【正文】 有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。調(diào)查也顯示，李寧、耐克在品牌挽留率和搶奪能力兩項(xiàng) 4 指標(biāo)都比較靠前，但安踏和阿迪達(dá)斯有所不同，預(yù)計(jì)在再消費(fèi)市場競爭將主要發(fā)生在這四家之間。北京、上海、廣東運(yùn)動(dòng)休閑鞋消費(fèi)者現(xiàn)有消費(fèi)存量和未來消費(fèi)傾向運(yùn)動(dòng)休閑鞋的目標(biāo)市場特征：15—30歲的前衛(wèi)的消費(fèi)者三、 品牌未來競爭力分析研究發(fā)現(xiàn)：運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場份額基本上被國內(nèi)品牌與國外品牌兩大軍團(tuán)平分，其中，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏是市場主要力量。我國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)城鎮(zhèn)居民收入開支分布大中城市消費(fèi)者體育消費(fèi)支出比例：5%二、 消費(fèi)者調(diào)查市場增長點(diǎn)將由第一次購買消費(fèi)市場轉(zhuǎn)移到對消費(fèi)品進(jìn)行更新消費(fèi)的再消費(fèi)市場。在這些利好的綜合作用下，運(yùn)動(dòng)休閑鞋將成為整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋市場的主流方向。一時(shí)之間，中國的運(yùn)動(dòng)鞋市場上硝煙彌漫。社會(huì)環(huán)境分析生活水平的提高，健康意識的增強(qiáng)以及申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的成功等諸多因素，使中國人的運(yùn)動(dòng)意識得到了前所未有的激發(fā)。在慢跑鞋、網(wǎng)球鞋市場，阿迪達(dá)斯和耐克一統(tǒng)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場的局面正在開始瓦解，李寧、安踏、鴻星爾克等國內(nèi)品牌已發(fā)起不斷地反攻，僅僅是市場占有率超過他們，而且要在品牌價(jià)值上追趕他們。由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下，對國內(nèi)品牌而言，一線市場既是機(jī)會(huì)，同時(shí)也是陷阱，甚至說是不歸路。國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運(yùn)動(dòng)鞋一線市場，國內(nèi)一線品牌李寧、康威，二線品牌安踏、特步等勉強(qiáng)分一杯羹。以ADIDAS和NIKE為主的國際品牌在高端市場上是風(fēng)光無限，擁用高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實(shí)的消費(fèi)群。行業(yè)專家指出，運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)門檻低、技術(shù)與市場運(yùn)作已相當(dāng)成熟和透明。眾廠商共同認(rèn)識到，企業(yè)要想在競爭如此激烈的市場上長久立足，就必須加強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度的培育。15—30歲這是一個(gè)天然形成的消費(fèi)群體，目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場的70%也集中在這個(gè)年齡段。最后：通過安踏品牌的提升，生產(chǎn)技術(shù)的強(qiáng)化，從而進(jìn)一不的擴(kuò)展安踏運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的市場占有率，而且要讓安踏運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品地位上升一個(gè)臺(tái)階，讓安踏的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品涉足高端市場，增加公司的利潤。以下是本策劃的主要目的：首先：通過實(shí)施本方案可以擴(kuò)展安踏運(yùn)動(dòng)鞋的銷售渠道和技術(shù)的強(qiáng)化，開發(fā)更多的新產(chǎn)品以及緊跟時(shí)代潮流及時(shí)更新安踏運(yùn)動(dòng)鞋的款式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，進(jìn)一步的吸引目標(biāo)顧客群的關(guān)注，贏得更多穩(wěn)定、長期、忠實(shí)的顧客，牢牢把握市場占有率，并進(jìn)一步擴(kuò)展安踏運(yùn)動(dòng)鞋的市場占有率，從現(xiàn)附段的年增長率的50%，提高到70%，讓安踏在三線運(yùn)動(dòng)鞋品牌中占有絕對的領(lǐng)先地位，并能扎根中端市場。而且即使他的銷售量大，但因?yàn)樗饕敲嫦蛑械投耸袌觯岳麧櫜淮?，而且他在中低端的市場仍然有很大的擴(kuò)展空間。安踏在我國運(yùn)動(dòng)鞋的中低端市場有著領(lǐng)先的地位與市場占有率。安踏作為我國三線運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)跑者，中國運(yùn)動(dòng)品牌安踏于2001年率先實(shí)施產(chǎn)品多元化的產(chǎn)品策略，開始步入運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)裝備（運(yùn)動(dòng)配件）等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域?！彪S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對生活的要求也越來越高，特別是對于身體保健方面，而人們對于運(yùn)動(dòng)的積極性不斷的升溫，因此我國的運(yùn)動(dòng)鞋市場在日益擴(kuò)張。產(chǎn)品是市場上最重要的元素。 第一章：策劃目的。隨著2008奧運(yùn)會(huì)即將在中國舉辦，安踏品牌核心早已融入了現(xiàn)代體育精神，從積極支持中國體育各大賽事開始，走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路。