【正文】 隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，淄博市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的所有制結構日益多元化。，住宅投資仍占主導地位2005年商業(yè)營業(yè)用房投資增長最快,，%,%；,%,%；，%,%。 淄博房地產(chǎn)市場主要特點，但增幅回落較快，%。消費者購房更趨理性，對于樓盤的品質(zhì)、規(guī)模、配套、園林規(guī)劃以及開發(fā)商實力也更加關注，整個市場在向著更加成熟的方向發(fā)展。2．區(qū)域市場分析淄博近幾年房地產(chǎn)市場變化明顯，尤其是從2001年開始，固定資產(chǎn)投資逐步增加，各種先進理念開始陸續(xù)引進，市場上所提供的產(chǎn)品類型日益豐富，產(chǎn)品總體品質(zhì)得到提升。淄博得天獨厚的地理區(qū)位優(yōu)勢和開放城市的投資環(huán)境優(yōu)勢，已成為山東地區(qū)海內(nèi)外客商進行投資合作最富有吸引力的城市之一。，可容納50萬人居住，輻射至周村區(qū)、張店區(qū)、桓臺縣部分區(qū)域，規(guī)模宏偉、功能完善、環(huán)境優(yōu)美，是集政治、文化、經(jīng)濟、商業(yè)、教育、體育為一體的現(xiàn)代化城市新區(qū)，也是魯中地區(qū)的標志性新區(qū)。改革開放以來，淄博綜合實力不斷增長?？偯娣e5938平方公里，共分為：張店、博山、淄川、周村、臨淄五個區(qū)和桓臺、高青、沂源三個縣。濟（南）青（島）高速公路橫貫全市東西，濱（州）萊（蕪）高速公路橫貫全市南北，市中心張店區(qū)距濟南國際機場僅70公里。淄博是中國環(huán)渤海地區(qū)一座風格獨特的工業(yè)城市，是國務院批準的山東半島沿海開放城市，是著名的“陶瓷之都”、“絲綢之鄉(xiāng)”、“石化之城”。全面完成新城區(qū)“兩縱四橫”六條骨干道路建設及綠化，新建西十三路等等道路工程。未來促使消費穩(wěn)定增長的因素，一是城鎮(zhèn)居民收入將進一步增加，預計全年城鎮(zhèn)居民可支配收入增幅將在百分之八以上；二是假日消費將保持快速增長；三是新型業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)和原有業(yè)態(tài)的部分升級，促進消費增長；四是以房地產(chǎn)業(yè)為軸心帶動消費市場繁榮的產(chǎn)業(yè)消費繼續(xù)平穩(wěn)增長，將帶動一批相關產(chǎn)業(yè)消費品的增長。，%；，%；，%，增長32%。 城市居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入年均分別增長10%和8%以上2005年淄博國民經(jīng)濟運行態(tài)勢良好，投資消費和出口三大需求拉動了全市經(jīng)濟穩(wěn)步增長，主要表現(xiàn)為:國民經(jīng)濟保持穩(wěn)步增長，工業(yè)經(jīng)濟效益有所好轉，產(chǎn)銷率回升，投資增速較快，市場銷售平穩(wěn)，出口保持增長，實際利用外資實現(xiàn)增長，財政收支增速加快，金融形勢穩(wěn)定，居民收入繼續(xù)增加等等。 人口自然增長率控制在5‰以內(nèi)178。 社會消費品零售總額年均增長15%左右178。 地方財政收入年均增長16%以上178。 2006年的主要預期目標為178。本次報告將站在市場發(fā)展的高度，立足于企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢資源，通過深度市場調(diào)研挖掘出市場的真實需求和空白點；通過概念、資源的整合，打造出實用、創(chuàng)新、適度超前的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；通過戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的設計，達到企業(yè)和項目形象品牌的樹立以及產(chǎn)品營銷的強力執(zhí)行；通過開發(fā)過程中每個環(huán)節(jié)的資源整合、挖潛，搭建企業(yè)和項目的核心競爭力體系，實現(xiàn)個性化、差異化競爭，從而超越市場競爭。金昌大廈項目全程策劃報告 前 言對現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)而言，一個合理、經(jīng)濟的戰(zhàn)略框架遠比掌握一種技能來得更為重要。