【正文】 97 / 22。成功案例》，申望，民主與建設(shè)出版社，2003?！对O(shè)計(jì)的營(yíng)銷與管理》，尹定邦、陳汗青、邵宏，長(zhǎng)沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2003?！渡a(chǎn)總監(jiān)》，現(xiàn)代企業(yè)高層管理課題組，西安：西北大學(xué)出版社，2003?！缎庐a(chǎn)品開發(fā)》，MBA必修核心課程編譯組，北京：中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2003?！懂a(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)》，屈云波，北京：企業(yè)管理出版社，2001。參考文獻(xiàn)：《市場(chǎng)總監(jiān)》，現(xiàn)代企業(yè)高層管理課題組，西安：西北大學(xué)出版社，2003。此外，公司還不斷采用新聞稿形式，在產(chǎn)品推出之前、推出期間和推出之后進(jìn)行輔助宣傳，取得了令人鼓舞的效果。藝術(shù)中心把照片搜集整理好，舉辦了全港首次大型即拍攝影展覽會(huì)，并把作品制作成攝影集，在現(xiàn)場(chǎng)公布開發(fā)售，所有收入均撥作藝術(shù)中心基金，在社會(huì)上產(chǎn)生了很好的反響。為此，公司特意邀請(qǐng)了10位香港本地?cái)z影師參與一項(xiàng)名為“瞬間創(chuàng)作”的別開生面的攝影活動(dòng)，并請(qǐng)他們將照片交給公司，作為一項(xiàng)籌款活動(dòng)為香港藝術(shù)中心籌集經(jīng)費(fèi)。以前普通人使用的全自動(dòng)相機(jī)不能滿足專業(yè)攝影師創(chuàng)作的需要，而“百彩”系統(tǒng)卻有一些突破之處——它擁有一些適合創(chuàng)作的配件，如一系列效果特別的濾色鏡，具備遙控功能以及曝光功能。這些名人私下生活的一面是普通人難以捕捉到的，現(xiàn)在用“百彩”相機(jī)吸引他們?nèi)L試，并獲得了名流們的首肯，同時(shí)也襯托起產(chǎn)品的形象。公司希望這些平時(shí)總被別人的鏡頭追蹤而自己很少摸相機(jī)的人，為自己的家人拍照，并把三張不同的主題的照片刊登出來。名人私生活寫真集在取得《城市周刊》和《香港逸聞》兩份雜志的合作支持后，公司將“百彩”系統(tǒng)送給當(dāng)?shù)馗鹘缰耸?，包括各行各業(yè)的代表人物，為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)高級(jí)形象。在美國(guó)的宣傳活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼，在東南亞的宣傳也不遜色。 全美電影電視節(jié)目宣傳通過一些顧問公司與電影電視的制作人或代理人接洽，將公司的產(chǎn)品寫入劇本，在拍攝時(shí)就可以很自然地將產(chǎn)品在屏幕上“曝光”，既推銷了產(chǎn)品，又不露聲色。由于即拍即得，當(dāng)場(chǎng)鑒賞效果，平時(shí)不喜歡被拍的名人也放心地把照片拿了回來。 名人私生活寫真集這是公司策劃的另一個(gè)轟動(dòng)性的宣傳活動(dòng)，意在加強(qiáng)產(chǎn)品高檔次的形象。使新聞界對(duì)有趣的高科技生產(chǎn)過程留下了深刻的印象。第三天，公司管理人員帶領(lǐng)名人參觀世界知名的環(huán)球片場(chǎng)，讓他們?cè)诿總€(gè)片場(chǎng)景色前照相。下午是產(chǎn)品試用及攝影示范游園會(huì)，新聞界當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵硎堋鞍俨省毕到y(tǒng)的效果。早上寶麗來高級(jí)管理人員為“百彩”系統(tǒng)作了精彩的演說，接著與會(huì)人員欣賞為該產(chǎn)品拍攝的“百彩”電影和其他為推出產(chǎn)品而制作的特技視聽片。晚宴在拍攝著名電視《豪門恩怨》的實(shí)景地，即豪華大宅舉行，并加插流行樂隊(duì)及爵士樂隊(duì)表演。第一天，會(huì)議正式開幕。寶麗來包下了當(dāng)?shù)卮笫兰o(jì)酒店，除了招待新聞界以外，還舉行世界性市場(chǎng)推銷人員會(huì)議，以及全美市場(chǎng)銷售會(huì)議。公司不惜血本進(jìn)行推銷，旨在是為了向全世界表明公司對(duì)該產(chǎn)品的前途充滿信心，以便進(jìn)而在國(guó)際上掀起使用該產(chǎn)品的高潮。這里空氣清新，陽光燦爛，最適宜拍攝示范照片。而且模型內(nèi)還有一個(gè)可容納50—70人參觀的展覽室，并有專人講解并示范各種特點(diǎn)和技術(shù)。這個(gè)巨大而又新奇的東西一露面，就引起了新聞界的注意，各大報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)競(jìng)相報(bào)道，無形之中就把新產(chǎn)品的名稱和外形擴(kuò)散到廣大消費(fèi)者中。這次會(huì)議取得了良好的效果，成果之一就是決定舉辦全球最大的相機(jī)模型展覽。針對(duì)以上兩點(diǎn)產(chǎn)品形象定位，公司在國(guó)內(nèi)外策劃了一系列的活動(dòng)，美國(guó)本土包括： 全球最大的相機(jī)模型展覽在“百彩”系統(tǒng)推出前一年，公司就為這次盛大的宣傳活動(dòng)開始了事前籌備。結(jié)合產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，為其設(shè)計(jì)新奇的形象。