【正文】 正價(jià)值也不同于時(shí)下為迎合商機(jī)所制造的文化泡沫?！鎏K州文化的過去時(shí)——“上有天堂下有蘇杭”蘇州物產(chǎn)豐富，山川秀美，人杰地靈?！龀鞘形幕瑒t帶有一個(gè)地方特定風(fēng)采。在合同利用外資和實(shí)際利用外資方面均居全國(guó)各大中城市第二位，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最迅速的現(xiàn)代化新興工業(yè)城市。1．3蘇州市在全國(guó)和江蘇省的地位近年來(lái)蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展充滿了活力，綜合經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)擠進(jìn)中國(guó)大中城市前列。■ 人口,。1．2蘇州市面積、市區(qū)面積、人口、市區(qū)人口；■ 面積，其中蘇州市區(qū)面積1650平方公里，古城區(qū)14平方公里。蘇州位于中國(guó)兩大經(jīng)濟(jì)帶－沿海經(jīng)濟(jì)帶和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶交接處，是中國(guó)最富饒地區(qū)之一。第一部分 宏觀市場(chǎng)篇本部分將對(duì)目前蘇州市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)背景進(jìn)行研究分析，通過蘇州未來(lái)的經(jīng)濟(jì)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體運(yùn)行情況作判斷和預(yù)測(cè)，了解開發(fā)項(xiàng)目所處的環(huán)境。我們將通過競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案、在售樓盤的產(chǎn)品力研究，為本項(xiàng)目的產(chǎn)品塑造和策劃提供依據(jù)。地價(jià)上漲逼迫房?jī)r(jià)也逐步上揚(yáng)，園區(qū)房?jī)r(jià)趨勢(shì)又會(huì)呈現(xiàn)什么特點(diǎn)。第二部分：區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析問題4 園區(qū)湖東板塊未來(lái)的供應(yīng)情況如何？園區(qū)房?jī)r(jià)會(huì)出現(xiàn)什么發(fā)展趨勢(shì)？本項(xiàng)目未來(lái)將和湖東板塊的發(fā)展前景緊密的聯(lián)系在一起。隨著湖西房產(chǎn)開發(fā)的日益成市，可開發(fā)土地日益減少，湖東將成為下一片熱土，我們帶著戰(zhàn)略眼光看湖東，湖東新區(qū)必將領(lǐng)先城市發(fā)展，這場(chǎng)浩大的造城運(yùn)動(dòng)又將為居住方式帶來(lái)什么樣的改變？問題3：金雞湖板塊在整個(gè)蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)究竟處于何種地位？由于本項(xiàng)目所處的位置是金雞湖東北，屬環(huán)湖地區(qū)的住宅項(xiàng)目。由此我們?cè)陧?xiàng)目啟動(dòng)前期對(duì)整個(gè)的市場(chǎng)作出一個(gè)比較深入的調(diào)查分析，為項(xiàng)目的開發(fā)作好前期的準(zhǔn)備工作。根據(jù)項(xiàng)目情況，本地塊位于園區(qū)湖東板塊，金雞湖的東北，位置上很好的銜接了開發(fā)成熟的湖西與未來(lái)開發(fā)重心湖東板塊，是園區(qū)一期CBD商貿(mào)區(qū)和二期未來(lái)行政文化中心的連接交匯之地。中海（蘇州） *置信（蘇州）項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告報(bào)告單位：上海圖維新思維房地產(chǎn)行銷顧問有限公司報(bào)告日期：二00四年七月研究背景：中海蘇州項(xiàng)目位于蘇州工業(yè)園區(qū)，南至現(xiàn)代大道、東近華池街、金雞湖東北，為蘇州工業(yè)園區(qū)地塊，土地面積為76569平方米，建筑密度為≦25%，綠化率≧45%。且本地塊是距金雞湖較近，景觀資源最好的一塊地，因此在開發(fā)上需對(duì)于整個(gè)園區(qū)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展走勢(shì)有一個(gè)比較深入的了解。