【正文】 臨程序的問題時，透過組織的決策活動，找出解決問題的可行方案，故決策的活動決定了組織資源的處理方向，對組織的影響亦相當深遠（吳琮璠、謝清佳，1997）[5]。 Pedrycz（1983）便將Saaty（1980）之傳統(tǒng)層級分析法加以演化，發(fā)展模糊層級分析法（FAHP），將三角模糊數(shù)直接代入成對比較矩陣中，以防在處理準則衡量、判斷等過程中所產(chǎn)生之模糊性問題[30]。所以，模糊理論絕對不是一個模糊不清的理論，因為該理論是以數(shù)學模式加以嚴密討論而聞名的。由於模糊理論能將人們在行為上的模糊性給予一組數(shù)值表達，所以在處理決策問題上，能更具有彈性，也更能表現(xiàn)出人們的思考方式。任何要素只要出現(xiàn)在層級架構(gòu)中，不論其優(yōu)先程度如何，均被認為與整個評估架構(gòu)有關。完全遞延性不易存在，所以容許不具遞延性的情況存在，但必須測試其一致性（Consistency）的程度。進行成對比較（Parities Comparison）後，可以使用正倒數(shù)矩陣（Positive Reciprocal Matrix）處理。每一層級中的要素，可以用上一層級中某些或所有的要素進行評估。AHP法的基本假設，主要包括下列九項：（Saaty，1980）[36]系統(tǒng)可被拆解成許多種類（Classes）或成份（Components），形成層級結(jié)構(gòu)。二、層級分析法 AHP 法由美國賓州匹茲堡大學教授Saaty於1971年所提出，應用於優(yōu)先順序的決定、資源規(guī)劃、分配及投資組合等方面。本研究所指網(wǎng)路商店之範圍，包括[13]：單店（Store）：單店是目前最常見的網(wǎng)路商店經(jīng)營型態(tài)，經(jīng)營者大多為個人或單一公司，以販售自己生產(chǎn)或代理的商品為主，其經(jīng)營的特色在於擁有獨立的網(wǎng)址及網(wǎng)站，且市場的行銷、廣告、配送及客戶服務也是自己負責。一、網(wǎng)路商店利用網(wǎng)際網(wǎng)路進行線上購物行為，簡稱網(wǎng)路購物。整合研究結(jié)果指出，以實務工作上之涵義，提供給業(yè)界人士參考，作為決策支援之用。經(jīng)由整理相關文獻，建立層級架構(gòu)，再使用層級架構(gòu)製作問卷，然後以模糊AHP法，來探討經(jīng)營網(wǎng)路商店之成功因素，並求得網(wǎng)路商店成功因素評估指標之相對權重值，建立網(wǎng)路商店成功因素指標之權重體系。故對於想投入的業(yè)者而言，開設網(wǎng)路商店或許不是最困難的，但要依據(jù)哪些因素作決策或資源分配，才能將網(wǎng)路商店經(jīng)營成功，乃本研究所探討的動機。由此而之，網(wǎng)路世界雖是便利，卻又充滿了危機。同時也由於許多社會新鮮人，對此行業(yè)趨之若鶩，因此購物網(wǎng)站及個人網(wǎng)路商店這塊大餅，將會是未來的當紅炸子雞。因此，業(yè)者若想要發(fā)掘這些潛在顧客，就必須提供高品質(zhì)的服務，讓消費者對網(wǎng)路購物更具有信心。全球網(wǎng)際網(wǎng)路與資訊科技成為一股新的潮流，帶動了消費者與科技間的互動，形成了服務e化，消費者不需要出門，只要在家上網(wǎng)就可以購買商品。最後利用案例證明本研究所建立之決策支援系統(tǒng)有其實用性。本研究是採用模糊數(shù)學分析方法，針對所蒐集的70份有效問卷進行分析，以Microsoft Excel 2000軟體作為資料處理與分析工具。以往經(jīng)營網(wǎng)路商店之決策大多是以個人知識、經(jīng)驗、判斷及統(tǒng)計軟體，並針對財務面來進行分析。於是業(yè)者上網(wǎng)賣書、衣服、鮮花、3C、食品及無形的服務兼而有之。