【正文】 搜集與設(shè)計有關(guān)的情報資料，初步分析，發(fā)現(xiàn)問題。 市場營銷狀況競爭對手狀況分析（指競爭對手的所在地、經(jīng)營范圍、經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、經(jīng)濟實力、技術(shù)水平、產(chǎn)品狀況、宣傳手段、廣告策略、競爭程度等）、商品實體（性能、規(guī)格、型號、式樣、顏色、口味、材料、工藝、造型等）、商品包裝、價格、銷售渠道、廣告策略等。 市場需求狀況消費者人口狀況調(diào)查（總?cè)丝?、人口地理分布、家庭總?shù)和家庭平均人口數(shù)、民族構(gòu)成、年齡構(gòu)成、性別差異、職業(yè)構(gòu)成、受教育構(gòu)成）、社會購買力總量及其影響因素（社會集團購買力、生產(chǎn)資料購買力）、消費者購買動機與行為（本能動機、心理動機、何時購買何地購買、誰購買、如何購買等）。市場調(diào)查的內(nèi)容十分廣泛、極其豐富，一般不外乎如下幾個方面。一個好的選題，可能是一種新的可能性、新的高度、新的問題、新的機會新的起點。任何一項市場調(diào)查，調(diào)查之前都面臨著調(diào)查什么的問題？即調(diào)查的選題問題。市場調(diào)研是指搜集和提供與設(shè)計決策有關(guān)系的信息的科學(xué)方法，它是連接設(shè)計策劃者與企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者之間的橋梁。一、市場調(diào)研的內(nèi)涵與內(nèi)容常言道“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”。其實市場調(diào)研的目的有許多，它可以是為企業(yè)做決策作準(zhǔn)備，也可以是為經(jīng)營與管理做決策作準(zhǔn)備?？刂疲赫f明如何監(jiān)控計劃的實施。營銷策略：描述為實現(xiàn)計劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法。機會與問題分析：概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中必須處理的產(chǎn)品面臨的問題。執(zhí)行概要和目錄表：提供本計劃的主要目標(biāo)和建議事項的簡短摘要。市場策劃者應(yīng)嚴(yán)格控制與審查營銷計劃的內(nèi)容。四、市場營銷計劃有一個好的營銷策略，還需制定一個具體的營銷計劃（方案）。水平多元化策略是指公司仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。多元化發(fā)展策略主要包括同心多元化、水平多元化及集團性多元化等三種策略。前向一體化則與后向一體化相反，是一種按供、產(chǎn)、銷的正向順序?qū)嵭幸惑w化增長的策略，其具體形式有：①原材料供應(yīng)商通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與制造商相結(jié)合，實現(xiàn)供、產(chǎn)前向一體化；②生產(chǎn)商通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與商業(yè)公司相結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)、銷前向一體化；③增設(shè)批發(fā)商或兼并零售商。一體化發(fā)展策略主要包括后向一體化策略、前向一體化、水平一體化等三種策略。市場開發(fā)策略指的是公司以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的策略，包括開拓新的地區(qū)與國際市場和開發(fā)產(chǎn)品的新用途。下圖是市場營銷中常見的一些策略。三、市場營銷的策略在市場營銷中，圍繞目標(biāo)，選擇何種策略去進行運作非常關(guān)鍵。 計劃實施將具體的計劃付予市場行為。策略方案有許多，通?？蓺w納為三種類型：全面化領(lǐng)先（使生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，以低價獲得較大的市場份額）、差別化（集中力量在重要的用戶利益區(qū)域完善經(jīng)營）、集中化（集中力量在細(xì)分市場的服務(wù)上）。 規(guī)劃策略目標(biāo)說明企業(yè)向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。SWOT分析指的是對公司的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和問題（Threats）的全面評價。