研究目的：項(xiàng)目間接關(guān)聯(lián)問題：蘇州的房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)是否能持續(xù)高速發(fā)展下去？?jī)r(jià)格還有多少上漲空間？未來(lái)居住在園區(qū)二區(qū)與居住在老城區(qū)、園區(qū)一期（湖西）相比有何本質(zhì)變化，湖東的造城運(yùn)動(dòng)誕生的新城將如何影響人們的生活方式？ 金雞湖不僅僅屬于蘇州工業(yè)園區(qū)，它在整個(gè)蘇州地產(chǎn)市場(chǎng)中處于什么地位？園區(qū)湖東板塊未來(lái)的供應(yīng)情況如何？園區(qū)房?jī)r(jià)會(huì)出現(xiàn)什么發(fā)展趨勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)還是互動(dòng)？（她/他）是誰(shuí)？消費(fèi)者在哪里？項(xiàng)目直接關(guān)聯(lián)問題：置信項(xiàng)目的價(jià)格支撐點(diǎn)未來(lái)湖東板塊將出現(xiàn)較大的供應(yīng)量，置信項(xiàng)目如何形成差異化競(jìng)爭(zhēng)？ 置信項(xiàng)目客源從何而來(lái)？置信項(xiàng)目產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)？研究方向第一部分：蘇州市宏觀經(jīng)濟(jì)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況問題1：蘇州的房地產(chǎn)未來(lái)是否能持續(xù)高速發(fā)展下去？?jī)r(jià)格還有多少上漲空間？本部分將對(duì)目前蘇州市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行研究分析，根據(jù)蘇州市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，2003年蘇州房地產(chǎn)投資規(guī)模和增速僅次于外商投資和國(guó)有經(jīng)濟(jì)投資，蘇州的房地產(chǎn)未來(lái)是否能持續(xù)高速發(fā)展下去？?jī)r(jià)格還有多少上漲空間？將是本次研究的一個(gè)重要課題！問題2：未來(lái)居住在園區(qū)二區(qū)與居住在老城區(qū)及園區(qū)一期（湖西）相比有何本質(zhì)變化，湖東的造城運(yùn)動(dòng)誕生的新城將如何影響人們的生活方式？老城區(qū)已經(jīng)限制開發(fā)，蘇州市政府將園區(qū)發(fā)展作為重中之重，園區(qū)在促進(jìn)蘇州城市復(fù)興上更是一記重大推力。這個(gè)特殊的地理位置將對(duì)本項(xiàng)目起到重要的戰(zhàn)略作用，因此我們從金雞湖對(duì)于園區(qū)及蘇州市的意義及地位的研究來(lái)得出結(jié)論，從未來(lái)城市規(guī)劃上找出區(qū)域成為高檔住宅區(qū)的強(qiáng)大支撐。未來(lái)湖東將大盤云集，目前初步統(tǒng)計(jì)將達(dá)到多少供應(yīng)量。第三部分：競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究問題5： 競(jìng)爭(zhēng)還是互動(dòng)？ 對(duì)于本項(xiàng)目所在的區(qū)域，我們將尋找項(xiàng)目主要的競(jìng)爭(zhēng)樓盤。第四部分：消費(fèi)者需求研究問題6：（她/他）是誰(shuí)？消費(fèi)者在哪里？針對(duì)園區(qū)的購(gòu)房者，我們進(jìn)行了問卷訪談，了解區(qū)域消費(fèi)者的需求，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于本項(xiàng)目產(chǎn)品的一些要求進(jìn)行了解，從而在開發(fā)過程中充分考慮這些因素，以求找到樓盤最佳的市場(chǎng)和客戶導(dǎo)入點(diǎn)，使項(xiàng)目開發(fā)獲得成功。一、蘇州市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)背景分析：蘇州市概況1．1蘇州市地理位置及行政區(qū)劃分■ 地理位置蘇州位于中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的區(qū)域——長(zhǎng)江三角洲中心地帶，東臨上海，南連浙江省嘉興、湖州兩市，西傍太湖與無(wú)錫相接，北枕長(zhǎng)江，是距上海最近的中心城市。