【正文】 人認(rèn)為食品包裝上的照片就是食品成分。百事可樂(lè)“ e alive”的廣告活動(dòng)在中國(guó)徹底失敗了，因?yàn)樗环g成“百事把你的祖先從墳?zāi)怪薪谐鰜?lái)了”。有些由語(yǔ)言和文化的微妙差異造成的錯(cuò)誤成了訓(xùn)練國(guó)際商務(wù)人員的經(jīng)典例子。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，許多日本顧客只訂購(gòu)一瓶葡萄酒，而這瓶酒是裝在放兩瓶酒的容器里運(yùn)出的。公司常按一箱（ 1 2瓶）或半箱的規(guī)格來(lái)售葡萄酒。既然文化能影響某句話所表達(dá)的意思，有時(shí)甚至完全改變了它的意思，那么文化就非常重要了。為電子商務(wù)網(wǎng)站提供翻譯服務(wù)的人和軟件開(kāi)發(fā)商，通常并不用“翻譯”而愿意用“本地化”這個(gè)詞來(lái)描述他們的工作。更多的例行交易內(nèi)容可由軟件自動(dòng)翻譯。該公司發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的翻譯可以同時(shí)用很多方法。Lernout amp。當(dāng)網(wǎng)站上頁(yè)面的文本變化時(shí)，該軟件就發(fā)出變化通知，告知需要更新的頁(yè)面，并追蹤要在此頁(yè)面上更新的確切位置。公司利用這個(gè)程序可以降低維護(hù)多語(yǔ)言網(wǎng)站的成本。I d i o m公司的Wo r l d S e r v e r軟件能追蹤需要翻譯的文本，并能把翻譯后的文本插入到有該語(yǔ)言的所有網(wǎng)站中。要翻譯比較復(fù)雜的語(yǔ)言或比較少見(jiàn)的語(yǔ)言，收費(fèi)通常會(huì)更高一些。提供頁(yè)面翻譯服務(wù)的公司有Alis Te c h n o l o g i e s、B e r l i t z、G e o n e x u s、Rubric, Ltd. 和Worldpoint Interactive。例如，玻利維亞的訪問(wèn)者不得不點(diǎn)擊西班牙國(guó)旗來(lái)瀏覽西班牙語(yǔ)頁(yè)面，他可能不認(rèn)識(shí)西班牙國(guó)旗或者因找不到玻利維亞的國(guó)旗而生氣。也就是說(shuō)，這些鏈接應(yīng)該用相應(yīng)的文字來(lái)顯示名稱(chēng)。網(wǎng)站的訪問(wèn)者可以點(diǎn)擊適當(dāng)?shù)逆溄觼?lái)選擇其中一種語(yǔ)言。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器能檢測(cè)到瀏覽器所設(shè)定的默認(rèn)語(yǔ)言，并自動(dòng)地把瀏覽器重新引導(dǎo)到這種語(yǔ)言的頁(yè)面上。在第2章中講述了網(wǎng)絡(luò)瀏覽器和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的通信方式。某些本地內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè)就應(yīng)該只有本地語(yǔ)言。主頁(yè)上應(yīng)該有對(duì)它所支持的所有語(yǔ)言的鏈接。大多數(shù)要翻譯頁(yè)面的網(wǎng)站會(huì)翻譯所有的頁(yè)面，但也有些網(wǎng)站有幾千個(gè)頁(yè)面，把所有頁(yè)面都翻譯的成本就太高了。美國(guó)英語(yǔ)的“ g r a y”在英國(guó)英語(yǔ)中就變成了“ g r e y”；“b o n n e t”在美國(guó)英語(yǔ)中是“帽子”的意思，在英國(guó)英語(yǔ)中則指“汽車(chē)的引擎蓋”。不過(guò)，詞的含義和拼寫(xiě)也會(huì)有很大差異。阿根廷還有人說(shuō)的是西班牙語(yǔ)的第四種方言。有些語(yǔ)言甚至要求對(duì)不同的方言有不同的翻譯版本。對(duì)美國(guó)公司來(lái)說(shuō)，除英語(yǔ)外，顧客用得最多的語(yǔ)言是西班牙語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)、法語(yǔ)和漢語(yǔ)。研究人員已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，即便顧客很懂英語(yǔ)，還是更愿意從那些采用母語(yǔ)的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。國(guó)際電子商務(wù)的障礙包括語(yǔ)言、文化和基礎(chǔ)設(shè)施。大多數(shù)研究人員都贊同不同國(guó)家的文化存在差異，而且很多時(shí)候同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的文化也會(huì)有差異。這種知識(shí)部分來(lái)自于買(mǎi)賣(mài)雙方共有的語(yǔ)言和習(xí)慣，部分來(lái)自于解決爭(zhēng)端的共同的法律結(jié)構(gòu)。影響公司信譽(yù)的一個(gè)重要因素是交易的另一方在特定環(huán)境下會(huì)采取什么行動(dòng)。某個(gè)公司在多個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)前，要通過(guò)多年來(lái)為顧客的滿意服務(wù)來(lái)證明自己值得信賴(lài)。