【正文】 在客戶(hù)群不同層面的消費(fèi)心理分析對(duì)比表 潛在客戶(hù)群銷(xiāo)售對(duì)象分析對(duì)比表 客戶(hù)層面 家庭收入水平 產(chǎn)品類(lèi)型 銷(xiāo)售對(duì)象 核心客戶(hù) 高消 費(fèi)層 610萬(wàn)，以及 10萬(wàn)以上 多層、小高層、別墅 公務(wù)員、教師、醫(yī)生、金融工作者、個(gè)體企業(yè)主、企業(yè)中高層、商人、投資者 重要客戶(hù) 中等消費(fèi)層 36萬(wàn) 多層 個(gè)體企業(yè)主、市區(qū)及外地高收入者 潛在客戶(hù) 其他消費(fèi)層 610萬(wàn) 多層 外地商，以及外企員工 、目標(biāo)客戶(hù)職業(yè)特征 □ 各種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型的企業(yè)經(jīng)理、企業(yè)家； □ 改革開(kāi)放以來(lái)涌現(xiàn)出的高素質(zhì)私營(yíng)企業(yè)主 □ 行政或公共事業(yè)專(zhuān)職管理者； □ 具有中高級(jí)職稱(chēng)的教、工程師，以及各類(lèi)市場(chǎng)匱乏的高級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才； □ 各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的高級(jí)別公務(wù)員； □ 金 融工作者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)； □ 商業(yè)、服務(wù)業(yè)中的佼佼者； □ 三資、外資企業(yè)中的各級(jí)各類(lèi)白領(lǐng)； □ 傳媒、文藝界人士等； □ 項(xiàng)目 周邊的村鎮(zhèn)的二委領(lǐng)導(dǎo)和集體企業(yè)負(fù)責(zé)人； □ 青島和濰坊的高端物業(yè)投資者； □ 青島和濰坊的追求舒適生活格調(diào)和受低廉房?jī)r(jià)房?jī)r(jià)吸引的人。 ※ 購(gòu)房的目的以自住和便于子女成長(zhǎng)為主，少數(shù)人是為孝敬父母而置業(yè)的；多數(shù)人對(duì)精裝修顯示了很高的熱情。對(duì)于高密來(lái)說(shuō)，消費(fèi)主力是從精神 、物質(zhì)基礎(chǔ)都能接受商品房概念的人群。 綜合上述五個(gè)區(qū)域的多角度分析，我認(rèn)為 項(xiàng)目 分成五期開(kāi)發(fā)比較理想，每期各成組團(tuán)開(kāi)發(fā)面積大約在 7萬(wàn)平方米左右，這應(yīng)該算是每期目前開(kāi)發(fā)面積最大的組團(tuán) 了，根據(jù)現(xiàn)在的銷(xiāo)售情況 6萬(wàn)平方米左右的社區(qū)，一年可以消化調(diào) 80％左右，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)如此分配開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，因此總的開(kāi)發(fā)面積最好控制在 35萬(wàn)平方米左右。從以往多家設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)草圖來(lái)看，都沒(méi)有充分挖掘這一區(qū)域資源的最大化，活動(dòng)空間和提升小區(qū)品味的休閑小品也不夠多，作為一個(gè)開(kāi)發(fā)面積近10萬(wàn)平方米的區(qū)域這是不要要考慮的，此外為社區(qū)居民服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該放到道路的北側(cè)，而不是放在南側(cè)，否則 同樣是網(wǎng)點(diǎn)但是價(jià)格會(huì)大大折扣。倘若政府沒(méi)有具體的東遷時(shí)間，我 項(xiàng)目 也沒(méi)有談下一個(gè)集團(tuán)戶(hù)，那么我們就只能開(kāi)發(fā)沿濱河綠化帶的別墅區(qū)，吸引高端客戶(hù)。綜合上述因素，西部必須減少網(wǎng)點(diǎn)的布置，用通透的視野和優(yōu)美的綠化吸引客戶(hù)關(guān)注的目光，提升小區(qū)的休閑，安靜的高檔氛圍；同時(shí)還要增加公共活動(dòng)空間，畢竟這個(gè)區(qū)域建筑面積要在 10萬(wàn)平方米左右。 