n發(fā)展經(jīng)營網(wǎng)路商店之決策支援系統(tǒng)─運用模糊AHP法羅應浮1 陳貞元2 林青衿3 陳雅汶4 張琇妏5 賴虹伶61中國科技大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理系講師、交通大學工管所博士候選人23456中國科技大學行銷與流通管理系學生摘要網(wǎng)路技術的成熟及全球資訊網(wǎng)服務的普及，讓全球上網(wǎng)的人數(shù)快速攀升，致使網(wǎng)路滲透到日常生活中的各個層面。加上現(xiàn)代人工作忙碌，沒時間上街購物，故網(wǎng)路商店成為現(xiàn)代人消費的最佳選擇之一。所以該如何利用這好時機，進入這廣大的市場，成為各業(yè)者在未來經(jīng)營發(fā)展所要思考的問題。這些方法雖然可以提供系統(tǒng)化的步驟來進行經(jīng)營網(wǎng)路商店之決策，但是無法全面考量因素間彼此的相互關係，且一般需要依賴分析者的能力和經(jīng)驗來選擇決策因素和判斷結(jié)果，故在方法上有其限制。將網(wǎng)路商店之成功因素各項評估指標，以三角模糊數(shù)來轉(zhuǎn)換每位受訪者所表達的意見，並整合與計算各項評估指標之模糊權重值，再進行解模糊化，經(jīng)由正規(guī)化與層級串聯(lián)處理後，求得各項評估指標之相對權重值，建立整個成功因素評估指標之權重體系，以此作為經(jīng)營網(wǎng)路商店的決策工具。關鍵字：網(wǎng)路商店（Eshop）層級分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）模糊理論（Fuzzy Set Theory）模糊層級分析法（Fuzzy Analytic Hierarchy Process，F(xiàn)AHP）決策支援系統(tǒng)（Decision Support System，DSS）19 / 21壹、緒論隨著網(wǎng)路商店的迅速發(fā)展，使得傳統(tǒng)商店受到衝擊，資訊科技不但改變了人類的生活，也改變了消費習慣。雖購物網(wǎng)站提供了豐富的產(chǎn)品、服務及商品資訊，但部分消費者因?qū)π驴萍嫉牟皇煜?包括網(wǎng)頁的操作、購物的交易流程、付費制度的安全性…等)，或曾耳聞網(wǎng)路商店所提供之產(chǎn)品、服務品質(zhì)的不一致，而對網(wǎng)路購物裹不足前。根據(jù)資策會MIC的調(diào)查顯示[44]，近年來臺灣網(wǎng)路購物市場大幅成長50％~61％，相較於臺灣零售市場每年5％的成長幅度，網(wǎng)路平臺將吸引更多實體商進行虛擬整合，使得網(wǎng)路商店業(yè)者的競爭也越來越激烈。使用網(wǎng)路購物的消費者正逐漸增加中，但對許多消費者而言，網(wǎng)路購物的經(jīng)驗卻不盡滿意，包括曾有上網(wǎng)購物受騙或?qū)嵨镎J知差距過大的經(jīng)驗。根據(jù)資策會調(diào)查，經(jīng)營網(wǎng)路商店的「陣亡率」超過三成[45]。本研究以長期在網(wǎng)路上購物之消費者、經(jīng)營網(wǎng)路商店之業(yè)者，以及相關領域之研究學者為對象。茲將研究目的說明如下：運用模糊AHP法，以成功因素建構(gòu)經(jīng)營網(wǎng)路商店之決策支援系統(tǒng)，作為開設或經(jīng)營網(wǎng)路商店時資源分配參考之用。貳、文獻探討本章主要回顧國內(nèi)外相關學者所發(fā)表之文獻，來深入了解網(wǎng)路商店不同的定義與類型，並探討層級分析法（Analytic Hierarchy Process；簡稱AHP法）、模糊理論（Fuzzy Set Theory）、模糊層級分析法（Fuzzy Analytic Hierarchy Process；簡稱FAHP法）、評估指標之萃取及決策支援系統(tǒng)（Decision Support System；簡稱DSS法），作為本次研究的方法與分析之工具。它是利用網(wǎng)際網(wǎng)路的互動媒體特性，提供業(yè)者在線上進行互動行銷，作為與消費者的溝通管道，同時業(yè)者在網(wǎng)際網(wǎng)路中也可以提供商品、服務給消費者。