顧客天生就缺少對(duì)網(wǎng)上“陌生人”的信任感，畢竟，人們幾千年來(lái)都是和自己的鄰居而不是和陌生人做生意。這樣，建立信用就是必要條件。訪問(wèn)網(wǎng)站的潛在顧客無(wú)法靠瀏覽頁(yè)面得知這家銀行的規(guī)模和聲望。它說(shuō)明了存在于網(wǎng)上各個(gè)角落的匿名性。當(dāng)公司利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)創(chuàng)造公司形象、建立品牌、買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品或服務(wù)、進(jìn)行拍賣(mài)或建立社區(qū)時(shí)，都是在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的。? 對(duì)電子商務(wù)的征稅。? 管理電子商務(wù)活動(dòng)的法律。當(dāng)公司在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，它們就會(huì)遇到不熟悉的法律和不同的道德結(jié)構(gòu)，尤其是在別的國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)更是如此。在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展業(yè)務(wù)的公司會(huì)受到商業(yè)環(huán)境的制約，包括法律環(huán)境和道德環(huán)境，而這不是公司所熟悉的環(huán)境。在調(diào)解中，兩家公司都同意在租賃廣告上向消費(fèi)者提供清楚、易讀和容易理解的內(nèi)容，它們還同意保存紀(jì)錄并同意聯(lián)邦政府的監(jiān)督，以確保它們能遵守各自的承諾。但F T C的調(diào)查員發(fā)現(xiàn)重要的信息（如支付金額、簽署租賃合同時(shí)應(yīng)支付的費(fèi)用等）是用小字體登在長(zhǎng)篇頁(yè)面的底部。該法案是聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)制定并定期修改的一項(xiàng)聯(lián)邦立法，也稱(chēng)為M法規(guī)，原是要求銀行和其他出租人全面闡明租賃條款，以便消費(fèi)者在租賃汽車(chē)、船只、家具或其他商品時(shí)有足夠的信息進(jìn)行決策。電子商務(wù)環(huán)境 引子1 9 9 9年，在網(wǎng)站上銷(xiāo)售個(gè)人電腦的戴爾公司（ D e l l）和美凱龍電子公司（ M i c r o n）同意解決美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（ F T C）對(duì)它們誤導(dǎo)顧客的廣告的指控。這兩家公司在網(wǎng)站上登出計(jì)算機(jī)租賃廣告，廣告僅說(shuō)明了計(jì)算機(jī)的每月分期付款額，沒(méi)有詳細(xì)講清租賃的全部細(xì)節(jié)，違反了1 9 7 6年的消費(fèi)者租賃法案（ Consumer Leasing Act）。戴爾公司和美凱龍公司的頁(yè)面上都有F T C所要求的信息。想要確定租賃總成本的顧客需要用鼠標(biāo)拖過(guò)大段密密麻麻的文字后才能得到足夠的信息。戴爾公司和美凱龍公司都是計(jì)算機(jī)制造商，它們沒(méi)有注意到自己必須成為銀行業(yè)通用的M法規(guī)的專(zhuān)家。在戴爾公司和美凱龍公司的案例中，它們不熟悉銀行業(yè)的法律和道德，銀行業(yè)與計(jì)算機(jī)行業(yè)有不同的文化，銀行的經(jīng)理就不太可能犯上述錯(cuò)誤。學(xué)習(xí)目標(biāo)? 國(guó)際電子商務(wù)。? 開(kāi)展電子商務(wù)的公司碰到的道德問(wèn)題。 電子商務(wù)的國(guó)際環(huán)境既然因特網(wǎng)能連接全世界的計(jì)算機(jī)，那么任何投身到電子商務(wù)中的公司就立刻變成了一家國(guó)際化的公司。下面這張圖是《紐約人》（The New Yo r k e r）雜志上登出的著名卡通畫(huà)。一家美國(guó)銀行可以建立一個(gè)網(wǎng)站為全世界提供服務(wù)。除非訪問(wèn)者相信網(wǎng)站背后的公司，否則不會(huì)成為它的顧客。網(wǎng)站上的銷(xiāo)售商不能假定訪問(wèn)者會(huì)知道這家網(wǎng)站是一家值得信賴(lài)的公司來(lái)運(yùn)營(yíng)的。當(dāng)企業(yè)發(fā)展成跨國(guó)公司時(shí)，其聲譽(yù)也要相應(yīng)地發(fā)展。網(wǎng)上公司必須想辦法改變?nèi)藗儾恍湃文吧说母畹俟痰膫鹘y(tǒng)，因?yàn)楫?dāng)今的公司可能前一天開(kāi)張，第二天就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和全世界的人做生意。例如，對(duì)所收貨物質(zhì)量不滿意的買(mǎi)方必須知道賣(mài)方對(duì)質(zhì)量不符的索賠會(huì)如何反應(yīng)。語(yǔ)言和習(xí)慣的結(jié)合常常稱(chēng)為文化。