所謂合理，指的是企業(yè)戰(zhàn)略框架合乎企業(yè)的實際情況；所謂經(jīng)濟，是指企業(yè)戰(zhàn)略框架的搭建能夠使有限的企業(yè)資源得到最大程度的發(fā)揮。1. 宏觀市場分析 2006年淄博國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃2006年淄博國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃主要是：以增強城市綜合實力為中心，提高城鄉(xiāng)居民生活水平為出發(fā)點，以制度創(chuàng)新和技術創(chuàng)新為動力，深化改革，擴大開放，加快結構調(diào)整，大力培養(yǎng)新的經(jīng)濟增長點，進一步增強投資出口消費三大需求的拉動力，努力提高經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益，促進國民經(jīng)濟快速健康發(fā)展和社會全面進步。 地區(qū)生產(chǎn)總值年均增長12%以上178。 固定資產(chǎn)投資年均增長15%以上178。 萬元GDP綜合能耗降低20%以上178。 城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4%以內(nèi)178?？傮w來看，淄博市經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢是健康向上的，但仍然存在一些不容忽視的矛盾和問題，突出表現(xiàn)在：經(jīng)濟增長方式依然較為粗放，經(jīng)濟社會發(fā)展與資源環(huán)境的矛盾仍顯突出，就業(yè)壓力有所加大，社會保障體系尚待進一步完善，解決三農(nóng)問題、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展任重道遠。消費增長不會顯著回落在收入價格供給等因素的支持下，預計消費增長不會顯著回落，增長率與去年大體持平。淄博市政府全面完成城市總體規(guī)劃修編，完善新城區(qū)各項專項規(guī)劃和老城區(qū)改造規(guī)劃，搞好柳泉路北延段、膠王路淄博段控制性規(guī)劃。隨著市政府投資工作力度的加大,投資總量的增長，投資結構的進一步調(diào)整，全市完成固定資產(chǎn)投資、基本建設投資、房地產(chǎn)開發(fā)投資實現(xiàn)了繼續(xù)快速增長，同期增長均達二成以上。淄博位于山東半島中部，是山東省重要的交通樞紐城市。淄博城市布局獨特，呈梅花狀分布。東西南北四個城區(qū)距中心城區(qū)分別為20公里左右，形成城市組群。自1992年始，淄博連續(xù)進入中國綜合實力50強行列；1996年1月20日被命名為國家衛(wèi)生城市，建成區(qū)綠化覆蓋率達37%；2003年淄博GDP為1006億元人民幣，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8720元，農(nóng)民人均純收入3902元。其目標是實現(xiàn)與中心城區(qū)錯位發(fā)展和功能互補，為淄博發(fā)展成新興中心城市創(chuàng)造基礎條件。房地產(chǎn)市場發(fā)展強勁，城鄉(xiāng)建設、招商引資力度的加大，使淄博的建設一天比一天更加美好。2003年至今是淄博房地產(chǎn)發(fā)展最快的一段時期，住宅、商鋪、寫字樓無論從市場供應量還是從投廣頻次都堪稱淄博歷史之最，概念炒作、營銷方式與以前相比都有較大突破，群聚效應、規(guī)模效應凸顯。近年來淄博市的現(xiàn)代化建設取得了很大成就，國民經(jīng)濟快速發(fā)展，綜合實力顯著增強，對外開放步伐加快，人民生活水平有了明顯的提高，經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好。雖然這一數(shù)據(jù)在絕對量上已達到了有史以來房地產(chǎn)開發(fā)投資的最高點，但增幅在“十五”期間是最低的，分比2001年、2002年、。從投資額和所占比重中可以看出，住宅投資仍然占據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)投資的主導地位。私營企業(yè)投資增長最快。，國內(nèi)貸款增長最快作為資金密集型的產(chǎn)業(yè)，資金一直是開發(fā)企業(yè)的命脈。%。，房價漲幅回落近幾年來，淄博市房地產(chǎn)市場在持續(xù)快速發(fā)展的過程中，價格也上漲過快。%，與2004年相比。在淄博的房地產(chǎn)投資領域，張店區(qū)一直牢牢占據(jù)重心地位。