【正文】 佛萊的N o v a車型在拉丁美洲賣不出去，后來發(fā)現(xiàn)“ no va”在西班牙語中是“開不動”的意思。百事可樂“ e alive”的廣告活動在中國徹底失敗了，因為它被翻譯成“百事把你的祖先從墳墓中叫出來了”。另一家賣罐裝嬰兒食品的公司在包裝罐上印著一個很漂亮的嬰兒照片。這種罐裝食品在其他市場上都賣得很好，但在非洲部分地區(qū)卻賣不動，后來發(fā)現(xiàn)這地方的人認為食品包裝上的照片就是食品成分。草率的設計會因文化背景的差異帶來問題。例如，在印度不能在卡通或其他滑稽設計中使用牛的圖案，衣著暴露的人的圖片會觸怒穆斯林國家的顧客。甚至顏色或頁面的設計元素也會惹出麻煩。日本的訪問者不能容忍分成四塊的頁面或有大片白色的頁面，數(shù)字“四”和白色在日本文化中都是死亡的象征。軟庫公司（ S o f t b a n k）是向因特網(wǎng)公司投資的日本公司，它想出了一種向日本人推廣電子商務的辦法。日本人對美國式的電子商務有抵觸，他們更喜歡用現(xiàn)金付款或轉(zhuǎn)賬，不喜歡用信用卡，他們對在網(wǎng)上做生意很擔心。1 9 9 9年，軟庫公司同7 11連鎖便利店（ 7 E l e v e n）、日本Ya h o o !和To h a n公司（日本一家很大的圖書分銷商）創(chuàng)建了一家合資企業(yè)e S B o o k s，在網(wǎng)上銷售圖書和C D。這家公司讓顧客在網(wǎng)上訂購物品，然后在當?shù)氐? 11便利店提貨并用現(xiàn)金付款。軟庫公司采用的是美國公司完全相反的戰(zhàn)略，它引入了能滿足日本顧客需要的中間環(huán)節(jié)，以期把電子商務引入日本。世界上某些地區(qū)的文化環(huán)境對于電子商務的起步極為不利。例如， 1 9 9 9年《人權(quán)觀察》（Human Rights Wa t c h）發(fā)表的一份報告指出，中東和北非的許多國家不愿意讓其公民自由接入因特網(wǎng)。這份報告提到，這些地區(qū)的許多政府常常阻止人們自由表達思想，并采取了特殊的步驟防止在國家控制之外的信息交換。沙特阿拉伯、也門和阿聯(lián)酋都采用代理服務器對網(wǎng)上內(nèi)容進行過濾。約旦通過征稅使接入因特網(wǎng)的費用超出了大多數(shù)約旦人的收入,約旦1 9 9 8年還通過了一項法律禁止任何媒體出版與伊斯蘭價值觀有沖突的內(nèi)容。而阿爾及利亞、摩洛哥和巴勒斯坦政權(quán)不限制上網(wǎng)或網(wǎng)上的內(nèi)容。在大多數(shù)北非和中東國家，官方公開指責因特網(wǎng)傳播了色情內(nèi)容和反伊斯蘭內(nèi)容，并說這些內(nèi)容對他們社會中婦女的傳統(tǒng)角色投上了陰影。在這些國家中，因特網(wǎng)同傳統(tǒng)、文化和法律沖突很大，電子商務近期內(nèi)不太可能得到大的發(fā)展。有些國家雖然不完全禁止電子商務，但在文化上也有嚴格的限制，并寫進了規(guī)范公司運營的法律條文中。法國要求產(chǎn)品或服務的廣告必須用法語。這就要求想在網(wǎng)上促銷產(chǎn)品并把產(chǎn)品銷售到法國的美國公司為其頁面提供法語版本。許多美國的電子商務網(wǎng)站在網(wǎng)站上列出接受訂單的國家清單，以避免在清單上沒有的國家的法律責任。加拿大魁北克省的官方語言是法語。魁北克省的法律要求街道標識、廣告牌、商品目錄和魁北克本地公司的廣告都必須用法語。