案例4：寶麗來的新產(chǎn)品市場(chǎng)策劃美國(guó)寶麗來遠(yuǎn)東有限公司的“百彩”系統(tǒng)（Speetre system）即將投放市場(chǎng)，為使這個(gè)公司花費(fèi)大筆投資的新型即拍即得相機(jī)系統(tǒng)能引起公眾的注意，并向公眾介紹“百彩”的革命性創(chuàng)新之處和產(chǎn)品特點(diǎn)，以使產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就能達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，公司經(jīng)過反復(fù)斟酌、精心策劃，為新產(chǎn)品進(jìn)行了適合的形象定位。市場(chǎng)份額擴(kuò)張策略市場(chǎng)促銷的最終目標(biāo)，從某種程度上說，體現(xiàn)在追求市場(chǎng)份額的擴(kuò)張上，公司應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力，量力而行，搶占屬于自己應(yīng)有的市場(chǎng)份額。在具體的營(yíng)銷公關(guān)策劃之中，必須圍繞營(yíng)銷目標(biāo)選擇恰當(dāng)?shù)墓P(guān)信息和公關(guān)媒體，謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃，并評(píng)估公關(guān)效果。一般說來，公眾有促進(jìn)或阻礙公司達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的能力，公共關(guān)系往往是營(yíng)銷工作的每一步，它包括設(shè)計(jì)推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的某項(xiàng)產(chǎn)品的各項(xiàng)計(jì)劃。該策略促售的工具有：消費(fèi)者促銷、交易促銷以及內(nèi)部員工促銷，因前面已經(jīng)敘及，不再詳議。包括：①任務(wù)：廣告的目的是什么？②資金：要花多少錢？③信息：要傳遞什么信息？④媒體：使用什么媒體？⑤衡量：如何評(píng)價(jià)結(jié)果。廣告促銷策略該促銷策略在廣告策劃一章已經(jīng)討論，這里不再重復(fù)。為此，企業(yè)有必要開展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)施適宜的市場(chǎng)促銷策略來保證公司最終促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其方法有：①設(shè)立銷售獎(jiǎng)金或傭金；②組織銷售競(jìng)賽；③銷售人員教育；④組織或參加銷售研討會(huì)議；⑤發(fā)放銷售手冊(cè)；⑥編寫銷售資料夾；⑦創(chuàng)辦企業(yè)內(nèi)刊。交易促銷又可以分為：①基于產(chǎn)品的交易促銷：免費(fèi)商品；委托/退還政策；②基于價(jià)格的交易促銷：購(gòu)買津貼、財(cái)務(wù)條件；③基于地點(diǎn)的交易促銷：貨架津貼、陳列津貼、存儲(chǔ)/送貨協(xié)助；④基于廣告和促銷的交易促銷：合作廣告，推銷協(xié)助，合作推銷；⑤基于銷售的交易促銷：獎(jiǎng)金和激勵(lì)、競(jìng)賽和頒獎(jiǎng)。③優(yōu)惠；④基于地點(diǎn)的促銷：陳列，展示會(huì)，使用示范；⑤游戲：聯(lián)誼，抽獎(jiǎng)，競(jìng)賽。消費(fèi)者促銷類型消費(fèi)者促銷是針對(duì)最終消費(fèi)者制定的促銷策略，針對(duì)不同的產(chǎn)品制定不同類型的促銷策略。二、市場(chǎng)促銷的類型根據(jù)市場(chǎng)促銷的目標(biāo)，針對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)狀況、不同的促銷費(fèi)用、不同的促銷渠道所采用的市場(chǎng)促銷類型也應(yīng)不一樣?？傊?，市場(chǎng)促銷的目標(biāo)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況的不同而異。很顯然，對(duì)象不同，制定促銷策略也會(huì)不同，其促銷目標(biāo)應(yīng)應(yīng)有所區(qū)別對(duì)待。從中可以將促銷分為三類：①消費(fèi)者促銷；②交易促銷；③零售商促銷。要明確市場(chǎng)目標(biāo)之前，首先，不妨看一個(gè)簡(jiǎn)化的產(chǎn)品渠道和促銷結(jié)構(gòu)圖。策劃者應(yīng)塑造并控制公司產(chǎn)品在公眾中的形象，并傳播給目標(biāo)受眾有益的信息，采用促銷活動(dòng)使公司的產(chǎn)品被顧客所接受，這其中必然涉及到產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷策劃問題。必須記住，不管招收中間商是否容易，都必須對(duì)中間商的售店數(shù)量、所處位置、面積、員工素質(zhì)、從業(yè)年限、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品種、發(fā)展和利潤(rùn)記錄、償付能力、協(xié)作性和聲譽(yù)等進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估，從而確定是否選準(zhǔn)了合作伙伴。這里就存在一個(gè)如何選擇中間商的問題。評(píng)價(jià)及選擇經(jīng)銷商一個(gè)企業(yè)為設(shè)計(jì)好的渠道方案物色合格的中間商，其招募的難易程度不一樣。5）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)任務(wù)：倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施投資，存貨管理，向最終消費(fèi)者提供信用。3）物流任務(wù)：存貨、訂單處理，產(chǎn)品運(yùn)輸，與最終用戶的信用交易，向顧客報(bào)單，單據(jù)處理。