v26減肥沙淇晶營銷策劃全記錄-展示頁
2025-06-07 22:49本頁面
【正文】 很多東西。因為我們的消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對美、健康、時尚的需求。對于保健品來說，成本定價法是最主要的，產(chǎn)品的成本不可以高出一級經(jīng)銷商進貨價（含廣告費）的30%，否則總代理商沒有利潤，也沒有廣告費用可投入；而渠道的利潤空間必須達到40%—50%以上，否則沒人給你經(jīng)銷。但如果不能賣到這個價格，我們根本沒有利潤可賺，經(jīng)銷商也沒有足夠的利潤空間，更是死路一條?！ 26的價格最后定在375元每盒，這個價位相當于普通減肥品的近十倍。而我們的產(chǎn)品由于由美國進口，成本較高，每盒在六十元左右，如果我們的價格以它們?yōu)闃藴剩覀冎挥兴缆芬粭l?！ ‘敃r中國減肥品市場在康爾壽、美福樂、國氏等減肥產(chǎn)品的引導下，已初具規(guī)模，人們的減肥意識已基本喚醒，并且正處于上升的趨勢?！ ∥覀冊谧霾邉潟r，依據(jù)這樣的一個程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后我們會根據(jù)我們的市場運作經(jīng)驗及策劃理念，從中洞察出一些市場機會點，并根據(jù)我們的實際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標；以既定的營銷戰(zhàn)略為目標，從產(chǎn)品定位、價格、通路、傳播等入手，制定有效及可行的營銷策略；在統(tǒng)一的策略指導下，我們進行分工，將策略落實到方案上。 那時候，我們在上海的金軒大酒店包了幾個房間，過著黑白顛倒的生活?！ ‘敯肽旰蠊镜钠渌驴吹轿覀兊男庐a(chǎn)品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學實習生做的。我們必須給它起名、設計包裝、定價、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設計、設計通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動，等等。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提供產(chǎn)品?！ ∫婚_始我們考慮引進slim fast品牌和成品到國內(nèi)進行銷售，但由于這不可避免地要花費我們大量的資金，還要牽扯我們大量的精力來和它進行周旋。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來的培育，人們的減肥意識越來越強，減肥市場呈迅速膨脹之勢。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場的主流產(chǎn)品。我們在對減肥市場研究中發(fā)現(xiàn)，當前中國減肥市場中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。 職業(yè)直覺告訴我們，這個slim fast 是個大有可為的產(chǎn)品。我們的反思，必然為中國數(shù)千家保健品企業(yè)及眾多關注中國營銷的人士提供很多有益借鑒。V26減肥沙淇晶營銷策劃全記錄從1998年到2002年，V26減肥沙淇晶走過了它的四個年頭，銷量也從當年最高月返款三千多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。作為V26品牌的策劃者和市場操作者，我們不得不反思，因為，V26的發(fā)展歷程，就是中國大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程?！ o中生有的國際大品牌 1997年初，當我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理David時，都有點不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。于是我們成立了專門的項目組，進行市場分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，在國際上的市場份額越來越小。我們認為，國內(nèi)減肥市場必然要跟隨國際減肥品市場的發(fā)展軌跡，誰搶得市場的先機誰就可能成為市場的領導者。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實力，完全可以取得很好的回報。我們很快發(fā)現(xiàn)其實slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，技術(shù)也是生產(chǎn)商的?！ ∨c生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產(chǎn)品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前的，只是一些半成品。完完全全是一個新產(chǎn)品的策劃。也許，當V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場呼風喚雨時，人們誰也想象不出，那是我們幾個人，在半年內(nèi)“無中生有”的。晚上，象狐貍一樣，兩眼發(fā)亮，或激烈爭論，或伏案疾書，直到第二天天色漸亮，路上的行人匆匆趕去上班時，我們才象豬一樣呼呼大睡。這樣的一個流程可以說是我們多年來實踐探討出來的結(jié)果，確實是科學有效的工作流程，它保證了我們的工作進度及工作質(zhì)量。當時的減肥品以減肥茶為主，價格基本在100元以內(nèi)。因此，V26主要策劃者何坊提出一個觀點：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。當時我們內(nèi)部就這個價位有過特別激烈的爭論，有意見認為這個價位無異自殺，人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，直到產(chǎn)品上市后仍有保留意見，這為以后的市場運作留下了隱患。有人總結(jié)過，產(chǎn)品定價有三種方法：成本定價法、市場定價法、老板定價法?！ ∪绾巫屜M者覺得我們的產(chǎn)品值這樣的價格？我們可以坦白地說，這就是策劃的力量，是策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。說白了，它不是日常必需品，人們購買它是把它當可以治病的藥或者是用來滿足心理需要的時尚品。光光是產(chǎn)品好是不夠的，這就需要杰出的策劃?！ ∪绾蝸碇芜@樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。 我們確定了V26為品牌名稱，很洋氣的商標設計，英文名為super slim，完全是國際化的品牌感覺。我們在起這個名字時，絞盡腦汁，一直不能滿意，后來問美國方面，它的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake，就是漿、醬的意思。就叫“沙淇”?！癡26減肥沙淇”出來了，那天我們帶著微笑進入夢鄉(xiāng)時，天還沒亮！ 包裝上，我們采用國際主潮流的設計，以藍色波浪為背景，外國人物圖案夸張的表情，以英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。 有了好的品牌名，好的包裝設計，并有了一套非常規(guī)范的VI設計，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。對于V26的
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