1 9 9 9年，魁北克政府處罰了攝影師邁克爾卡羅梅瑞斯（Michael Calomiris），要求他要么關閉他的英文網(wǎng)站，要么在網(wǎng)站上加上法語頁面。住在魁北克的卡羅梅瑞斯一直在網(wǎng)上為其照片促銷，他的廣告主要針對美國市場。 基礎設施除了語言和文化障礙之外，公司還要面對因特網(wǎng)基礎設施的差異和不足所帶來的挑戰(zhàn)。因特網(wǎng)的基礎設施包括計算機、連接因特網(wǎng)的軟件以及傳遞信息包的通信網(wǎng)絡。美國以外的許多國家的電信行業(yè)要么是政府擁有的，要么受到政府的管制。這些國家的管制約束了電信基礎設施的發(fā)展，或者限制基礎設施的擴充，使其無法支持因特網(wǎng)數(shù)據(jù)包的可靠交換。在許多國家，通過本地電話網(wǎng)接入因特網(wǎng)的成本都比美國要高很多。這對電子商務參與者的行為會有很大的影響。例如，歐洲的因特網(wǎng)接入成本相當高，很少有商人會花時間在網(wǎng)上沖浪來購買某個產(chǎn)品，他們只會直接去訪問銷售他們所要購買產(chǎn)品的網(wǎng)站。因此，要想成功地向歐洲公司銷售產(chǎn)品，企業(yè)應該在傳統(tǒng)媒體上宣傳自己的網(wǎng)站，不能在搜索引擎的結(jié)果頁面上投入大量的廣告費。經(jīng)合組織（ O E C D）的科技與工業(yè)理事會發(fā)布了一系列“信息和通信政策報告”，闡述全球電信基礎設施的發(fā)展問題。O E C D的這些報告為公司和政府建設基礎設施時提供了指南，而正是這些設施支撐著未來的國際電子商務。1 9 9 8年，歐洲幾個國家的公司和政府開始推行電話接入因特網(wǎng)的固定費率收費。盡管這些國家最近也開始了要求取消電信行業(yè)管制的運動，但歐洲人還是按照電話線路的使用時間來付費。在固定費率訪問模式中，消費者或公司只需支付固定的月租費，就可以不限時地使用電話線。德國、愛爾蘭和西班牙的分析人員認為固定費率訪問是電子商務在美國成功的關鍵。國際商務所必需的單證工作是技術要解決的另一個問題。大多數(shù)開展國際業(yè)務的公司要依賴運輸公司、報關行、國際貨運公司和進出口商等各類公司完成每個交易環(huán)節(jié)必須完成的單證迷宮，以滿足政府和保險的要求。圖11 2所示為典型的國際貿(mào)易中各種信息和實物傳遞過程。圖112 國際貿(mào)易中的信息流和物流如圖11 2所示，信息流非常復雜。國內(nèi)交易通常只涉及賣方、買方、各自的銀行和一個貨運公司。國際交易需要多個貨運公司來運輸貨物；除了要受到國內(nèi)交易所需的賣方和買方的監(jiān)督外，還必須受到政府海關的監(jiān)督；國際交易常常需要報關行和貨物轉(zhuǎn)運公司的共同努力；整個過程太復雜，而其中所涉及的信息流又增加了復雜性。聯(lián)合國估計， 1 9 9 8年處理這些單證工作的成本總計達到4 200億美元，也就說是占全年全球國際貿(mào)易7萬億的6 %。N e x t L i n x、S y n t r a和Va s t e r a等公司專門銷售自動處理上述流程的軟件系統(tǒng)。這是很困難的任務，因為各國都有自己的單證格式和國際貨運人必須遵循的程序。即便在那些能自動辦理某些手續(xù)的國家，它們所用的計算機系統(tǒng)和其他國家的計算機系統(tǒng)也可能不兼容。1 9 9 9年，1 2 0家銀行和物流公司成立了Bolero International聯(lián)盟，這一個協(xié)會致力于用通用電子商務應用軟件取代單證往來工作。 