■ 行政區(qū)劃分蘇州市自1983年3月地市合并，2001年初吳縣撤市建區(qū)，現(xiàn)轄滄浪、平江、金閶、虎丘、吳中、相城、蘇州工業(yè)園區(qū)、蘇州新區(qū)等8個(gè)區(qū)和常熟、張家港、太倉(cāng)、昆山、吳江5個(gè)縣級(jí)市，130個(gè)鎮(zhèn)。蘇州工業(yè)園區(qū)目前建成區(qū)為金雞湖西岸8平方公里。,。2002年工業(yè)總產(chǎn)值已居全國(guó)大中城市第二位，僅次于上海。、現(xiàn)在與將來(lái)：■英國(guó)的人類學(xué)家泰勒定義：文化為包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗等的復(fù)合整體。它延續(xù)著一個(gè)城市發(fā)展的歷史文脈，不僅是一個(gè)城市文化的象征，更是一個(gè)城市的寶貴財(cái)富。在2500多年的歷史長(zhǎng)河里，蘇州形成了自身獨(dú)特文化，是由中國(guó)的中原文化和南方文化的共同產(chǎn)物，創(chuàng)造了蘇南文化，使每個(gè)蘇州人都為之驕傲。蘇州很懂得去保護(hù)文化古跡，以此來(lái)保護(hù)文化?！鎏K州文化的將來(lái)時(shí)：興起一場(chǎng)文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)人類正在進(jìn)入“以文化為軸心的時(shí)代”，文化的社會(huì)角色已經(jīng)從“跟跑”轉(zhuǎn)向“領(lǐng)跑”。我們[盼望蘇州的未來(lái)將興起一場(chǎng)文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)，不單單在城市文化的硬件建設(shè)上，也在于地方文化的軟件營(yíng)建上，使古城的文化將發(fā)揮出真實(shí)作用，從而創(chuàng)造新的更燦爛的城市文化。表1：蘇州20002003年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（單位：億元）年份2000年2001年2002年2003年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1541176020802802比上年增長(zhǎng)%%%%圖1：蘇州20002003年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)走勢(shì)（單位：億元）蘇州GDP從1995年到2003年一直處于直線上升趨勢(shì)，％左右。2．2蘇州市20002003年全市固定資產(chǎn)投資及漲幅，其中房地產(chǎn)開發(fā)所占比例及漲幅表2：蘇州20002003年固定資產(chǎn)投資漲幅及房地產(chǎn)開發(fā)所占比例（單位：億元）年份2000年2001年2002年2003年固定資產(chǎn)投資額810比上年增長(zhǎng)%%%%房地產(chǎn)投資額房地產(chǎn)所占比例%%%%房地產(chǎn)投資漲幅/%%%蘇州房地產(chǎn)投資比例在固定資產(chǎn)投資中所占比例一直處于上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)，1999～％。2．3蘇州市20002003年人均GDP及漲幅、人均可支配收入及漲幅表3：蘇州20002003年人均GDP及漲幅、人均可支配收入及漲幅（單位：萬(wàn)元）年份2000年2001年2002年2003年人均GDP3漲幅/%19%%人均可支配收入9274元10515元10617元12361元漲幅/%%%，％，為歷年來(lái)最高。從人均可支配收入來(lái)看，2003年達(dá)到12361元，％，從20002003年長(zhǎng)期發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，％，雖然2002年漲幅在10％以下，但2003年的上漲幅度高過15％，呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2．