【正文】 y of online Bookstores, Information and Management, 39（6）, . [31]（1）消費(fèi)者個(gè)人化的資訊（2）提供多種付款方式（3）允許退貨（4）提供價(jià)格與其它相關(guān)特質(zhì)的比較（5）保證安全交易1張紹勳(2001)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)之關(guān)係品質(zhì)模式，廣告學(xué)研究，16集， pp. 5581。Hoffman, . and Novak, . (1996), Marketing in Hypermedia ComputerMediated Environments：Conceptual Foundations, Journal of Marketing, 60（Jul.）, . [29]（1）網(wǎng)際網(wǎng)路所獨(dú)具的高度互動(dòng)性，讓消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間有更多意見(jiàn)交流與資訊分享的機(jī)會(huì)（2）進(jìn)行一年365天，每天24小時(shí)的交易活動(dòng)Yesil, M. (1997), Creating the Virtual Store , New York：John Wiley and Sons , pp. 113. [33]（1）提供消費(fèi)者獨(dú)特、清楚的附加價(jià)值（2）有品牌且獨(dú)特的產(chǎn)品（3）無(wú)限制的產(chǎn)品存貨（4）定價(jià)（5）送貨（6）客戶(hù)服務(wù)（7）購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)（8）實(shí)用性（9）單純的購(gòu)物流程林素儀(1997)，網(wǎng)路購(gòu)物族消費(fèi)行為剖析，網(wǎng)路通訊雜誌，73期，pp. 5359。決策支援系統(tǒng)是一個(gè)以電腦為基礎(chǔ)的互動(dòng)式系統(tǒng)，可用來(lái)協(xié)助決策者妥善使用資料和模式。FAHP以區(qū)間值（Interval Value）取代傳統(tǒng)AHP之確定數(shù)值（Exact Value），讓專(zhuān)家於決策時(shí)能以較人性化的尺度評(píng)估問(wèn)題，給予評(píng)估因子比較值。模糊集合是用來(lái)表示界限或邊界不分明，且具有特定性質(zhì)事物的集合，目的在解決現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的不確定性與模糊性。要素的優(yōu)先程度可以用加權(quán)法則（Weighting Principle）求得。進(jìn)行比較評(píng)估時(shí)，可將絕對(duì)數(shù)值尺度轉(zhuǎn)換成比率尺度。其於1980年更提出一套完整的方法論，目的是將複雜的問(wèn)題有系統(tǒng)化地加以簡(jiǎn)化，利用層級(jí)結(jié)構(gòu)將問(wèn)題作層級(jí)分解，並透過(guò)量化的判斷，尋得脈絡(luò)後加以綜合評(píng)估，以提供決策者選擇適當(dāng)方案的完整資訊，減少?zèng)Q策錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。它是利用網(wǎng)際網(wǎng)路的互動(dòng)媒體特性，提供業(yè)者在線上進(jìn)行互動(dòng)行銷(xiāo)，作為與消費(fèi)者的溝通管道，同時(shí)業(yè)者在網(wǎng)際網(wǎng)路中也可以提供商品、服務(wù)給消費(fèi)者。茲將研究目的說(shuō)明如下：運(yùn)用模糊AHP法，以成功因素建構(gòu)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)路商店之決策支援系統(tǒng)，作為開(kāi)設(shè)或經(jīng)營(yíng)網(wǎng)路商店時(shí)資源分配參考之用。根據(jù)資策會(huì)調(diào)查，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)路商店的「陣亡率」超過(guò)三成[45]。根據(jù)資策會(huì)MIC的調(diào)查顯示[44]，近年來(lái)臺(tái)灣網(wǎng)路購(gòu)物市場(chǎng)大幅成長(zhǎng)50％~61％，相較於臺(tái)灣零售市場(chǎng)每年5％的成長(zhǎng)幅度，網(wǎng)路平臺(tái)將吸引更多實(shí)體商進(jìn)行虛擬整合，使得網(wǎng)路商店業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。關(guān)鍵字：網(wǎng)路商店（Eshop）層級(jí)分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）模糊理論（Fuzzy Set Theory）模糊層級(jí)分析法（Fuzzy Analytic Hierarchy Process，F(xiàn)AHP）決策支援系統(tǒng)（Decision Support System，DSS）19 / 21壹、緒論隨著網(wǎng)路商店的迅速發(fā)展，使得傳統(tǒng)商店受到衝擊，資訊科技不但改變了人類(lèi)的生活，也改變了消費(fèi)習(xí)慣。