各區(qū)縣完成投資及所占比重區(qū)縣中心城區(qū)淄川區(qū)博山區(qū)周村區(qū)臨淄區(qū)桓臺縣沂源縣高青縣完成投資（億元）所占比重（%）同比增長（%）15826135200各區(qū)縣施工面積及所占比重區(qū)縣中心城區(qū)淄川區(qū)博山區(qū)周村區(qū)臨淄區(qū)桓臺縣沂源縣高青縣施工面積(萬㎡)所占比重（%）同比增長（%）各區(qū)縣竣工面積及所占比重區(qū)縣中心城區(qū)淄川區(qū)博山區(qū)周村區(qū)臨淄區(qū)桓臺縣沂源縣高青縣竣工面積（萬㎡）000所占比重（%）000 各區(qū)縣銷售面積及所占比重區(qū)縣中心城區(qū)淄川區(qū)博山區(qū)周村區(qū)臨淄區(qū)桓臺縣沂源縣高青縣實際銷售面積(萬㎡)00所占比重（%）00預售面積(萬㎡)60所占比重（%）0178。從06年一季度數(shù)據(jù)來看，其市場消化能力還需進一步加強，但購買力并未減弱，而是隨著產(chǎn)品供應結構的變化發(fā)生分化。 客戶群范圍較廣根據(jù)其地理位置、價格、景觀等因素既有高素質(zhì)的工薪階層，也有金領、白領階層，私營業(yè)主、私企老板、政府機關人員，另外外來人員也占了較大比重。 商品房開發(fā)結構性矛盾依然存在。%，而 ，%，經(jīng)濟適用房是具有保障性質(zhì)的政策性商品住房，其比重不斷走低，使中低收入家庭住房需求得不到滿足，有效供給不足的矛盾加劇。有關資料顯示，根據(jù)我國目前的經(jīng)濟發(fā)展水平，一套住房合理的建筑面積為84平方米，二手房買賣也表明，由于中小戶型總價低，交易更易實現(xiàn)。178。個別樓盤雖有降價舉措，但那是產(chǎn)品缺陷所致，無普遍代表性。 產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出產(chǎn)品開發(fā)跟風現(xiàn)象嚴重，開發(fā)商們?nèi)匀煌Ａ粼谫Q(mào)易性的經(jīng)營思路階段進行市場競爭，只注重項目的短期利益，導致一大批同質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)。其中：，%；，%。同比增長空置面積過多，一方面會造成社會資源的浪費，另一方面也會占壓資金，影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的效益。178。本地居民已開始趨向理性消費，隨著市場成熟度的提高和實力派開發(fā)商的介入，該狀況將有所改善。 很快形成多元化產(chǎn)品格局，個性化產(chǎn)品將走俏市場區(qū)域市場對樓市產(chǎn)品的細分要求會越來越高，如個性化小戶型、板式小高層、聯(lián)排別墅等，這類性質(zhì)的產(chǎn)品將會受到消費者的歡迎。178。隨著淄博戰(zhàn)略地位的鞏固，外來資金和本地資金投入會越來越多，張店區(qū)還有很大的市場空間，開發(fā)投資方向仍會集中于張店區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品開發(fā)水平會較快提高，這將導致購買力會長時間向張店區(qū)集中傾斜。 大型樓盤項目會不斷出現(xiàn)大盤化是地產(chǎn)開發(fā)的趨勢，隨著中心區(qū)土地資源的稀缺和消費者生活觀念以及價值觀念的轉變，具備好環(huán)境、配套全、交通便利的城郊大盤將成為很大一部分消費者首選。 價格分化會越來越明顯目前市場中高檔次的樓盤價格區(qū)分不是很明顯，隨著城市建設的進程，一些高品質(zhì)、上檔次樓盤的出現(xiàn)和擁有優(yōu)秀自然環(huán)境地塊的相對集中開發(fā)，高、中、低樓盤分布的區(qū)域性會明顯起來，而價格兩極分化會更加明顯。 房地產(chǎn)企業(yè)面臨新一輪的結構優(yōu)化和調(diào)整，投資將回歸理性2005年商品房空置面積增加，說明房地產(chǎn)市場逐步降溫，購房趨于理智。178。預期的調(diào)控效果正逐步顯現(xiàn)，整個市場已從高速發(fā)展期開始向階段性調(diào)整期過度。對開發(fā)商來說，企業(yè)結構優(yōu)化調(diào)整、開發(fā)模式和理念的創(chuàng)新、企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)將是目前急需解決的問題。3．消費市場分析所有潛在購買者中，有近75﹪為本地土生土長人群。根據(jù)調(diào)查報告，淄博置業(yè)者的主力是年齡在40歲以下的買家。