電子商務的法律環(huán)境在網(wǎng)絡上運作的公司必須遵守所有公司都要遵守的法律和規(guī)定。如果不遵守，它們就會受到同樣的懲罰，包括罰款、賠償、甚至判處公司領導和股東入獄。在網(wǎng)絡上運作的公司遵守法律時會碰到兩個相互沖突的因素。第一個因素是網(wǎng)絡把公司涉及的范圍延伸到了傳統(tǒng)國界以外。如前所述，網(wǎng)絡使公司立即變成了一個國際企業(yè)，這樣，這家公司就要比那些位于某個地點的傳統(tǒng)公司遵守更多的法律。第二個因素是網(wǎng)上溝通的速度和效率。在第8章講過，相對于傳統(tǒng)的業(yè)務方式來說，顧客和網(wǎng)絡上的公司之間常常有交互性更大也更為復雜的關系；而且，開展電子商務公司的顧客之間也有更大的交互。那些觸犯法律或違背道德標準的網(wǎng)上公司會面臨許多顧客和目標群體迅速和強烈的反應。 國界和管轄權(quán)現(xiàn)實世界的地理邊界在傳統(tǒng)商業(yè)中有一個重要作用：它使文化和法律的范圍非常清晰。當人們穿越國境線時會感覺到多方面的改變。出國要辦理很多手續(xù)，進入另一國則要檢查若干證件。語言和文化通常也不一樣。所有這些變化都意味著兩個國家在法規(guī)和文化習慣上的差異。在現(xiàn)實世界中，地理邊界幾乎總是和法律與文化的邊界相一致。某個地區(qū)能夠容忍的道德行為和所采用的法律是這個地區(qū)主流文化影響的結(jié)果。某個社會的文化、法律和道德標準之間的相互關系如圖11 3所示。圖113 文化決定法律和道德標準歷史上大多數(shù)時期里，文化都有地理邊界，因為人類因距離的限制而無法了解其他遙遠的文化。法學家用權(quán)力、影響、合法性和通告等四個因素來界定地理邊界和法律邊界之間的關系。1. 權(quán)力權(quán)力是控制地理空間及其上的人和物的形式，它是界定主權(quán)統(tǒng)治的特征。政府能夠執(zhí)法，法律才會有效。執(zhí)法就需要能控制所有居民并處罰違法之人的權(quán)力。政府控制個人或公司的能力稱為管轄權(quán)。如果某人不住在某個地區(qū)或在這個地區(qū)沒有財產(chǎn)，就不受這個地區(qū)法律的管轄。例如，一位在日本做生意而在美國沒有財產(chǎn)的日本公民不受美國版權(quán)法的約束。美國宣稱對這位日本公民的任何權(quán)力都會同日本政府對其公民的完全控制權(quán)沖突。某個政府所宣稱的權(quán)力要受其地理邊界內(nèi)的文化的限制。理想狀態(tài)下，地理邊界、文化群體和法律結(jié)構(gòu)都是一致的。它們不一致時就會爆發(fā)內(nèi)部爭端甚至內(nèi)戰(zhàn)。2. 影響現(xiàn)實世界的法律是基于鄰近地理和個人行為的影響之間的關系。個人或公司的行為對鄰近人和物的影響比對遙遠人和物的影響要大。政府的商標保護就是很好的例子。意大利政府能夠保護羅馬的卡羅索餐廳的商標，這對羅馬地區(qū)、羅馬鄰近地區(qū)和意大利其他地區(qū)的另一家同名餐廳的影響最大。如果美國堪薩斯市有一家卡羅索餐廳，那么羅馬的那家餐廳因堪薩斯市的同名餐廳而受到的負面影響非常小。因此，侵犯卡羅索商標的影響受到意大利法律的有效控制，因為這種侵犯的影響范圍只局限在意大利。法律的這種特點取決于當?shù)匚幕瘜Ω鞣N影響的接受或抵制。例如，美國的某些社區(qū)要求房屋建設用地不小于5英畝，有些社區(qū)禁止各種戶外廣告。這些社