這些方法雖然可以提供系統(tǒng)化的步驟來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)路商店之決策，但是無(wú)法全面考量因素間彼此的相互關(guān)係，且一般需要依賴(lài)分析者的能力和經(jīng)驗(yàn)來(lái)選擇決策因素和判斷結(jié)果，故在方法上有其限制。加上現(xiàn)代人工作忙碌，沒(méi)時(shí)間上街購(gòu)物，故網(wǎng)路商店成為現(xiàn)代人消費(fèi)的最佳選擇之一。於是業(yè)者上網(wǎng)賣(mài)書(shū)、衣服、鮮花、3C、食品及無(wú)形的服務(wù)兼而有之。本研究是採(cǎi)用模糊數(shù)學(xué)分析方法，針對(duì)所蒐集的70份有效問(wèn)卷進(jìn)行分析，以Microsoft Excel 2000軟體作為資料處理與分析工具。全球網(wǎng)際網(wǎng)路與資訊科技成為一股新的潮流，帶動(dòng)了消費(fèi)者與科技間的互動(dòng)，形成了服務(wù)e化，消費(fèi)者不需要出門(mén)，只要在家上網(wǎng)就可以購(gòu)買(mǎi)商品。同時(shí)也由於許多社會(huì)新鮮人，對(duì)此行業(yè)趨之若鶩，因此購(gòu)物網(wǎng)站及個(gè)人網(wǎng)路商店這塊大餅，將會(huì)是未來(lái)的當(dāng)紅炸子雞。故對(duì)於想投入的業(yè)者而言，開(kāi)設(shè)網(wǎng)路商店或許不是最困難的，但要依據(jù)哪些因素作決策或資源分配，才能將網(wǎng)路商店經(jīng)營(yíng)成功，乃本研究所探討的動(dòng)機(jī)。整合研究結(jié)果指出，以實(shí)務(wù)工作上之涵義，提供給業(yè)界人士參考，作為決策支援之用。本研究所指網(wǎng)路商店之範(fàn)圍，包括[13]：?jiǎn)蔚辏⊿tore）：?jiǎn)蔚晔悄壳白畛Ｒ?jiàn)的網(wǎng)路商店經(jīng)營(yíng)型態(tài)，經(jīng)營(yíng)者大多為個(gè)人或單一公司，以販?zhǔn)圩约荷a(chǎn)或代理的商品為主，其經(jīng)營(yíng)的特色在於擁有獨(dú)立的網(wǎng)址及網(wǎng)站，且市場(chǎng)的行銷(xiāo)、廣告、配送及客戶(hù)服務(wù)也是自己負(fù)責(zé)。AHP法的基本假設(shè)，主要包括下列九項(xiàng)：（Saaty，1980）[36]系統(tǒng)可被拆解成許多種類(lèi)（Classes）或成份（Components），形成層級(jí)結(jié)構(gòu)。進(jìn)行成對(duì)比較（Parities Comparison）後，可以使用正倒數(shù)矩陣（Positive Reciprocal Matrix）處理。任何要素只要出現(xiàn)在層級(jí)架構(gòu)中，不論其優(yōu)先程度如何，均被認(rèn)為與整個(gè)評(píng)估架構(gòu)有關(guān)。所以，模糊理論絕對(duì)不是一個(gè)模糊不清的理論，因?yàn)樵摾碚撌且詳?shù)學(xué)模式加以嚴(yán)密討論而聞名的。五、決策支援系統(tǒng)當(dāng)企業(yè)組織面臨程序的問(wèn)題時(shí)，透過(guò)組織的決策活動(dòng)，找出解決問(wèn)題的可行方案，故決策的活動(dòng)決定了組織資源的處理方向，對(duì)組織的影響亦相當(dāng)深遠(yuǎn)（吳琮璠、謝清佳，1997）[5]。所以決策支援系統(tǒng)，可說(shuō)是一個(gè)以快速、交互作用且具有對(duì)特定領(lǐng)域提供資訊以支援決策的軟體。[9]（1）消費(fèi)者心理（2）產(chǎn)品價(jià)格（3）產(chǎn)品本身（4）購(gòu)物氣氛（5）使用介面袁平成(1997)，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)路購(gòu)物成功的法則，貿(mào)易週刊，1772期，pp. 1011。[11]（1）網(wǎng)路安全性越高，越能提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)路商店的滿(mǎn)意度（2）產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)對(duì)於網(wǎng)路商店顧客之滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度有顯著的正面影響（3）網(wǎng)路商店能提供個(gè)人化的溝通服務(wù)諮詢(xún)是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)路購(gòu)物時(shí)重視的因素1Sandra, M. F. and Bo, S. (2003), Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping, Journal of Business Research, 56, pp. 