基于顧客滿意度的營(yíng)銷(xiāo)策略——以蘋(píng)果公司為例論文-展示頁(yè)
2025-07-01 21:12本頁(yè)面
【正文】 主要內(nèi)容。（3）描述性研究法：對(duì)已經(jīng)存在的現(xiàn)象、理論和規(guī)律在自身有一定的了解之后，將其敘述和解釋。 論文研究方法（1）文獻(xiàn)綜述法：對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外的經(jīng)典文獻(xiàn)做出總結(jié)，從其中學(xué)習(xí)理論，并且了解不足的地方并對(duì)此進(jìn)行更深一步的探討。（2）簡(jiǎn)單滿意尺度，將顧客的滿意分為完全滿意、非常滿意、滿意、很少滿意、非常不滿意、不滿意等尺度。 顧客滿意與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系 顧客滿意策略主要是指以顧客的需求作為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)以及售后服務(wù)等方面將顧客的需求作為主要方向，盡最大力度使顧客滿意，該策略的目的在于提高顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌的綜合滿意度，使企業(yè)在市場(chǎng)上有跟多的發(fā)展空間，并及時(shí)地對(duì)顧客反映進(jìn)行有效反饋對(duì)之前的銷(xiāo)售策略進(jìn)行改進(jìn)，不但是企業(yè)獲得利潤(rùn)，也有利于企業(yè)對(duì)自身品牌形象的打造[2]。綜上所述，本文對(duì)顧客滿意度的理解是顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)產(chǎn)品所做出的期望。Tse和Wilton（1988）認(rèn)為：顧客滿意是顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望與供應(yīng)商真正能夠提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)之間的差異。Oliver和Linda（1981）認(rèn)為：顧客滿意是一種根據(jù)顧客的消費(fèi)和經(jīng)歷所形成的一種心理狀態(tài)。本文章的研究目的在于通過(guò)顧客滿意度和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等理論，結(jié)合當(dāng)下在顧客滿意度方面比較成功的企業(yè)——美國(guó)蘋(píng)果公司來(lái)具體論述顧客滿意策略。因此在產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有太大差別下，企業(yè)能否提供超越顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)決定著企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)中的占有率。顧客對(duì)企業(yè)的滿意與否，主要根據(jù)企業(yè)服務(wù)水平和顧客期望的對(duì)比，當(dāng)企業(yè)所提供的服務(wù)水平高于顧客期望時(shí)，顧客才會(huì)滿意。在當(dāng)今激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，顧客真正成為了企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。德魯克（Peter Druker）曾指出，“企業(yè)的主要任務(wù)，利潤(rùn)并不是最重要的事情，而應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造顧客滿意，這是因?yàn)橹挥性陬櫩蜐M意之后我們才能獲得利潤(rùn)作為一種回饋。顧客滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)有很多方面，除了財(cái)務(wù)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)之外，最主要的是評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的非財(cái)務(wù)指標(biāo)。二十世紀(jì)中后期逐漸興起的顧客滿意理論，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)中得到了廣泛認(rèn)同，在實(shí)踐過(guò)程中達(dá)成了共識(shí)。我國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全面步入買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，我國(guó)也開(kāi)始采取現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中將滿意度的追求擺在主要地位。在同類型的產(chǎn)品沒(méi)有生產(chǎn)技術(shù)上的明顯差異時(shí)，真正的競(jìng)爭(zhēng)則轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)希望提供給顧客更好地服務(wù)、更高的產(chǎn)品附加值從而領(lǐng)先于其他對(duì)手。因此，越來(lái)越多的企業(yè)為了更好地吸引顧客滿足顧客需求開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品特色、品牌形象進(jìn)行探討。隨著社會(huì)生產(chǎn)力飛速發(fā)展、科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，二十世紀(jì)六七十年代以后，企業(yè)所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和之前有很大的不同，多數(shù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中越來(lái)越難保持其生產(chǎn)技術(shù)的領(lǐng)先地位，而顧客對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。將顧客滿意策略作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本策略之一。想要在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占有一席之地，一般采取的競(jìng)爭(zhēng)策略主要有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。1 緒論在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的21世紀(jì)中，作為充滿活力和發(fā)展?jié)摿Φ碾娮赢a(chǎn)品行業(yè)是推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?。然而，在?jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)中電子產(chǎn)品行業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。然而，無(wú)論在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中實(shí)行哪一種策略，有最基本的一點(diǎn)我們始終不能忽視：顧客滿意度，我們要將顧客的需求作為最重要的出發(fā)點(diǎn)。顧客滿意策略（Customer Satisfaction），作為現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)中一項(xiàng)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略，最先源自于制造行業(yè)。顧客在選購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，從最早只考慮產(chǎn)品使用價(jià)值、功能等因素轉(zhuǎn)變?yōu)槭欠駶M足顧客喜好、滿意等因素。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，吸引顧客的外觀設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售過(guò)程中的貼心服務(wù)等等都是企業(yè)所探討的成果。后來(lái)，這種服務(wù)策略逐漸演變?yōu)檠?qǐng)顧客評(píng)估企業(yè)的服務(wù)水平，通過(guò)顧客的反饋更好地提高自己產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量使得顧客滿意，為企業(yè)獲得利潤(rùn)[1]。因此對(duì)基于顧客滿意度的產(chǎn)品策略研究就有了很大的現(xiàn)實(shí)意義。作為一種新的反映企業(yè)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量指標(biāo)的顧客滿意度，在理論研究方面和實(shí)踐應(yīng)用方面都有很大的價(jià)值。早在十九世紀(jì)五十年代，管理學(xué)大師 彼得”由此得知，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的理念中，顧客滿意策略已經(jīng)存在，只不過(guò)在之前其重要性排在后面而已。不僅如此，顧客滿意程度對(duì)企業(yè)的盈利水平也有決定性作用。顧客滿意策略是當(dāng)今一種新型的營(yíng)銷(xiāo)策略，消費(fèi)者有著越來(lái)越多的個(gè)性化需求，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)策略無(wú)法使企業(yè)和產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。以顧客滿意策略為營(yíng)銷(xiāo)方向具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，因此選擇了本課題作為研究。 顧客滿意度的定義二十世紀(jì)六十年代中期，Cardozo首次在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中引入顧客滿意概念之后數(shù)年當(dāng)中，不同的學(xué)者對(duì)顧客滿意度的概念有不同的研究Howard和Sheth（1969）認(rèn)為：顧客滿意指的是顧客是否能對(duì)其花費(fèi)的代價(jià)獲得補(bǔ)償?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)。Westbrook和Reilly（1983）認(rèn)為：顧客滿意是一種在消費(fèi)過(guò)程中受到產(chǎn)品和購(gòu)物環(huán)境所影響的情感狀態(tài)。Ostrom和Iacobucci(1995)認(rèn)為，滿意和不滿意在顧客滿意程度中是一種判斷，所要考慮的是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)所獲得的質(zhì)
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