5蘇州市20002003年財(cái)政收入及財(cái)政儲(chǔ)蓄總額表5：蘇州20002003年財(cái)政收入及財(cái)政儲(chǔ)蓄總額（單位：億元）年份2000年2001年2002年2003年財(cái)政收入財(cái)政儲(chǔ)蓄總額93711641470從蘇州財(cái)政收入來(lái)看，自2001年起，平均每年增加100億元左右的財(cái)政收入，意味著蘇州財(cái)政收入的穩(wěn)步增加，從側(cè)面反映蘇州整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的良好態(tài)勢(shì)。蘇州市房地產(chǎn)政策概況■ 為了保護(hù)蘇州市區(qū)內(nèi)園林景觀和整體規(guī)劃，市區(qū)內(nèi)禁止建造高層建筑（十層以上）■ 各區(qū)內(nèi)樓盤多層結(jié)構(gòu)封頂、小高層完成40%—50%后，房地產(chǎn)開發(fā)商才能得到預(yù)售證。■ 園區(qū)內(nèi)將職工原來(lái)按月發(fā)放的購(gòu)房補(bǔ)貼改為增加單位繳存住房公積金的形式來(lái)落實(shí)，園區(qū)內(nèi)職工住房補(bǔ)貼到位率大幅度提高，（基本為月工資的30%）同時(shí)園區(qū)內(nèi)公積金只能在園區(qū)使用，這樣大大推動(dòng)了園區(qū)的房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展。針對(duì)蘇州大規(guī)模的城市規(guī)劃，隨著大量拆遷戶的進(jìn)入，使當(dāng)?shù)氐娜巳簶?gòu)成以及城市規(guī)劃從鄉(xiāng)鎮(zhèn)向都市居住區(qū)轉(zhuǎn)換。■2003年末蘇州政府開始醞釀“期房限轉(zhuǎn)”政策至今，一直沒有明確規(guī)定出臺(tái)。2003年全市拍賣、招標(biāo)和掛牌交易經(jīng)營(yíng)性用地596宗（工業(yè)用地除外），共計(jì)1651萬(wàn)平方米。2004年以來(lái)園區(qū)地價(jià)依然呈上漲勢(shì)頭，4月雅戈?duì)柕绕髽I(yè)拍得的6塊地塊，最高樓面地價(jià)達(dá)3438元／平方米，最低也有2548元／平方米，平均樓面地價(jià)2979元／平方米，同比去年上漲了60％以上。蘇州市2004年第二次土地拍賣會(huì)上，18宗地塊中兩塊土地因無(wú)人問津而流拍。蘇州國(guó)有土地儲(chǔ)備中心有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，蘇州市政府表示2004年將房?jī)r(jià)增長(zhǎng)控制在10％，市土地儲(chǔ)備中心要通過提高土地供應(yīng)量進(jìn)行房?jī)r(jià)調(diào)控。蘇州市商品房市場(chǎng)概況及分析種種跡象表明，蘇州目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)已從2002年的供不應(yīng)求向供求平衡甚至供過于求急速轉(zhuǎn)變。(1) 供應(yīng)量圖24：蘇州市自1998年以來(lái)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)：1. 2003年，蘇州市房地產(chǎn)市場(chǎng)依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。2. 2001年至2002年，其上漲趨勢(shì)不斷。 ，％、％，％。(2) 需求量圖5：1998年以來(lái)，%的速度增長(zhǎng)，達(dá)到歷史最高水平。(3) 成交價(jià)格圖671. 1998年以來(lái)，蘇州市商品房平均銷售單價(jià)一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。3. 到2003年，蘇州市中心區(qū)域的預(yù)售單價(jià)已經(jīng)超過3500元/平方米，％。蘇州商品房的銷售價(jià)格一路走高，主要?dú)w功于長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、蘇州市民收入的增加以及江浙熱錢的涌入。問題1：蘇州的房地產(chǎn)未來(lái)是否能持續(xù)高速發(fā)展下去？?jī)r(jià)格還有多少的上漲空間？解答：市場(chǎng)規(guī)律表明：任何商品的市場(chǎng)價(jià)格是由供求情況決定的。按理說(shuō)比較的東西要有可比性，同樣地段、同樣性質(zhì)的房子比較才有意義。從供給方面來(lái)分析，可歸納為以下幾點(diǎn)：1. 政府為了穩(wěn)定房?jī)r(jià)，也為了其土地批租收益，加大土地供應(yīng)量是在情理之中的；2. 