【正文】 客戶關(guān)懷階段，更感興趣的是那些在消費(fèi)行為定位中被認(rèn)定為高貢獻(xiàn)的客戶。 　　一個(gè)日益重要的觀念是對(duì)給企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)的大客戶的待遇。但是，隨著精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨，客戶定位的方法將變得多樣化。非傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法，其中包括神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法、回歸樹(shù)方法等。否則，若僅僅盯住那些高消費(fèi)，高價(jià)值客戶不斷促銷(xiāo)，結(jié)果并不一定表明客戶仍然會(huì)有良好的響應(yīng)。如要知道什么樣的客戶為優(yōu)質(zhì)客戶，就要用消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為應(yīng)變量，找出在內(nèi)在屬性，外在屬性各變量中影響應(yīng)變量的自變量。 2．統(tǒng)計(jì)分析 　　如果按照上述定位方式進(jìn)行客戶定位的話，基本上不需要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。即使對(duì)于現(xiàn)有客戶，消費(fèi)行為定位也只能滿足企業(yè)客戶細(xì)分的特定目的，如獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)多的客戶。比如說(shuō)，在通信行業(yè)，對(duì)客戶定位主要依據(jù)這樣一些變量：話費(fèi)量使用行為特征，付款記錄，信用記錄等。即所謂的RFM：最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率與消費(fèi)額，這些指標(biāo)需在財(cái)務(wù)系統(tǒng)中得到。通過(guò)客戶的內(nèi)在屬性亦可將客戶定位，如VIP客戶等。 　　(2)內(nèi)在屬性。像客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸屬(如企業(yè)用戶、個(gè)人用戶、政府用戶)等。對(duì)咨詢顧問(wèn)來(lái)說(shuō)，客戶定位包括確認(rèn)和審查：誰(shuí)是“真正”的客戶、客戶的產(chǎn)物和地位、客戶的開(kāi)放性程度、客戶研究相關(guān)問(wèn)題的意愿，以及客戶雇請(qǐng)咨詢顧問(wèn)的經(jīng)歷等。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍?jiān)穭e墅，美國(guó)的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開(kāi)發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。由于消費(fèi)水平的不同，通過(guò)價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買(mǎi)家。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。寫(xiě)字樓如果功能不全，就難于啟動(dòng)市場(chǎng)。因此，在銷(xiāo)售寫(xiě)字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要。所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤(pán)對(duì)于消費(fèi)群體的需求量?！岸ㄎ弧本褪且o那些購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品而不選擇其他產(chǎn)品的人們一個(gè)完美而充分的理由?！痉康禺a(chǎn)項(xiàng)目定位的六大要點(diǎn)】、給誰(shuí)用的基本內(nèi)容，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所沒(méi)有說(shuō)、沒(méi)注意，但對(duì)消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的?！痉康禺a(chǎn)項(xiàng)目定位的實(shí)質(zhì)】房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定位是指在操作房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的目標(biāo)群體及其心理上價(jià)格、功能、服務(wù)、品牌等進(jìn)行明確的指向和遴選，并確定其層面、價(jià)位眾寡、優(yōu)劣。策略論：定位是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論中的一種創(chuàng)新思維，是建立在挖掘目標(biāo)群體潛在心理需求基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品差異性訴求和群體動(dòng)機(jī)性訴求的有機(jī)融合，使事物找到最佳的位置的一種手段和策略。要為產(chǎn)品在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 定位內(nèi)容包括：客戶定位、主題定位、價(jià)格定位、品質(zhì)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、和形象定位。 房地產(chǎn)銷(xiāo)售叢書(shū) CRJYX－004【內(nèi)部資料】房地產(chǎn)定位定位定天下林金樹(shù) 　編著杭州策如金地產(chǎn)機(jī)構(gòu)WWW．ｃｒｊｃｈｉｎａ．ｃｏｍ中國(guó)房地產(chǎn)CEO超級(jí)群（118442292）2008年8月【房地產(chǎn)項(xiàng)目定位概述】房地產(chǎn)項(xiàng)目定位概述是指房地產(chǎn)項(xiàng)目在國(guó)家和地區(qū)相關(guān)的法律、法規(guī)和規(guī)劃的指導(dǎo)下，根據(jù)本項(xiàng)目所在地域的經(jīng)濟(jì)、政治、人文和風(fēng)俗習(xí)慣等，依據(jù)項(xiàng)目本身自有的特點(diǎn)和對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的判斷，結(jié)合項(xiàng)目自身特有的其他制約因素，找到適合于項(xiàng)目的客戶群體，在客戶群體消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品定位，包括住宅項(xiàng)目,商業(yè)項(xiàng)目,寫(xiě)字樓項(xiàng)目,工業(yè)項(xiàng)目等。 　　房地產(chǎn)項(xiàng)目定位方法：先確定產(chǎn)品定位和客戶定位，再根據(jù)產(chǎn)品定位和客戶定位確定形象定位。 【房地產(chǎn)定位四種理論】定位四大理論形象論：定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在的客戶的思想，是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫。溝通論：定位的理論告訴我們，產(chǎn)品不是我們給你生產(chǎn)的，而是你心目中所需要的，定位就是尋找到這種溝通。催化劑論：定位是一個(gè)改變了廣告本質(zhì)的概念，是廣告的前奏，是廣告生產(chǎn)轟動(dòng)效益和營(yíng)銷(xiāo)魅力的催化劑，定位具有可變性、時(shí)代性。