新成立的安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室是國內(nèi)體育用品領(lǐng)域首屈一指的研發(fā)機(jī)構(gòu)，它的核心戰(zhàn)略就是用科技來領(lǐng)航品牌，從 2 籃球鞋、跑鞋等專業(yè)運(yùn)動(dòng)設(shè)備入手打造滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求的高端產(chǎn)品，把專業(yè)化做到實(shí)處。這意味著中國從此就有了和我們的體育大國相匹配的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，中國的專業(yè)體育品牌也必將為世界所認(rèn)同。2005年2月，安踏還與中國乒乓球協(xié)會(huì)正式簽約，獨(dú)家贊助中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽2005－2008年連續(xù)四個(gè)賽季的唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備，雙方的合作，將進(jìn)一步推動(dòng)中國乒乓球事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也為安踏品牌樹立了良好形象。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等項(xiàng)目的費(fèi)用，安踏贊助CBA 。1998年安踏首創(chuàng)了安踏極限運(yùn)動(dòng)精英賽，至今，該賽事已發(fā)展為全國規(guī)模最大、關(guān)注率最高、影響最廣的極限運(yùn)動(dòng)賽事；此外，安踏公司還先后贊助了中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA、中國男、女排球聯(lián)賽等賽事，贊助總金額達(dá)逾億元，博得了社會(huì)各界的贊賞和認(rèn)同。一個(gè)立足于國內(nèi)、放眼于國際戰(zhàn)略發(fā)展的拓展者。2005年12月我公司還通過了ISO14001國家環(huán)境管理體系認(rèn)證、服裝事業(yè)部通過ISO9001國家質(zhì)量管理體系認(rèn)證。到目前為止，安踏公司在國內(nèi)外已擁有近5000家安踏體育用品專賣店。開始跨向運(yùn)動(dòng)服、配件等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域，這意味著安踏已經(jīng)從單一的運(yùn)動(dòng)鞋向綜合體育用品品牌過渡。這10條全部實(shí)行電腦化管理的生產(chǎn)線，從2004年1月開始全面投入使用以來，使安踏高端產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、配送得到了突飛猛進(jìn)的提高?，F(xiàn)公司旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏（福建）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司。：???????????????????????2第一章：策劃目的。?????????????????3第二章：企業(yè)環(huán)境分析????????????????3第一節(jié)：宏觀環(huán)境分析????????????????3第二節(jié)：微觀環(huán)境分析????????????????5第三章：企業(yè)SWOT分析 ???????????????7第四章：競爭分析??????????????????8第五章：市場定位??????????????????11第一節(jié)：目標(biāo)市場??????????????????13第二節(jié)：市場細(xì)分??????????????????13第三節(jié)：市場定位??????????????????14第六章：企業(yè)戰(zhàn)略??????????????????14第七章：營銷方案??????????????????19第一節(jié)：安踏運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品詳細(xì)介紹???????????19第二節(jié)：安踏運(yùn)動(dòng)鞋定價(jià)策略?????????????24第三節(jié)：安踏運(yùn)動(dòng)鞋銷售渠道?????????????25第四節(jié)：安踏運(yùn)動(dòng)鞋促銷方案?????????????26第八章：推進(jìn)方案??????????????????30第九章：費(fèi)用預(yù)算??????????????????30第十章：附錄????????????????????321 序言：公司特征、概況 安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年安踏”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。一個(gè)占地面積達(dá)200余畝、具備10條現(xiàn)代化生產(chǎn)線的花園式工業(yè)園座落在美麗的僑鄉(xiāng)晉江市。從2001年開始 ，安踏邁出了決定性的一步，即產(chǎn)品的多元化和品牌的國際化。2004年，安踏公司全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘等國家和地區(qū)開辦了安踏專賣店，銷售成績相當(dāng)喜人，同時(shí)又在匈牙利展開安踏業(yè)務(wù)；在捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋2001年——2005年連續(xù)五年運(yùn)動(dòng)鞋市場綜合占有率在全國同類產(chǎn)品中榮列第一?，F(xiàn)在的安踏是一個(gè)集“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身的國內(nèi)著名品牌。安踏形象代言人從1999年的奧運(yùn)冠軍孔令輝，到NBA著名球星巴特爾、世界女排冠軍的中國隊(duì)隊(duì)長馮坤，世界乒乓球冠軍王皓，CBA的潛力球員王博，強(qiáng)大的體育明星陣容塑造并提升了安踏的專業(yè)品牌形象。2004年10月，安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。這讓中國體育行業(yè)震驚：民族品牌打破國際品牌壟斷國內(nèi)頂級賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭奪國內(nèi)市場的號角。