1）推銷任務(wù)：新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣，向最終消費(fèi)者促銷，建立零售展示，價(jià)格談判與銷售形式的確定。3）渠道層次中的中間商類型根據(jù)與主要營(yíng)銷渠道的關(guān)系，中間商主要有五種類型：①內(nèi)在者：營(yíng)銷渠道中的主要成員，在行業(yè)中享有盛譽(yù)，且是行業(yè)行為規(guī)范的主要執(zhí)行者；②力爭(zhēng)上游者：能嚴(yán)守行為規(guī)范，想成為內(nèi)在者但仍有一定的距離；③補(bǔ)充者：不想成為主要渠道成員的機(jī)構(gòu)，但能在行業(yè)中獲利；④游移者：處于主要渠道之外，常見縫插針穿梭于行業(yè)市場(chǎng)之中，不遵守行業(yè)規(guī)范；⑤外在創(chuàng)新者：主要渠道的真正威脅者和破壞者。營(yíng)銷渠道的寬度選擇時(shí)，一般要考慮到渠道的投資（庫存水平、人員要求、設(shè)備要求）、顧客的購(gòu)買行為及中間商的數(shù)目等方面的要求。渠道短的優(yōu)點(diǎn)是：有利于控制最終價(jià)格、零售店鋪環(huán)境和保證顧客服務(wù)水平。如下圖所示，策劃中在考慮營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度時(shí)，需要考慮市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)自身因素及中間商因素。一般說來，對(duì)于快速消費(fèi)品來說，顧客考慮的是購(gòu)物的方便性；對(duì)于耐用消費(fèi)品來說，顧客關(guān)心的是產(chǎn)品的多樣性。具體的策劃過程如下：確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)評(píng)價(jià)營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度、寬度和中間商類型要求在營(yíng)銷渠道成員之間分配渠道任務(wù)特定營(yíng)銷渠道經(jīng)銷商選擇渠道策劃設(shè)計(jì)過程確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)需要在分析目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)的要求基礎(chǔ)上，辨別顧客的分銷需要。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，渠道的設(shè)計(jì)策劃，不僅僅是對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及其它營(yíng)銷策略的簡(jiǎn)單執(zhí)行，而是所有營(yíng)銷策略（包括品牌策略、傳播策略、人員策略、信息策略及財(cái)務(wù)策略）在公司外部的統(tǒng)一、整合、協(xié)調(diào)以及落實(shí)的有力工具。第五節(jié) 市場(chǎng)渠道策劃當(dāng)今的社會(huì)是網(wǎng)絡(luò)致勝、渠道為先的時(shí)代，大多數(shù)生產(chǎn)者并不是將產(chǎn)品直接出售給最終用戶，而是通過一定的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（也稱營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷渠道）銷售出去。⑤其它方法：壓縮產(chǎn)品份量，價(jià)格不變；使用便宜的材料或配方做代用品；減少或改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本；改變或減少服務(wù)項(xiàng)目，如取消安裝、免費(fèi)送貨；縮小產(chǎn)品的規(guī)格、尺寸和型號(hào)；改變包裝、降低包裝成本；創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)品牌。④減少折扣。③分別處理產(chǎn)品價(jià)目。②使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款。通常提高“實(shí)際”價(jià)格的方法有：①采用延緩報(bào)價(jià)。但在經(jīng)濟(jì)衰退期間或產(chǎn)品的衰退生命周期，公司不得不考慮降低價(jià)格，維持市場(chǎng)。該策略的優(yōu)點(diǎn)是能在短時(shí)期內(nèi)以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏得大量的消費(fèi)者，從而依靠較大的銷量，以降低成本。發(fā)動(dòng)這兩種策略時(shí)，一定要考慮顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)等各方面的反應(yīng)。優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格較穩(wěn)定，在正常情況下盈利目標(biāo)可按設(shè)想實(shí)現(xiàn)；缺點(diǎn)是比較保守，不適于需求復(fù)雜多或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。缺點(diǎn)是本利回收期較長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)付短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化。2）“滲透”定價(jià)策略該策略是以低價(jià)投放產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上廣