867875. [37]（1）時(shí)間/便利風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者擔(dān)心在購(gòu)物網(wǎng)站裡，浪費(fèi)太多時(shí)間，另一方面，擔(dān)心訂貨到收貨的流程花費(fèi)太多時(shí)間（2）隱私權(quán)風(fēng)險(xiǎn)：擔(dān)心在購(gòu)物網(wǎng)站留下的個(gè)人資料會(huì)被濫用或轉(zhuǎn)賣(mài)（3）產(chǎn)品效能風(fēng)險(xiǎn)：擔(dān)心所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品性能不如預(yù)期，以及產(chǎn)品購(gòu)後服務(wù)不完善（4）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：擔(dān)心網(wǎng)路消費(fèi)會(huì)造成金錢(qián)的損失，或財(cái)務(wù)資訊的外流1劉朝銘(2003)，認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、涉入、品質(zhì)與價(jià)值關(guān)係之研究—以網(wǎng)路商店為例，國(guó)立臺(tái)灣大學(xué)資訊管理研究所碩士論文。一、層級(jí)架構(gòu) 本研究參考相關(guān)文獻(xiàn)，找尋經(jīng)營(yíng)網(wǎng)路商店之成功因素，利用小組會(huì)議篩選、彙整，將網(wǎng)路商店成功因素分為22項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)如表一所示。 Novak,1996(2)Magdalena Yesil,1997(3)林素儀,1997(4)袁平成,1997(5)黃振嘉,1997(6)Lohse ＆ Spiller,1998(7)Parasuraman , Zeithaml＆ Berry,1998(8)鄭力嘉,1998(9)Gehrke amp。問(wèn)卷是根據(jù)AHP法之形式加以設(shè)計(jì)，此方法是在同一層級(jí)中作兩個(gè)因素間重要性之比較。三、資料分析本研究是採(cǎi)用模糊數(shù)學(xué)分析方法，針對(duì)所蒐集的70份有效問(wèn)卷進(jìn)行分析，以Microsoft Excel 2000等軟體作為資料處理與分析工具。設(shè)計(jì)問(wèn)卷以AHP法的概念，根據(jù)步驟1所建立之層級(jí)架構(gòu)，將問(wèn)卷設(shè)計(jì)成因素間兩兩比較的形式，建立成對(duì)比較矩陣。其解模糊權(quán)重值的計(jì)算過(guò)程為： 公式（4）正規(guī)化（Normalization）正規(guī)化權(quán)重值計(jì)算之過(guò)程為： 公式（5）層級(jí)串聯(lián)（Series of hierarchical）經(jīng)由前述步驟，可求得在第0層最終目標(biāo)下之第1層第i個(gè)主要因素的權(quán)重、第1層第i個(gè)主要因素下之第2層第j個(gè)構(gòu)面的權(quán)重、以及第2層第j個(gè)構(gòu)面下之第3層第k個(gè)評(píng)估指標(biāo)的權(quán)重。在所有回收有效問(wèn)卷中，填答者資深消費(fèi)者部份有30人佔(zhàn)42%、網(wǎng)路商店業(yè)者部份有20人佔(zhàn)29%、專(zhuān)精或從事此一相關(guān)領(lǐng)域研究之學(xué)者部份有20人佔(zhàn)29%。表 ：層級(jí)串聯(lián)後各項(xiàng)構(gòu)面之相對(duì)權(quán)重值及其整體排序?qū)用鏄?gòu)面正規(guī)化權(quán)重值層級(jí)串聯(lián)後權(quán)重值整體排序網(wǎng)站因素 98 7 6商品因素 1 3 4服務(wù)因素 5 2相對(duì)權(quán)重值之結(jié)果分析（1）主要構(gòu)面分析由表四可知，在本研究層級(jí)評(píng)估架構(gòu)的九個(gè)構(gòu)面中，商品吸引力是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)路商店考慮因素中最為重要之構(gòu)面，其次是客戶(hù)服務(wù)與信賴(lài)感。這可以幫助業(yè)者在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)路商店時(shí)，對(duì)某一構(gòu)面下那些較為重要的評(píng)估指標(biāo)投入較大的資源。表 ：層級(jí)串聯(lián)後各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)之相對(duì)權(quán)重值及其整體排序?qū)用鏄?gòu)面評(píng)估指標(biāo)評(píng)估指標(biāo)權(quán)重值個(gè)別排序?qū)蛹?jí)串聯(lián)後權(quán)重值整體排序網(wǎng)站因素前置時(shí)間反應(yīng)性222即時(shí)性119使用性網(wǎng)站設(shè)計(jì)320便利性117無(wú)時(shí)間限制221資訊提供產(chǎn)品說(shuō)明115購(gòu)物資訊216購(gòu)物流程318安全機(jī)制隱私權(quán)212安全性110商品因素吸引力訂價(jià)28促銷(xiāo)36多樣化15信賴(lài)感知名度211信譽(yù)11滿(mǎn)意度品牌形象214商品品質(zhì)12服務(wù)因素貨物服務(wù)貨物付款方式29