、西部區(qū)域 應(yīng)該承認(rèn)在所有的資源布局中，這里的資源共享性最差，市政配套的遞進(jìn)性也 需要在西部要多次開(kāi)挖道路鋪設(shè)管線；為了滿足業(yè)主的交通需求，西部可能要增設(shè)公交路線，以及考慮到外環(huán)線近一兩人氣很難過(guò)去，大部分人流到了小區(qū)西部就要停止了，因此嘈雜的聲污染比較厲害比較。如果做成別墅概念區(qū)，這里將是樹(shù)立小區(qū)高檔小區(qū)形象的關(guān)鍵，也是我 項(xiàng)目 獲得高額利潤(rùn)的重點(diǎn)區(qū)域。 項(xiàng)目 各個(gè)區(qū)域價(jià)值的綜合分析 、臨湖濱河區(qū)域 就整個(gè)地塊而言，臨湖區(qū)域是景觀資源最佳的位置，為了最大化的利用這種資源，顯然把這里做成別墅區(qū)是最合適不過(guò)了；原因在 于縱觀世界各地所謂的 “ 豪宅 ” ，就是要講究物業(yè)對(duì)稀缺性資源獨(dú)占性，產(chǎn)品的創(chuàng)新和配置的高低倒是次要的。 ※ 預(yù)計(jì)高密房地產(chǎn)的快速啟動(dòng)，會(huì)有越來(lái)越多的外地規(guī)模開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)入本地開(kāi)發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)形 式非常嚴(yán)峻 優(yōu)勢(shì) ※ 市政府要東遷， 項(xiàng)目 周邊將來(lái)會(huì)形成新的行政、教育、金融辦公中心，升值潛力巨大 ※ 地勢(shì)相對(duì)平坦，雖然 項(xiàng)目 南高北低，但是高差僅為 2米； ※ 項(xiàng)目 南臨風(fēng)景優(yōu)美的膠河風(fēng)景帶，空氣清新； ※ 公司開(kāi)挖了人工湖，在高密地區(qū)這是獨(dú)一無(wú)二的景觀資源； ※ 公司的員工水平明顯 高于本地諸多開(kāi)發(fā)公司； ※ 項(xiàng)目 要進(jìn)行多項(xiàng)創(chuàng)新，可以形成物業(yè)差異優(yōu)勢(shì)。 整個(gè)地塊的 SWOT分析 機(jī)會(huì) ※ 高密房地產(chǎn)市場(chǎng)缺少綜合品質(zhì)較高的高端物業(yè) 項(xiàng)目 ，開(kāi)發(fā)空間較大； ※ 周邊還沒(méi)有成型的大規(guī)模社區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少； ※ 當(dāng)?shù)鼐用裼羞h(yuǎn)離污染 嚴(yán)重老城區(qū)的置業(yè)心理； ※ 高密物業(yè)管理混亂，可以引進(jìn)品牌物業(yè)，形成絕佳口碑效應(yīng)； ※ 當(dāng)?shù)鼐用竦闹脴I(yè)意識(shí)還是停留在產(chǎn)品主義時(shí)代，我 項(xiàng)目 可以從社區(qū)內(nèi)外景觀和智能化等方面提升小區(qū)品質(zhì)，做成品牌社區(qū)。高密市黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位，私營(yíng)企業(yè)中高層管理人員以及個(gè) 體工商企業(yè)主是我們的主要目標(biāo)市場(chǎng)。 項(xiàng)目 消費(fèi)者定位 客戶(hù)群定位 —— 中上收入消費(fèi)階層，二次置業(yè)者。依托膠河，突出水景的同時(shí)，也為城市景觀生態(tài)建設(shè)做出了一定的貢獻(xiàn)，成為城市的地標(biāo)性建筑 項(xiàng)目 形象定位 項(xiàng)目 形象定位為純粹純正的生態(tài)社區(qū)，以健康、活力、清爽、現(xiàn)代、耳目一新的形象作為主導(dǎo)。在親水設(shè)施上，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)在朝著多元化的趨勢(shì)發(fā)展。力爭(zhēng)打造濰坊首席水景住宅。 所謂 “ 最具購(gòu)買(mǎi)價(jià)值 ” 這是本 項(xiàng)目 對(duì)消費(fèi)者的承諾，將為買(mǎi)家打造低價(jià)格、高價(jià)值、高附加值的真正物美價(jià)廉的產(chǎn)品，為買(mǎi)家構(gòu)筑超值的生活 環(huán)境、享受高品質(zhì)的生活。 所謂 “ 景觀生態(tài) ” 絕佳生活福地，超大生態(tài)社區(qū) 倡導(dǎo)自然與人文的和諧共融，以極富特色的建筑規(guī)劃、優(yōu)美舒適的環(huán)境和超凡脫俗的人文氣質(zhì)，營(yíng)造臨水而居的高尚生活社區(qū)，創(chuàng)造純 粹純正的生態(tài)社區(qū)生活。