics and so on of network video advertising , and discusses the development and current situation both at home and abroad, explores the existing problems in the development, and predicts the future development trend.This thesis gives a general summary of network video advertising. On the one hand, I hope to deepen my understanding of it。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻廣告相關(guān)論述，論文對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的定義、廣告形式、傳播特點(diǎn)等進(jìn)行了較為全面的分析，同時(shí)探討了國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀，找尋目前發(fā)展所存在的問題，并預(yù)測(cè)其未來發(fā)展趨勢(shì)。但由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)尚未完全成熟，同時(shí)也存在著許多問題有待解決。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展與趨勢(shì)研究摘要隨著觀看網(wǎng)絡(luò)視頻成為網(wǎng)民日常用時(shí)最長(zhǎng)的行為，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為一種新興的廣告形式有著廣闊的發(fā)展空間。它憑借著內(nèi)容豐富、形式多樣、投放精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)吸引眾多廣告主的關(guān)注。論文從傳播的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的界定入手，結(jié)合自己的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)近幾年網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告發(fā)展迅速，市場(chǎng)格局發(fā)生了很大的變化，而這些變化又十分貼近生活，與每一位網(wǎng)民息息相關(guān)，所以本論文對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告做一次定性研究。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行了大體概述，一方面加深自己對(duì)這一種新型廣告形式的了解，另一方面通過對(duì)其問題和發(fā)展趨勢(shì)的探討，提出一些個(gè)人意見，希望對(duì)相關(guān)研究有所補(bǔ)充。 on the other hand ,put forward some personal opinions based on studying to renew the relative fields.Key Words：network video advertising advertising form present situation future trend目錄第1章緒論………………………………………………….........................………………... 1 研究意義………………………………………………….........................….................. 1 研究目的………………………………………………….........................….................. 1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀………………………………………………….........................….......1第2章網(wǎng)絡(luò)視頻廣告相關(guān)概念解讀………………………………………………………… 2 網(wǎng)絡(luò)視頻………………………………………………………………………………... 2 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告…………………………………………………………………………... 2 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的特點(diǎn)…………………………………………………………………... 3第3章國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀………………………………………………… 5 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀……………………………………………………... 5 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展程度與規(guī)模………………………………………….... 5 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主要分類及優(yōu)缺點(diǎn)……………………………………………… 7 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展特點(diǎn)………………………………………………….... 10 國外網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀……………………………………………………. . 11 互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入持續(xù)擴(kuò)大…………………….................... 9 移動(dòng)視頻廣告高速增長(zhǎng)，不同國家間使用差異很大…....…....…....…....…....… 9第4章當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視頻廣告存在的問題…………………………………………………….. 12 內(nèi)容和制作的問題………………………………………………………………......... 12 內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，部分廣告制作粗糙…………..…………..…………..………… 12 交互設(shè)計(jì)不足，用戶體驗(yàn)差…………………………………………………….. 12 投放的問題………………………………………………………………..................... 12 目標(biāo)受眾不清晰，廣告主偏愛大面積投放廣告……………………………….. 12 投放方式和策略不夠合理.............................................................................…......12 監(jiān)管的問題………………………………………….……………….………………... 13第5章網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展趨勢(shì)分析…………………………………………………….. 14 在內(nèi)容方面，跨領(lǐng)域合作成為趨勢(shì)…………………………………………………. 14 廣告技術(shù)不斷創(chuàng)新，應(yīng)用更加廣泛…………………………………………………. 14 投放環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新…………………………………………….............................. 14 互動(dòng)環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新……………………………………………….......................... 