指業(yè)務(wù)單位根據(jù)公司的總?cè)蝿?wù)制定自己特定的任務(wù)書。二、市場營銷策劃的步驟任何市場營銷戰(zhàn)略的策劃及實施過程必須按一定的步驟去進行。推銷觀點與營銷的價值因素比較出發(fā)點重 點方 法目 的推銷觀念工 廠產(chǎn) 品推銷和促銷通過銷售獲得利潤營銷理念目標(biāo)市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲取利潤從表中可以看出，推銷理念是采用從內(nèi)到外的順序，從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，要求通過大量推銷和促銷活動來獲得盈利。下表列出了它與推銷觀念的異同。社會營銷理念是對市場營銷理念的補充與完善，它主張公司提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費者的需要與欲望，還得符合消費者和社會的長遠(yuǎn)利益和道德準(zhǔn)則。推銷觀念者則奉行推銷理念，強調(diào)不經(jīng)過銷售努力，消費者不會大量購買公司產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念者只顧生產(chǎn)和開拓市場，因產(chǎn)品供不應(yīng)求，不愁產(chǎn)品賣不出去。所謂市場營銷策劃應(yīng)該是與市場相關(guān)的一系列策劃活動，由于我們所探討的是與設(shè)計有關(guān)的策劃行為，下面就市場調(diào)查、市場預(yù)測、市場價格、市場渠道、市場推廣及促銷等方面加以論述。第五章 市場營銷策劃設(shè)計的最終目的是將其作品推向市場，滿足消費者的需求。因而設(shè)計策劃者務(wù)必懂得產(chǎn)品的市場運作規(guī)律，熟悉市場操作的規(guī)范，具備一定的市場營銷策劃能力。第一節(jié) 市場營銷策劃概述一、市場營銷理念工業(yè)革命后，市場競爭企業(yè)的經(jīng)營思想經(jīng)過了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念、社會營銷觀念的過渡。產(chǎn)品觀念者致力于產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和改進，以高質(zhì)量、多功能、造型優(yōu)美的產(chǎn)品吸引顧客。市場營銷觀念則是一種與上述觀念全然不同的現(xiàn)代經(jīng)營思想，其基本出發(fā)點是從消費者或用戶的需要出發(fā)，生產(chǎn)并銷售相應(yīng)的產(chǎn)品，而不是從現(xiàn)有的生產(chǎn)出發(fā)，用現(xiàn)有的產(chǎn)品去吸引或?qū)ふ矣脩簟I銷理念有四大主要支柱：目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷（公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)）和盈利能力（幫助企業(yè)改造利潤）。有助于我們認(rèn)識市場營銷理念。營銷觀念則采用從外向內(nèi)的順序，從明確的市場出發(fā)，以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動，并通過顧客的滿足來獲利。具體如下：確定目標(biāo)規(guī)劃策略制定計劃計劃反饋控制業(yè)務(wù)任務(wù)內(nèi)外部環(huán)境分析SWOT分析營銷戰(zhàn)略策劃與實施過程 業(yè)務(wù)任務(wù)。 市場分析包括內(nèi)、外環(huán)境因素分析及SWOT分析。 確立目標(biāo)制定切實可行的營銷目標(biāo)，以衡量轉(zhuǎn)化為具體的計劃管理、執(zhí)行和控制。針對目標(biāo)，可以制訂許多與公司的總體戰(zhàn)略保持一致的策略方案。 制定計劃根據(jù)策略思想，制定執(zhí)行這些策略的支持計劃。 反饋與控制在戰(zhàn)略與計劃的貫徹過程中，需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境的變化，適時靈活地調(diào)整市場營銷策略，改正計劃中的不合理因素，甚至對目標(biāo)也有可能進行重新策劃修訂。因為市場營銷策略是公司或企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，同時也是產(chǎn)品策劃、價格策劃、促銷策劃和營銷渠道策劃（市場營銷策略AP因子）的前提與依據(jù)。