打河居文化牌有別于高密市場(chǎng)上的老城區(qū)牌，也不同于青島等沿海建筑的觀海牌，容易樹(shù)立市場(chǎng)形象，便于尋找差異化消費(fèi)的置業(yè)者認(rèn)同并購(gòu)買(mǎi)我們的 項(xiàng)目 多種物業(yè)。通過(guò)引入西方住房的高節(jié)奏和明快 舒適的居家理念又溶入東方人尤其是濰坊人的寬容大度的居住情結(jié)，打開(kāi)河居時(shí)代的門(mén)，倡導(dǎo) “ 河居文化 ” 。所謂： “ 仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水 ” 。 我 項(xiàng)目 最佳的開(kāi)發(fā)定位 項(xiàng)目 最佳的開(kāi)發(fā)定位 —— “ 高 密首席原生態(tài)健康教育社區(qū) ” 根據(jù) 項(xiàng)目 所在的區(qū)域的地理位置和我們現(xiàn)在的規(guī)劃思路，發(fā)現(xiàn) 項(xiàng)目 具有以下幾大賣(mài)點(diǎn)： 項(xiàng)目 毗鄰新市政府，有著巨大的政治，金融，科技優(yōu)勢(shì)，未來(lái)升值潛力巨大是新城市生活中心； 沿河居住自然生態(tài)保存完整，景觀豐富，適合休閑和養(yǎng)老； 周邊沒(méi)有污染源，空氣清新， 具有發(fā)展健康住宅的條件； 項(xiàng)目 周邊規(guī)劃了小學(xué)和幼兒園，為了教育有保證，如果能夠引進(jìn)名牌學(xué)?；蛘咭M(jìn)特色教育更可以滿足家長(zhǎng)望子成龍的心情； 項(xiàng)目 要建成一個(gè)高檔小區(qū)，居住在這里是一種身份和地位的象征； 綜合上述情況 項(xiàng)目 的最終開(kāi)發(fā)主題是： “ 高密首席原生態(tài)健康教育社區(qū) ” ?？傮w來(lái)說(shuō)高密是的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)在濰坊地區(qū)較高，企業(yè)景氣指數(shù)較好，但是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中仍然存在一些不容忽視的矛盾和問(wèn)題，突出表現(xiàn)在：經(jīng)濟(jì)性結(jié)構(gòu)矛盾突出，第三產(chǎn)業(yè)所占比例不高，人均可支配收入較低，在崗職工人均年收入才 8848元，社會(huì)需求不足；但是好的一面我們也要肯定，最近這幾年高密的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)，人民生活質(zhì)量有了 較大的提高，部分消費(fèi)者開(kāi)始追求舒適的生活模式，且對(duì)未來(lái)的市區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展信心十足，隨著新的一輪土地開(kāi)發(fā)熱潮的進(jìn)行，高密市的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局將在盡一兩年年發(fā)生巨大的變化?？傮w而言高密房地產(chǎn)市場(chǎng)處于剛剛豈不階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的政策環(huán)境在逐步規(guī)范，政府目前還沒(méi)喲一個(gè)完善的扶持和發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)的計(jì)劃，因 此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)存在較大的上升開(kāi)發(fā)利潤(rùn)空間的同時(shí)業(yè)包含者較大的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。