15 內(nèi)容環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新………………………………………………………….......... 16 互動(dòng)廣告成為主流，用戶體驗(yàn)更受關(guān)注……………………………………………. 17 移動(dòng)端成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告重要發(fā)力點(diǎn)………………………………………………. 17 廣告投放更加合理化，營(yíng)銷推廣多元化……………………………………………. 17 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告反饋機(jī)制和法律規(guī)范進(jìn)一步完善……………….………………........ 18結(jié)語……………………………………………………………….…………………………... 19參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………………… 20致謝………………………………………………………………………………………….... 21第1章緒論 研究意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從最初的信息提供和分享平臺(tái)轉(zhuǎn)變成具有強(qiáng)大影響力的重要傳播媒介。觀看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為每一個(gè)網(wǎng)民必不可少的行為，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告依附于網(wǎng)絡(luò)視頻，也成為人們最常接觸的廣告形式之一。作為一種新興的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)視頻憑借著自身優(yōu)勢(shì)獲得了越來越多的廣告主的青睞，并隨著應(yīng)用的加深，廣告的形式越來越多樣、廣告所帶來的的良好效果和收益也越來越大，廣告?zhèn)鞑チσ搽S之加深。 研究目的通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究，能增加自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的認(rèn)識(shí)和了解。同時(shí)，研究結(jié)果也將會(huì)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的清晰展示，通過國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的對(duì)比分析，提出有建設(shè)性意見的策略，對(duì)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、提高網(wǎng)絡(luò)視頻廣告質(zhì)量有一定的幫助。美國是廣告業(yè)發(fā)展最早和最成熟的國家。近幾年，美國市場(chǎng)也不斷加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和移動(dòng)視頻廣告的投入預(yù)算。研究重點(diǎn)和方向多在于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式、廣告技術(shù)及其傳播效果以及營(yíng)銷策略等方面。效果所受到的影響因素也復(fù)雜多樣。病毒式視頻廣告借助互聯(lián)網(wǎng)能迅速傳播，速度快，覆蓋面廣。同時(shí)，隨著移動(dòng)設(shè)備的全民普及，依靠其靈巧方便、便于移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)端視頻廣告也得到了快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻作為網(wǎng)民花費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)和最重要的休閑方式也存在著很大的藍(lán)海等待著發(fā)掘。目前有以下幾種定義較為廣泛傳播：“所謂網(wǎng)絡(luò)視頻，是指由網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商提供的、以流媒體為播放格式的、可以在線直播或點(diǎn)播的聲像文件。”等。網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用也越來越廣泛和豐富，并因此，網(wǎng)絡(luò)視頻的概念、特性等也得到了擴(kuò)展和補(bǔ)充。 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告改變了傳統(tǒng)的圖文傳播形式，是互聯(lián)網(wǎng)信息的一場(chǎng)革命。對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的定義，業(yè)內(nèi)有很多說法，比較常見的有：“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實(shí)景的網(wǎng)上視頻展臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是一種廣告形式，更是一種傳播形式。隨著計(jì)算機(jī)、電視、手機(jī)等視頻網(wǎng)絡(luò)終端的多樣化，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也呈現(xiàn)出多屏化趨勢(shì)。綜合以上，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的定義是：“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是借助網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的平臺(tái)，運(yùn)用視頻制作技術(shù)，傳播廣告主或廣告商品的相關(guān)信息，以達(dá)到影響消費(fèi)者行為和心理，實(shí)現(xiàn)廣告主傳播目的的行為”[]。廣告在網(wǎng)絡(luò)視頻媒體上發(fā)布之后，全球的受眾就可以通過鏈接接收到廣告信息。從時(shí)間上來說， 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告一經(jīng)發(fā)布只要沒被撤除就會(huì)24小時(shí)全時(shí)段在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)，網(wǎng)民能夠在網(wǎng)絡(luò)上搜索到廣告，隨時(shí)瀏覽。但是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以鏈接到其他相關(guān)網(wǎng)頁，提供更多的廣告信息。 表現(xiàn)形式豐富，信息容量大網(wǎng)絡(luò)視頻廣告運(yùn)用先進(jìn)的媒體技術(shù)，融合了文本、圖像、視頻、音頻等多種表現(xiàn)形式的特點(diǎn)，比其他廣告形式內(nèi)容更豐富、表現(xiàn)力更強(qiáng)。 互動(dòng)性強(qiáng)，用戶體驗(yàn)度高網(wǎng)絡(luò)傳播注重人與人之間的交互性，人處于傳播的中心。除了基本的評(píng)論、分享、點(diǎn)贊等功能外，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也在探求更多的互動(dòng)形式。這些技術(shù)手段充分考慮了用戶的體驗(yàn)，在不干擾用戶的前提下，吸引用戶的注意力。 投放更精準(zhǔn)，廣告成本低視頻網(wǎng)站或搜索引擎等能夠通過技術(shù)手段分析出受眾的屬性：觀看習(xí)慣和視頻類型、職業(yè)、年齡、地區(qū)、消費(fèi)水平等等要素，從而比較精確地定位目標(biāo)人群，再根據(jù)制定的媒介策略，將廣告投放在能最大程度接觸到目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)視頻或頁面上，使廣告