市場營銷策略密集型發(fā)展策略一體化發(fā)展策略多元化發(fā)展策略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)后向一體化前向一體化水平一體化同心多元化水平多元化集團性多元化市場營銷策略組合圖密集型發(fā)展策略主要包括市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)等三種策略，市場滲透策略是指公司采用多種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品開發(fā)策略指的是通過現(xiàn)有產(chǎn)品的改進來增加公司的銷售額。后向一體化策略是指公司購買、合并或兼并本公司的原材料供應(yīng)商為自己生產(chǎn)原材料，就像木器家具廠以前靠買進板材制成家具，現(xiàn)在改為自己加工板材再生產(chǎn)。水平一體化指的是公司收購或兼并競爭者的同類，形成聯(lián)合或?qū)I(yè)化公司。同心多元化策略是指公司利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品、增加新產(chǎn)品大類和品種，這種策略有利于發(fā)揮現(xiàn)有技術(shù)優(yōu)勢，不需大量投資，且風(fēng)險小，成功率高。集團性多元化策略是指公司通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到各個新興部門或其他部門，組成混合型集團，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場都無聯(lián)系的多元化經(jīng)營活動，以尋找新的發(fā)展的策略。尤其是對于每一個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌），營銷計劃的合理性，直接影響營銷活動的產(chǎn)出。一般說來，市場營銷計劃應(yīng)由以下幾個部分組成。當(dāng)前營銷狀況：提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。目標(biāo)：確定計劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。行動方案：回答應(yīng)該做什么？由誰來做？什么時候做？它需要多少成本？預(yù)計的損益表：概述支持方案的預(yù)算。第二節(jié) 市場調(diào)研在前面的章節(jié)中，我們反復(fù)提到過市場調(diào)研，它是進行任何設(shè)計策劃活動的第一步，它為策劃活動提供寶貴的第一手材料。本書只介紹與設(shè)計相關(guān)的市場調(diào)研策略。這里的調(diào)查，在設(shè)計者看來，指的就是市場調(diào)研。它綜合運用統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的基本理論與知識，為設(shè)計決策提供幫助。選題就是提出問題。事實上，任何市場調(diào)查的選題都是在市場調(diào)查的內(nèi)容中去尋找。 市場基本環(huán)境包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技環(huán)境、地理與氣候環(huán)境等。 市場供給狀況商品供給來源及影響因素、商品供應(yīng)能力、商品供應(yīng)范圍（市場區(qū)域的變化、商品所占比例的變化）。二、市場調(diào)研的程序與步驟市場調(diào)研一般可分為三個階段、八個步驟來進行，如下圖所示：正式調(diào)查階段市場調(diào)查預(yù)備調(diào)查階段初步情況分析非正式調(diào)查決定搜集資料方法制定調(diào)查表格抽樣設(shè)計現(xiàn)場調(diào)查結(jié)果處理階段整理分析研究資料撰寫調(diào)研報告市場調(diào)研的步驟預(yù)備調(diào)查階段此階段的主要目的是搜集與分析資料，以取得設(shè)計所需解決的問題，明確調(diào)查對象與目標(biāo)。2） 非正式調(diào)查帶著問題，進行試探性調(diào)查，可以通過訪問專家或向用戶征求意見的方法，使問題調(diào)查的范圍縮小。此階段包括：1） 決定搜集資料的方法搜集資料的內(nèi)容與種類、調(diào)查方法、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查對策、調(diào)查區(qū)域、調(diào)查次數(shù)等。3） 抽樣設(shè)計根據(jù)調(diào)查方法，設(shè)計并確定抽樣對象、采用何種抽樣方法及樣本的大小。結(jié)果處理階段將調(diào)查來的一手材料，整理歸類、綜合分析，加以總結(jié)，為最終的策劃提供市場目標(biāo)定位。2） 撰寫調(diào)查報告調(diào)查報告的撰寫應(yīng)做到：①內(nèi)容緊扣主題；②文字簡潔明了；③以客