高密 水岸東方 項(xiàng)目 全程策劃 報(bào)告 目 錄 第一部分： 定位分析報(bào)告 第二部分： 項(xiàng)目 地塊 SWOT分析報(bào)告 第三部分 : 消費(fèi)者 市場(chǎng)分析 報(bào)告 第四部分 : 房地產(chǎn) 市場(chǎng)分析 報(bào)告 第五部分： 項(xiàng)目 規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)建議 第六部分： 項(xiàng)目 新樓盤(pán)命名的建議 第七部分： 物業(yè)管理的建議報(bào)告 第八部分： 提升產(chǎn)品價(jià)值的其它建議 第九部分：營(yíng)銷(xiāo)體系的建立 第一部分 :定位報(bào)告 高密的住宅市場(chǎng)不同檔次 項(xiàng)目 的競(jìng)爭(zhēng)定位以及尚未飽和的空間 由于歷史的原因高密房地產(chǎn)市場(chǎng) 2020年正式啟動(dòng)，目前所有在建 項(xiàng)目 仍以低檔商品房開(kāi)發(fā)為主，中檔房為輔，沒(méi)有高檔社區(qū)。各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策還很不完善，高密市的房地產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有培育成拉動(dòng)高密經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的支柱型產(chǎn)業(yè)；地方房地產(chǎn)政策還干擾和制約者當(dāng)?shù)厣唐返拈_(kāi)發(fā)，這從雖然全國(guó)取消福利 制度 ，高密仍然允許部分單位集資建房，允許城市村莊以 招商 引資的名字進(jìn)行遍地開(kāi)花般的進(jìn)行舊村改造， 2020年全年開(kāi)發(fā)了 40萬(wàn)平方米，消化了 30多萬(wàn)平方米，今年政府審批突然放量，預(yù)計(jì) 2020年的開(kāi)發(fā)面積在 70多萬(wàn)平方米；由此我們不難看出高密房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的混亂。 這從高密的宏觀經(jīng)濟(jì)等方面也可以驗(yàn)證這個(gè)道理。（具體宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見(jiàn)《 2020年高密統(tǒng)計(jì)年鑒》） 綜合上述情況，由于我 項(xiàng)目 是外來(lái)公司，運(yùn)營(yíng)成本明顯 高于本地開(kāi)發(fā)商，毫無(wú)品牌美譽(yù)度和消費(fèi)認(rèn)可度；如開(kāi)發(fā)低檔商品房可以說(shuō)毫無(wú)市場(chǎng)，此計(jì)為開(kāi)發(fā)下策；如開(kāi)發(fā)中檔商品房則有浪費(fèi)了較多的資源（包括政府東遷帶來(lái)的升值效應(yīng)，膠河優(yōu)美的原生態(tài)風(fēng)景），且我們的開(kāi)發(fā)面積太大本地人群很難在短期消化，此計(jì)為開(kāi)發(fā)中策；只有開(kāi)發(fā)高檔房，建立品牌社區(qū)引導(dǎo)休閑，舒心的生活模式建立市場(chǎng)差異化，才可能形成便于開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大潛在客戶(hù)群存在的區(qū)域，用高品質(zhì)的物業(yè)帶來(lái)的高附加值，用低開(kāi)高走營(yíng)銷(xiāo)推廣策略逐步提高盈利點(diǎn)，降低開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，此計(jì)才是開(kāi)發(fā)上策。在 營(yíng)銷(xiāo)策劃 推廣上，我們將主推河居文化，因?yàn)槿祟?lèi)的發(fā)展史就是河居的歷史。得水而靜，得水而暢，水因其善變的靈性創(chuàng)造著寂靜與平和。但如果僅僅把河居理解為在河邊居住未免過(guò)于狹隘，應(yīng)該上升到一種文化高度來(lái)看待，它是休閑 /健康 /旅游 /觀光等方面的現(xiàn)代綜合體。 項(xiàng)目 初步市場(chǎng)定位 國(guó)際化景觀生態(tài)文化社區(qū)，最具購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的新市中心水景豪宅 所謂 “ 國(guó)際化 ” 借此提升高密居住社區(qū)的檔次品質(zhì)，同時(shí)，本 項(xiàng)目 以一種開(kāi)發(fā)式的態(tài)度，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，大膽吸收國(guó)際化產(chǎn)品理念、品牌理念、文化理念打造居國(guó)際化水準(zhǔn)的生活住宅。 