根據(jù)權威調(diào)查，二人家庭占所有居住結構的25﹪，而淄博3500元以上的家庭月收入群體占了總體的六成，約三成左右的潛在購房者過去已有購房經(jīng)驗，中端的消費者占總體的八成以上，有二成左右的消費者是再次置業(yè)，說明消費者對樓價的承受能力在穩(wěn)步提高。 小戶型單位增加對80——110平方米的三房二廳需求有所增加，近年對50平方米左右小戶型的需求量增大。三房與二房仍為主流戶型，選擇三房的占57﹪，選擇二房的占31﹪。 大多數(shù)人喜歡成熟的生活方式消費者最喜歡的樓盤特點是成熟，其次是自然、溫馨、寧靜，而山、水、園林是他們最為喜歡的環(huán)境元素。 環(huán)境先行消費者已厭倦了光禿禿的園林和搭滿棚架的水泥樓房，如果現(xiàn)場是這個樣子，就算有再多的關于景觀的承諾，他們也不會下決心買房，只有看到實在的園林、景觀小品等，他們才會下決心購買。 對現(xiàn)樓的需求加大消費者對現(xiàn)樓的需求占61﹪，對準現(xiàn)樓的需求占25﹪，這對樓盤自身的實力是一個考驗。 開始注重裝修房隨著時間變化，潛在購房群體對毛肧房的需求比例下降，對開發(fā)商提供的廚衛(wèi)裝修及各種裝修套餐認可比例有較大提高。178。178。178。178。178。 對樓價接受程度也在增加，這從近年樓價上漲和成交量的情況就可發(fā)現(xiàn)。小高層、高層產(chǎn)品：企業(yè)高級白領、高級公務員、私營業(yè)主、私企老板、外企工作人員、有隱性收入的人士，購買力穩(wěn)定高端產(chǎn)品：外籍華人、私企老板、工商企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、有隱性收入的高官，多為二次置業(yè)，購買區(qū)域距生活、工作半徑較近。本案的定位是酒店式公寓，其客戶群特征為：178。自然會吸引很多以投資為主的買家。 高消費階層社會應酬較多，需要經(jīng)常去酒店開房的人群。這類人群對服務范圍和服務質(zhì)量要求極高。 先自住，后出租人群這類人群參加工作時間不長，積蓄較少，在外租房的比例較大。178。不同之處在于：這類人群大多屬于新興中產(chǎn)階層，追求生活的便利與舒適性；消費觀念較感性，與傳統(tǒng)消費觀念有明顯區(qū)分；審美觀和生活形態(tài)上以自我為中心，追求個性和與眾不同；比較容易接受新生事物。因此，這類產(chǎn)品必須在輔助功能配備、物業(yè)服務、戶型設計、建筑風格等等方面進行創(chuàng)新，以加強其市場競爭能力。從淄博區(qū)域的地理位置、產(chǎn)業(yè)結構、商業(yè)氛圍和輻射功能來分析，淄博具有得天獨厚的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的基礎條件。淄博市交通發(fā)達，區(qū)位優(yōu)勢比較明顯，市內(nèi)除鐵路外，濟青、濱博高速公路橫貫全市，另有25條公路干線通向全國各地。 淄博的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢和發(fā)展趨勢淄博是山東省的重要工業(yè)城市，具備較好的工業(yè)基礎，主要產(chǎn)業(yè)有石油、化工、醫(yī)藥、紡織、絲綢、建材、陶瓷、機電、電力等35個行業(yè)為依托。 根據(jù)我們對淄博地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市場的深度調(diào)研，得出結論如下： 　 淄博市商業(yè)地產(chǎn)市場總體發(fā)展是快速和健康的，但存在的問題也是非常嚴重和慘痛的。 　 目前，淄博商業(yè)地產(chǎn)市場基本處于市場規(guī)劃混亂狀態(tài)。 　 但從目前來看，淄博市的商業(yè)地產(chǎn)市場趨于低檔化和短期效益化。 　 從淄博商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展中我們認為，眾多的商業(yè)項目在整體的定位策劃中根本沒有導入什么服務功能和輻射功能，完全按照傳統(tǒng)的以我為中心的經(jīng)營模式來定位和構筑市場，在商業(yè)平臺的運營中根本不具備可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，也就是無從談起以客戶需求為市場導向和以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價值。從目前看，淄博畢竟屬三線城市，市場份額有限，如果商業(yè)項目規(guī)劃不合理，重復建設和多頭競爭，尤其是在商業(yè)項目的定位中，不能夠打造市場缺位和市場需求的商業(yè)項目，我們認為，這種情形下所構筑的商業(yè)