投身電子商務(wù)的公司必須認(rèn)識(shí)到在開(kāi)展業(yè)務(wù)的每個(gè)地區(qū)中構(gòu)成文化的語(yǔ)言和習(xí)慣的差異。 語(yǔ)言大多數(shù)公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，在其他文化下有效地開(kāi)展業(yè)務(wù)的惟一辦法就是適應(yīng)那種文化，即“全球化思考，本地化運(yùn)作”網(wǎng)上公司所采取的接觸其他國(guó)家（也是其他文化）潛在顧客的第一步就是提供當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本的頁(yè)面，這意味著要把頁(yè)面翻譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言或當(dāng)?shù)氐姆窖?。?guó)際數(shù)據(jù)公司（I D C）預(yù)測(cè)，到2 0 0 1年，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的6 0 %和電子商務(wù)銷(xiāo)售額的4 0 %會(huì)在美國(guó)之外。緊跟其后的語(yǔ)言是意大利語(yǔ)、朝鮮語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、俄語(yǔ)和瑞典語(yǔ)。例如，西班牙人說(shuō)的西班牙語(yǔ)和墨西哥人說(shuō)的西班牙語(yǔ)就有差別，而墨西哥人說(shuō)的又和拉丁美洲其他地方說(shuō)的西班牙語(yǔ)不同。這些方言的差異很多是口頭的變音，這對(duì)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)并不重要（當(dāng)然，除非該網(wǎng)站包括音頻和視頻元素）。美國(guó)英語(yǔ)和英國(guó)英語(yǔ)就有這樣的情況。漢語(yǔ)也有兩種主要的寫(xiě)法，即簡(jiǎn)體漢語(yǔ)和繁體漢語(yǔ)。到底翻譯還是不翻譯某個(gè)特定的頁(yè)面，應(yīng)該由公司里對(duì)該頁(yè)面內(nèi)容負(fù)責(zé)的部門(mén)來(lái)決定。此外，有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品信息和建立品牌的頁(yè)面應(yīng)該優(yōu)先翻譯。例如，法蘭克福某家公司的工廠每周更新的本地新聞和招聘信息只需有德語(yǔ)版就行了。當(dāng)瀏覽器（客戶機(jī)）建立連接后，它發(fā)給服務(wù)器的請(qǐng)求信息會(huì)包括請(qǐng)求報(bào)文頭，它包括瀏覽器軟件的信息，其中有設(shè)定的默認(rèn)語(yǔ)言。另一種方法是在網(wǎng)站的主頁(yè)上顯示連接到多語(yǔ)言版本的鏈接。采用這種方法的網(wǎng)站必須確保這些鏈接對(duì)那些只能讀懂自己語(yǔ)言的訪問(wèn)者是明確的。許多網(wǎng)站用國(guó)旗來(lái)表明語(yǔ)言，這種方式會(huì)出錯(cuò)或無(wú)意中引起訪問(wèn)者的反感。圖11 1所示的E u r o p a g e s的主頁(yè)上有各種語(yǔ)言的鏈接，包括德語(yǔ)、英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)、意大利語(yǔ)和荷蘭語(yǔ)頁(yè)面的鏈接。這些公司能翻譯頁(yè)面并負(fù)責(zé)維護(hù)，收費(fèi)通常是每字2 5到5 0美分。Idiom Te c h n o l o g i e s公司提供能自動(dòng)維護(hù)頁(yè)面多語(yǔ)言版本的軟件。但翻譯工作還必須人工進(jìn)行。Wo r l d S e r v e r軟件會(huì)給每個(gè)翻譯后的頁(yè)面文本加上X M L標(biāo)記，此標(biāo)記可識(shí)別出每個(gè)文本元對(duì)應(yīng)的公司主頁(yè)上的文本元。當(dāng)人工翻譯完成后，軟件自動(dòng)把翻譯過(guò)的文本插入到正確的位置上。 Hauspie是另一家為網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員提供多種翻譯軟件和文本與方言互譯產(chǎn)品的公司。對(duì)于關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)信息，要理解詞義上的微妙差別，因此人工翻譯是必要的。軟件翻譯的速度可達(dá)到每小時(shí)翻譯4 0萬(wàn)字，雖然翻譯得不夠完美，但相對(duì)于人工翻譯每小時(shí)4 0 0到6 0 0字的速度來(lái)說(shuō)，公司可能更愿意用軟件翻譯。這意味著除了考慮所翻譯語(yǔ)種在當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言中的變化外，還要考慮當(dāng)?shù)丨h(huán)境的多個(gè)方面，例如商業(yè)和文化特點(diǎn)。 文化虛擬葡萄園（ Virtual Vi n e y a r d s）公司在網(wǎng)上銷(xiāo)售葡萄酒和特殊食品，公司面對(duì)日本顧客高得不尋常的缺貨投訴有點(diǎn)不知所措了。為了降低成本，它按照一箱、半箱和兩瓶一組來(lái)存放貨物。日本顧客認(rèn)為葡萄酒這種高質(zhì)量產(chǎn)品的包裝是非常