房地產(chǎn)項目市場定位與競爭策略-展示頁
2025-06-25 12:38本頁面
【正文】 ：揚州老城區(qū)目前在極小的中心區(qū)域內(nèi)集中了十多萬人口，政府主要以經(jīng)營歷史人文古城為宗旨，促進人口西遷，并以該區(qū)兩千年古城文化為背景開發(fā)揚州旅游資源。以史可法路為軸線，發(fā)展為城北生活區(qū)，主要針對城市中產(chǎn)階級。以江陽路為軸線，發(fā)展為城市商業(yè)休閑服務(wù)區(qū)。西城區(qū)發(fā)展為城市居住商業(yè)功能的核心區(qū)。城市東部發(fā)展將江都納入城市增強揚州的綜合實力。 以西南向作為城市發(fā)展主力路線：西南往儀征、南京可至揚州，借助儀征的化工行業(yè)資源，南京的城市資源與旅游資源，南向往鎮(zhèn)江，潤揚大橋的興建與瓜洲工業(yè)園的發(fā)展將使揚州更具城市實力與協(xié)作效應(yīng)。具體闡述如下： 城市擴容：揚州目前人口約107萬，其中市區(qū)60萬、邗江區(qū)含鄉(xiāng)鎮(zhèn)50萬、開發(fā)區(qū)部分20萬，未來揚州將擴容為180200萬的中型城市。以揚州城市發(fā)展主力借助南京與鎮(zhèn)江資源來判斷，城市發(fā)展大體上可描述為“西進東移、東城西市”。揚州作為江蘇中心城市之一，其城市地位將進一步提升，同時從周邊城市獲得更多的資源注入，正是由揚州所處的城市關(guān)系與發(fā)展走向，我們可以大體判斷出其發(fā)展趨勢。本案在區(qū)內(nèi)并不具有相對地位優(yōu)勢，如果不能有效區(qū)隔市場，并塑造個性性格獨樹一幟，易被拖入持久消化競爭。所以，策劃營造一個品牌，更是塑造適合客戶品味需求的活生生、性格鮮明的“知已”。房地產(chǎn)項目市場定位與競爭策略作者：日期：contents前 言第一章 城市開發(fā)走勢與市場形勢分析揚州現(xiàn)有市場形勢分析第二章 項目市場定位與競爭策略酒店式小套房的真義一、 本案酒店式小套房定位的可行性二、 就市場需求與接受程度而言的可操作性：第三章 購房者及使用者描述購買者類型/使用者類型：第四章 項目弱勢與應(yīng)對操作策略一、 項目價值攻防體系營造二、 項目弱勢的應(yīng)對策略三、 項目主輔牌設(shè)計第五章 產(chǎn)品設(shè)計策略建筑表現(xiàn)/室內(nèi)格局及裝潢/酒店式物業(yè)服務(wù)/休閑配套/國際衛(wèi)視第六章 營銷策略分解案名/項目性格/形象包裝/策略執(zhí)行/推廣力之配合/廣告印象 前 言房地產(chǎn)項目的策劃是從市場調(diào)研出發(fā)，經(jīng)歷市場定位（產(chǎn)品需求與功能辦定）——產(chǎn)品定位（產(chǎn)品性格魅力設(shè)計）——客戶心智定位（產(chǎn)品優(yōu)勢與核心價值體系有效傳達）的一系列定位過程。其精髓在于體悟項目環(huán)境（立地）的性格，找尋項目所適應(yīng)的消費族群，再以功能滿足為核心，經(jīng)過空間形式的完美設(shè)計、性格形象包裝與魅力化表現(xiàn)等過程為項目塑造個性化的性格，通過畫龍點睛的項目標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)設(shè)計，令音形義韻、舉手投足皆強化其性格特征，增進相應(yīng)客戶的認同。東方銀座立位的江陽中路，是一個性格混雜的區(qū)域，周邊大量多層和小高層住宅小區(qū)即將全面啟動，競爭日顯白熱化。尤其在目前揚州小高層住宅的銷售在競爭中日顯疲態(tài)，而許多開發(fā)商明顯落入“高層=高檔”誤區(qū)情況下，東方銀座該以何種角色形象降生呢？