安踏引領(lǐng)了中國制鞋行業(yè)邁入國際競爭的軌道，自2004年推出的全明星戰(zhàn)靴，到近期為CBA球員量身定制的——“王者系列”專業(yè)籃球鞋，證明了安踏有能力讓中國球員穿上自己民族獨(dú)立研發(fā)的專業(yè)籃球鞋。同時(shí)，為了CBA系列產(chǎn)品的開發(fā)，安踏2005年的一大動(dòng)作是創(chuàng)建了“運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，實(shí)驗(yàn)室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設(shè)備價(jià)值2000萬元，有近50位研究人員。今年，安踏打出新的口號是——“keep moving 永不止步”，這句國際化的口號將成為安踏的一個(gè)全新的里程碑，是對安踏體育事業(yè)最新的闡述，也代表安踏為追求更高目標(biāo)的拼搏精神。這一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2008中國體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)先品牌。 營銷大師菲利普科特勒說：“一個(gè)偉大的品牌核心是偉大的產(chǎn)品。一般來說，市場領(lǐng)袖往往會(huì)提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這對于安踏這一主要生產(chǎn)體育用品的品牌來說，預(yù)示著大好的發(fā)展前景。這意味著安踏從單一的運(yùn)動(dòng)鞋品牌邁向體育用品牌的良好過渡與轉(zhuǎn)型的開始。但這也只先與三線的市場，很難與李寧，NIKE，阿迪達(dá)斯等一二線的品牌競爭。所以我們希望通過本市場營銷策劃方案能改善以上的不足。其次：通過闊展安踏運(yùn)動(dòng)鞋的市場占有率，還有通過一系列的廣告宣傳與促銷活動(dòng)，從而宣傳安踏這一運(yùn)動(dòng)牌子，加強(qiáng)人們對安踏的認(rèn)知度，另一方面還要加強(qiáng)安踏這一品牌的文化宣傳，如安踏公司的“草根文化”，增加安踏的品牌內(nèi)涵，提升品牌的形像，提高安踏的品牌競爭力。 第二章：企業(yè)環(huán)境分析第一節(jié)：宏觀環(huán)境分析 運(yùn)動(dòng)鞋市場分析2008年北京奧運(yùn)會(huì)成了體育用品產(chǎn)業(yè)的助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要，而且越來越多的職業(yè)裝也偏向輕松舒適的休閑風(fēng)格。3 作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場重要的分支，運(yùn)動(dòng)鞋市場競爭已日趨白熱化。很多運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)都將這個(gè)階段的品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認(rèn)知上，而由明星代言無疑是實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知最快捷的路線。高端市場國際品牌地位難以撼動(dòng)。受購買力的局限，消費(fèi)群的數(shù)量集中在金字塔的頂尖。一線市場消費(fèi)崇洋現(xiàn)象；國內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后等等，從而導(dǎo)致零盈利或虧損，導(dǎo)致在一線市場的大投入成為企業(yè)大負(fù)擔(dān)。低端市場價(jià)格戰(zhàn)不斷，競爭白熱化。雖然國內(nèi)品牌的優(yōu)勢已越來越明顯，但洋品牌長期積累的優(yōu)勢不會(huì)在短期內(nèi)崩盤。看到了中國市場的巨大潛力后，各大運(yùn)動(dòng)品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，面對洋品牌的強(qiáng)勁攻勢以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素，國產(chǎn)品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一、 市場綜述國內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場宏觀層面上受到第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級趨勢帶動(dòng)，微觀層面受到鞋類的消費(fèi)潮流、消費(fèi)成本和沖動(dòng)消費(fèi)等因素的影響。未來市場的發(fā)展表現(xiàn)為新的增長特點(diǎn)，即由市場總體規(guī)模大小的增長轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲆?guī)模趨于穩(wěn)定下的單位消費(fèi)量的增長。未來市場的消費(fèi)將集中在更新消費(fèi)和二次消費(fèi)上。由于這些品牌都擁有很深的目標(biāo)市場基礎(chǔ)，市場總體格局將保持基本的穩(wěn)定。構(gòu)筑品牌的先發(fā)優(yōu)勢是他們?nèi)〉眯率袌龈偁巹倮年P(guān)鍵。集團(tuán)公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。同時(shí)，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明安踏運(yùn)動(dòng)鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。安踏的品牌口號 — Keep Moving?永不止步? 中國體育用品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)動(dòng)品牌一直以來，安踏贊助了眾多國內(nèi)頂級賽事,從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽,從CUBA到極限運(yùn)動(dòng),從十運(yùn)會(huì)到乒超聯(lián)賽,中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子。? 中國體育傳播主導(dǎo)者安踏體育產(chǎn)業(yè)的定位，是從制造銷售者發(fā)展成為體育的傳播者。? 中國體育公益事業(yè)積極倡導(dǎo)者在安踏公司看來，體育是對人類自身的挑戰(zhàn),強(qiáng)調(diào)的是人與自然、社會(huì)的關(guān)系,作為一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌,作為一