專賣店（Specialty Shop）：專賣店大多只販售單一種類的商品，如圖書、CD、影帶、花卉、電腦軟硬體、運動器材等，是目前網(wǎng)路上最容易吸引消費者的商店，因為此類型的商店通常會提供許多實用的商品資訊，讓消費者在瀏覽這些商品資訊時，除了吸收許多有用的專業(yè)知識外，同時也能增加對商品的了解及引發(fā)購買意願。其於1980年更提出一套完整的方法論，目的是將複雜的問題有系統(tǒng)化地加以簡化，利用層級結(jié)構(gòu)將問題作層級分解，並透過量化的判斷，尋得脈絡後加以綜合評估，以提供決策者選擇適當方案的完整資訊，減少決策錯誤的風險。層級架構(gòu)中，每一層級的要素均具有獨立性（Independence）。進行比較評估時，可將絕對數(shù)值尺度轉(zhuǎn)換成比率尺度。偏好關係滿足具遞移性（Transitivity），不僅優(yōu)劣關係遞移性（Ａ優(yōu)於Ｂ，Ｂ優(yōu)於Ｃ，則Ａ優(yōu)於Ｃ），同時強度關係也必須滿足遞移性（Ａ優(yōu)於Ｂ兩倍，Ｂ優(yōu)於Ｃ三倍，則Ａ優(yōu)於Ｃ六倍）。要素的優(yōu)先程度可以用加權法則（Weighting Principle）求得。三、模糊理論模糊理論是由加州大學柏克萊分校教授Zadeh於1965年提出，其能將概念性語言轉(zhuǎn)換為數(shù)學形式，並加以演算與排序[30] [42]。模糊集合是用來表示界限或邊界不分明，且具有特定性質(zhì)事物的集合，目的在解決現(xiàn)實環(huán)境中的不確定性與模糊性。四、模糊層級分析法有鑑於層級分析法（AHP）無法克服決策時所伴隨模糊性之缺點，Laarhoven amp。FAHP以區(qū)間值（Interval Value）取代傳統(tǒng)AHP之確定數(shù)值（Exact Value），讓專家於決策時能以較人性化的尺度評估問題，給予評估因子比較值。Gorry amp。決策支援系統(tǒng)是一個以電腦為基礎的互動式系統(tǒng)，可用來協(xié)助決策者妥善使用資料和模式。本研究透過FAHP工具所求得之重要因素，可以協(xié)助業(yè)者，作為決策支援系統(tǒng)之依據(jù)資訊。Hoffman, . and Novak, . (1996), Marketing in Hypermedia ComputerMediated Environments：Conceptual Foundations, Journal of Marketing, 60（Jul.）, . [29]（1）網(wǎng)際網(wǎng)路所獨具的高度互動性，讓消費者與企業(yè)、消費者與消費者之間有更多意見交流與資訊分享的機會（2）進行一年365天，每天24小時的交易活動Yesil, M. (1997), Creating the Virtual Store , New York：John Wiley and Sons , pp. 113. [33]（1）提供消費者獨特、清楚的附加價值（2）有品牌且獨特的產(chǎn)品（3）無限制的產(chǎn)品存貨（4）定價（5）送貨（6）客戶服務（7）購物經(jīng)驗（8）實用性（9）單純的購物流程林素儀(1997)，網(wǎng)路購物族消費行為剖析，網(wǎng)路通訊雜誌，73期，pp. 5359。[10]（1）方便：24小時隨時都可購物（2）商品選擇幅度：居家附近買不到的東西（3）發(fā)送：於指定時間收貨黃振嘉(1997)，電子商店經(jīng)營指南，資訊與電腦，203期，pp. 94100。[16]（1）商品搜尋引擎（2）商品運送到家（3）網(wǎng)頁下載因素（4）保證安全交易（5）豐富的商品資訊（6）未在市面上販售之商品Gehrke, D. and Turban, E. (1999), Determinants of Successful Website Design：Relative Importance and Remendations for Effectiveness. Proceedings of the 32nd Hawaii International Conference on System Sciences, . [27]