簡(jiǎn)單而言，就是要在生產(chǎn)之前，為房地產(chǎn)這塊“蛋糕”尋找一個(gè)心理上所渴求的“模型”，為房地產(chǎn)這“蛋糕”的出品鎖定目標(biāo)及其消費(fèi)群體。 【房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的目的】房地產(chǎn)定位的目的，就是要充分明確在市場(chǎng)中公司產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明特點(diǎn)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受公司產(chǎn)品?！痉康禺a(chǎn)項(xiàng)目定位的原則】1. 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位2. 根據(jù)用途定位3. 根據(jù)利益定位4. 根據(jù)使用者定位5. 市場(chǎng)空位定位【房地產(chǎn)項(xiàng)目十大定位方法】1. 質(zhì)量與功能定位2. 類(lèi)別定位3. 檔次與價(jià)格定位4. 消費(fèi)群體定位5. 比附定位6. 文化定位7. 感情定位8. 經(jīng)營(yíng)理念定位9. 產(chǎn)品特性定位10. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)定位法【房地產(chǎn)定位策劃內(nèi)容】。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開(kāi)，否則就風(fēng)馬牛不相及了。所謂功能性，一般寫(xiě)字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。?guó)際上將寫(xiě)字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫(xiě)字樓的重要賣(mài)點(diǎn)，而各個(gè)國(guó)家有各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動(dòng)化。中房集團(tuán)開(kāi)發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售時(shí)，都強(qiáng)調(diào)5A級(jí)，當(dāng)時(shí)外商都很驚訝于中國(guó)大陸也有5A級(jí)的寫(xiě)字樓。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買(mǎi)了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒(méi)有一種大環(huán)境的顧慮。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。【客戶定位】什么是客戶定位 　　 客戶定位是客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要研究?jī)?nèi)容。 客戶定位的定位方式 　　屬性分析可以從三個(gè)方面來(lái)考慮： 　　(1)外在屬性。這種方式數(shù)據(jù)易得，但比較粗放，不易明晰客戶層面誰(shuí)是“好”客戶，誰(shuí)是“差”客戶，可能知道的只是某一類(lèi)客戶(如大企業(yè)客戶)較之另一類(lèi)客戶(如政府客戶)可能消費(fèi)能力更強(qiáng)。內(nèi)在屬性指客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，如性別、年齡、信仰、愛(ài)好、收入、家庭成員、信用度、性格、價(jià)值取向等。 　　(3)消費(fèi)屬性。但并不是每個(gè)行業(yè)都能適用。 　　根據(jù)消費(fèi)行為來(lái)定位只能適用于現(xiàn)有客戶，對(duì)于潛在客戶，由于消費(fèi)行為還沒(méi)有開(kāi)始，當(dāng)然無(wú)從談起。至于找出客戶中的特點(diǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)找到確定對(duì)策，則要做更多的數(shù)據(jù)分析工作。但隨著營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)計(jì)方法日益精確化，服務(wù)的日益?zhèn)€性化，客戶定位在不同情況下常常精確到能適用多種統(tǒng)計(jì)方法。這個(gè)自變量可能是一個(gè)或幾個(gè)前文中我們所列的數(shù)據(jù)，也可能是由這些數(shù)據(jù)所導(dǎo)出的一些抽象的因子，只有這樣營(yíng)銷(xiāo)策略才能有針對(duì)性。 　　除了一般描述型，比如Crosstab報(bào)表的方法外，目前數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)與數(shù)據(jù)挖掘用得最多的有兩類(lèi)：傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法，這包括聚類(lèi)分析、因素分析和CHAID方法。 客戶定位的定位方法 　　企業(yè)處于大眾營(yíng)銷(xiāo)階段，客戶的定位比較簡(jiǎn)單，如分為大中小企業(yè)、個(gè)人用戶等。具有什么樣的特征(內(nèi)在的或外在的)客戶會(huì)對(duì)什么形式和內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有什么樣的響應(yīng)就會(huì)是一個(gè)通過(guò)反復(fù)研究嘗試才能得出的結(jié)果。這和營(yíng)銷(xiāo)階段的客戶區(qū)分不一樣。要為這些客戶提供優(yōu)先接入，更多現(xiàn)場(chǎng)解決權(quán)限，更快服務(wù)響應(yīng)時(shí)間等優(yōu)先、高質(zhì)服務(wù)。但是，在進(jìn)行新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)，依然不可視這一類(lèi)客戶為一種類(lèi)型，需要進(jìn)一步地區(qū)分對(duì)待，根據(jù)客戶的特點(diǎn)采用合適的溝通方式等。如果要讓客戶知曉，則必定給出客戶自己能掌控的方向與路徑，比如根據(jù)某個(gè)積分計(jì)劃而設(shè)立的獎(jiǎng)勵(lì)或根據(jù)事先選定的產(chǎn)品級(jí)別而提供的相應(yīng)待遇。例如，在不少營(yíng)業(yè)廳開(kāi)辟特設(shè)的大客戶室。但是有很多企業(yè)由于倉(cāng)促開(kāi)始客戶區(qū)分，往往讓“大客戶”們搞不清楚何時(shí)成為大客戶的，讓“小客戶”們不明白要經(jīng)過(guò)那些努力可以成為“大客戶”。同時(shí)，明晰游戲規(guī)則，且規(guī)則設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔明了，促使低端客戶“學(xué)有榜樣，趕有方向”。2. 主題定位是項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特思想，是開(kāi)發(fā)商倡導(dǎo)的某種生活方式。主題策劃是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念的抽象概括，它是房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)思想、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、物業(yè)服務(wù)等各方面的綜合體現(xiàn)。5. 一個(gè)完整的主題定位包括：產(chǎn)