前幾年蘇州房?jī)r(jià)的飆生吸引了大量的開發(fā)商來(lái)蘇州淘金，大量新樓盤（例如湖東、相城等地）同時(shí)面市也是在所難免；3. 受房產(chǎn)市場(chǎng)行情和銀行貸款政策變化影響，一些房產(chǎn)投機(jī)者紛紛拋售存貨；4. 大批定銷房的上市；5. 二手房拍賣的興起，消除了房產(chǎn)買賣過程中的信息不對(duì)稱和一些不法房產(chǎn)中介的暴利，無(wú)形中提高了二手房的成交數(shù)量。房產(chǎn)不是普通的商品。何況房?jī)r(jià)的下降并不會(huì)馬上引來(lái)顧客，甚至還可能引發(fā)會(huì)進(jìn)一步跌價(jià)的心理期望，使?jié)撛诘馁?gòu)買者持幣待購(gòu)，反而使得銷售更困難。更重要的是開發(fā)商可以通過減慢售房和開發(fā)速度來(lái)待價(jià)而沽，損失的只是利息，但贏取的可能是更多的土地增值收益。由此可見，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看房?jī)r(jià)下跌的可能性幾乎是微乎其微。一是購(gòu)房自住的消費(fèi)者，一是為保值增值或投機(jī)獲利而購(gòu)房的投資者。其經(jīng)濟(jì)收入（購(gòu)買力）決定了其能承受的房產(chǎn)總價(jià)，100平米還是140平米從居住功能方面而言也許只差一個(gè)房間，但房?jī)r(jià)卻相差40％。2. 地段的成熟度。值得一提的是，在中國(guó)，政府的作用是至關(guān)重要的。因此政府是決不愿看到房產(chǎn)價(jià)格的下跌的。蘇州市二手房市場(chǎng)概況及分析圖8：自1999年蘇州市房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)的開放和房改房上市辦法的實(shí)施以來(lái)，蘇州市二手房的年成交面積每年以300—500％的速度大幅度提升。蘇州城市規(guī)劃與城市發(fā)展進(jìn)程問題2：未來(lái)居住在園區(qū)二區(qū)與居住在老城區(qū)、園區(qū)一期（湖西）有何本質(zhì)變化，湖東的造城運(yùn)動(dòng)誕生的新城將如何影響人們的生活方式？解答：從蘇州城市的發(fā)展進(jìn)程，我們看到城市居住文化的升級(jí)與更新將是：蘇州古城區(qū)→ 蘇州工業(yè)園區(qū)一區(qū)（湖西）→ 園區(qū)（二區(qū)、湖東）→園區(qū)（三區(qū)）蘇州古城區(qū)：已形成古色古香，江南風(fēng)情的宜居氛圍蘇州古城區(qū)以古城為中心發(fā)展起來(lái)，古城區(qū)有2500年的歷史，城區(qū)內(nèi)園林古跡遍布，以江南風(fēng)情為建筑特色，作為世界文化遺產(chǎn)的一部分。古城區(qū)以文化旅游、商業(yè)貿(mào)易為主體功能的發(fā)展格局，圍繞其產(chǎn)業(yè)定位，在整體規(guī)劃中，新建筑與原有建筑物形成統(tǒng)一的建筑風(fēng)格，商品房外立面基本為粉墻黛瓦這種較為單一古典的建筑風(fēng)格。未來(lái)居民也以蘇州原籍居民為主，因?yàn)楣懦菂^(qū)暫不具備居住品質(zhì)整體抬高一個(gè)水準(zhǔn)的可能目前老城區(qū)的商業(yè)及生活配套設(shè)施檔次均不高，僅以商業(yè)為例，目前主要以沿街底商為主，其中旅游紀(jì)念品與小商品占了很大份額，因此老城區(qū)暫不具備居住品質(zhì)整體抬高一個(gè)水準(zhǔn)的可能。從城市的發(fā)展軌跡來(lái)看，城中心人口向外圍地區(qū)轉(zhuǎn)移也是蘇州城市發(fā)展的必然趨勢(shì)。其發(fā)展得益于大量國(guó)內(nèi)外制造加工類企業(yè)的入駐，一方面帶動(dòng)了區(qū)域附屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，另一方面也為本區(qū)域帶來(lái)了相當(dāng)數(shù)量有較高購(gòu)買能力的客源。由于其檔次不是非常高，整個(gè)物業(yè)分布較為零散，缺乏統(tǒng)一集中的開發(fā)；目前高新區(qū)內(nèi)常住人口230,000，居民住宅小區(qū)有20余個(gè)。工業(yè)園區(qū)以新加坡式規(guī)劃為藍(lán)圖共分為3個(gè)區(qū)域開發(fā)，金雞湖以西（簡(jiǎn)稱湖西）為第一區(qū)，金雞湖以東（簡(jiǎn)稱湖東）為二三區(qū)。其嶄新的居住環(huán)境與現(xiàn)代化的配套，翻開了蘇州城市進(jìn)程的新