所謂 “ 文化社區(qū) ” 汲取高密濃郁的歷史文化底蘊(yùn)，挖掘歷史名人的典故，展現(xiàn)歷史，弘揚(yáng)高密文化，提升其國(guó)際化影響力。 所謂 “ 新市中心水景豪宅 ” 以產(chǎn)品取信于人，以熱情服務(wù)于人，以國(guó)際化的水準(zhǔn)打造理想中的生活社區(qū)。我國(guó)的水景住宅開(kāi)發(fā)，從設(shè)計(jì)角度來(lái)看，有三個(gè)方面的趨勢(shì)：在自然水景的開(kāi)發(fā)上，臨湖的設(shè)計(jì)特別重視水景空間的開(kāi)發(fā)；另外，開(kāi)發(fā)商對(duì)水景的開(kāi)發(fā)已經(jīng)從 “ 觀景 ”向 “ 用景 ” 轉(zhuǎn)變，給居住者的日常休閑帶來(lái)很多便利，強(qiáng)調(diào)居住者與水環(huán)境的融合和參與性；第三個(gè)方面是與國(guó)際接軌的趨勢(shì)，就是從 “ 人造水景 ” 向 “ 親自然水景 ” 轉(zhuǎn)變。 對(duì)于水環(huán)境的開(kāi) 發(fā)，強(qiáng)調(diào)戶(hù)戶(hù)見(jiàn)水，并發(fā)掘高密的文化傳統(tǒng)特色，將文化和景觀融為一體；配套上，強(qiáng)調(diào)商業(yè)和娛樂(lè)多元化結(jié)合。并通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑單體設(shè)計(jì)、園林景觀設(shè)計(jì)等要素充分表達(dá)出來(lái)。 本 項(xiàng)目 的潛在消費(fèi)群體定位方位應(yīng)該是立足本地，輻射青島、濰坊。（具體分析見(jiàn)“ 消費(fèi)者 市場(chǎng)分析 ” ） 第二部分： 項(xiàng)目 地塊 SWOT分析報(bào)告 根據(jù)我地塊的 現(xiàn)狀河設(shè)計(jì)院提供的設(shè)計(jì)圖稿，可以把建設(shè)用地大致分成五個(gè)區(qū)域，現(xiàn)把整個(gè)地塊的 SWOT分析如下。 ※ 當(dāng)?shù)氐膽?hù)型設(shè)計(jì)不到位，室內(nèi)空間布局不合理，使用空間浪費(fèi)嚴(yán)重； ※ 靠 近新市政府和體育場(chǎng)，業(yè)主有較多的活動(dòng)空間； 威脅 ※ 市政府對(duì)面的 項(xiàng)目 開(kāi)發(fā)定位是高品質(zhì)物業(yè)，一段時(shí)間以?xún)?nèi)他將與我 項(xiàng)目 將共同爭(zhēng)奪有限的高端客戶(hù)置業(yè)群體； ※ 政府將在不久的將來(lái)把新市政府周邊用地繼續(xù)拍賣(mài)，競(jìng)爭(zhēng)形式會(huì)越來(lái)越嚴(yán)峻； ※ 當(dāng)?shù)氐?房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)不夠規(guī)范，違規(guī)操作很多； ※ 政府沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃整個(gè)城市到處搞開(kāi)發(fā)； ※ 政府允許單位聯(lián)建房，因此不利于商品房的銷(xiāo)售。 劣勢(shì) ※ 當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，本地消費(fèi)者素質(zhì)又較低，舊的消費(fèi)習(xí)慣短期內(nèi)很難消除，他們對(duì)新的置業(yè)理念有一定的排斥心理，引導(dǎo)有風(fēng)險(xiǎn)； ※ 政府什么時(shí)間東遷不定，對(duì)我 項(xiàng)目 的營(yíng)銷(xiāo)推廣影響很大； ※ 吸引外地置業(yè)者的只有別墅物業(yè)，因此價(jià)格是個(gè)門(mén)檻 ※ 如果 項(xiàng)目 不在多個(gè)方面創(chuàng)新，將很難吸引眾多的消費(fèi)者，但是這樣也間接的加大了開(kāi)發(fā)成本； ※ 只有部分當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)可我下 項(xiàng)目 所在地，推廣難度很大，需要長(zhǎng)期引導(dǎo)，倘若不能夠借政府東遷之勢(shì)，公司將投入巨額宣傳資金； ※ 地塊東西長(zhǎng) 600多米，東西寬 為 500多米，交通路線長(zhǎng)； ※ 本地的房產(chǎn)按揭政策過(guò)于死板，當(dāng)?shù)厝艘淮涡愿犊畲蠊P資金難度很大。此處不僅有開(kāi)挖的蝴蝶湖還有濱河綠化帶，青島設(shè)