我們選擇了非常規(guī)自住市場的運作方式，不再將目光集中在本區(qū)域既有的客源與居住需求，鎖定小投資需求及特殊的居住需求，將項目定義為東 方 銀 座希爾頓級私家飯店金套房 第一章 城市開發(fā)走勢與市場形勢分析縱論：揚州城市發(fā)展與房地產(chǎn)開發(fā)趨勢隨著江蘇經(jīng)濟圈與南京的小時經(jīng)濟圈戰(zhàn)略架構(gòu)的確立，與城市交通管網(wǎng)的健全。并將其作為我們策劃運作揚州房地產(chǎn)項目的策劃基礎(chǔ)。以城市西南區(qū)作為城市重心，實現(xiàn)城市人口擴容，并形成城市中心生活區(qū)、開發(fā)區(qū)、商業(yè)服務(wù)休閑區(qū)與城市生態(tài)景觀區(qū)等城市功能區(qū)。這部分人口的就業(yè)與居住就成為揚州房地產(chǎn)開發(fā)的指向。 西進東移：發(fā)展城市西部借助南京經(jīng)濟圈的能量形成揚州重心區(qū)域。 東城西市：東城區(qū)以古運河為縱軸，發(fā)展體現(xiàn)歷史人文與生態(tài)的人文景觀區(qū)。 功能分區(qū)：以文昌西路為軸線，發(fā)展為生活層次較高的西城中心生活區(qū)。以揚子江路為軸線，作為城市發(fā)展中期的集中辦公區(qū)。以古運河為中軸，發(fā)展為城市人文生態(tài)景觀區(qū)。城市發(fā)展的走向與脈絡(luò)為項目開發(fā)提供了平臺與基調(diào)，而項目策劃的精髓則在于能充分整合其區(qū)域資源并凸顯差異化優(yōu)勢。但是，從目前的整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)；商業(yè)及寫字樓辦公的發(fā)展還處于初級階段（揚州市內(nèi)缺乏強有力的基礎(chǔ)工業(yè)，近幾年并沒有形成發(fā)展高峰）。新一輪經(jīng)濟的發(fā)展，本區(qū)呈現(xiàn)以下特征： 在人們心目中形成了較突出的區(qū)位概念。 商業(yè)——形式較單調(diào)，形成專業(yè)市場，便民商業(yè)薄弱。 交通便捷：區(qū)域交通相當(dāng)便捷，江陽路作為省級主干道，體現(xiàn)出揚城交通大動脈的核心作用。因此該區(qū)域人群紛雜，格調(diào)不一，熱鬧但不繁華。該區(qū)域成為一個較興旺的租房市場。 揚州第一個酒店式公寓項目——匯展閣的推出，引起消費者的關(guān)注?？傮w來說，揚州目前市場上并沒有真正意義上的“酒店式公寓”，現(xiàn)有項目大多是在傳統(tǒng)的運作方式上，針對常規(guī)自住型客戶競爭市場。 第二章 項目市場定位與競爭策略本項目位于江陽路南側(cè)，文匯南路以南，但不臨文匯南路，而座落于沿街汽配店之間，其開發(fā)趨勢是確實存在的有以下幾點： 雖然揚州西南區(qū)域是城市重心區(qū)，但目前江陽路此路段除了裝飾商圈與酒店突出外，住宅開發(fā)項目少，不屬于前述四大住宅開發(fā)熱點區(qū)域，市場熱度較低。 目前開發(fā)區(qū)街闊人稀，人氣尚弱，集客力較差。為了實現(xiàn)項目的超常規(guī)銷售與資金快速回籠，我們將項目偏離傳統(tǒng)住宅市場，定位于兼具投資與實用性的低總價小面積異型物業(yè)酒店式公寓，以讓項目跳出競爭，具備充分的唯一性、排它性及權(quán)威性。我司核心層曾負責(zé)全案操作了福建兩個最成功的酒店式小套房項目：廈門的中環(huán)貴賓樓與泉州的世紀外灘，前者是福建省第一個純酒店式小套房案例。從實際使用來看，這一市場的租房客戶確實主要以服務(wù)服務(wù)業(yè)及私人包養(yǎng)的小姐
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