v26減肥沙淇晶營銷策劃全記錄-資料下載頁
2025-05-29 22:49本頁面
【正文】 電視機(jī)前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語也成為當(dāng)年小孩子中的流行語。有一次我們在一個小區(qū)前面看見幾個壞男孩圍著一個胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時，也聽到幾個胖大人說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。 那個暑假，V26青少年裝賣得非?；鸨枚嗟胤缴踔翑嘭??？墒?，這個促銷活動本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就象我們早就料到的一樣，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。人們曾經(jīng)花375元買兩盒，是再也不會花375元買一盒同樣的產(chǎn)品了?！ ∏嗌倌暄b的生命結(jié)束，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導(dǎo)致了另一個提前出生的產(chǎn)品V26國產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命?！ ∽约簩⒆约捍蛩馈 r間已過去了兩年，經(jīng)銷商們跟我們在一起時，總會說起V26。他們說，當(dāng)時我們經(jīng)銷商那么強(qiáng)烈反對推出國產(chǎn)裝，為什么你們還要推出？我們無言，確實，推國產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應(yīng)商的原因，也有我們自己的原因?！ ≡谖覀儍?nèi)部，一直有一種觀點認(rèn)為進(jìn)口裝375元的價格太高了，是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場實際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進(jìn)口原料成本極高的前提下，是無可奈何的事。于是，當(dāng)國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題擺到了桌面。 進(jìn)口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計表明，V26已經(jīng)成為當(dāng)時的減肥品第一品牌，在目標(biāo)人群中，知名度幾乎達(dá)到100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個成長期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強(qiáng)終端促銷，促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試性購買。經(jīng)銷商對它在未來一年的“錢途”充滿信心?！ 26進(jìn)口裝，到了收獲的季節(jié)了?！ ∫虼?，當(dāng)提出要推國產(chǎn)裝時，我們強(qiáng)烈反對，我們認(rèn)為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時機(jī)。因為當(dāng)時的V26進(jìn)口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢，為我們帶來比第一年更多的利潤。如果這時候推國產(chǎn)裝，勢必影響進(jìn)口裝的銷售，即使消費(fèi)人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會有太大的提高，因為國產(chǎn)裝的價格只是進(jìn)口裝的一半多一點，我們的利潤不會有太大的增加。從品牌來講，一個國際的流行的時尚的品牌剛剛打響，在消費(fèi)者中還沒根深蒂固時，國產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢必影響品牌形象?！ ∥覀儓猿?，這時候推出國產(chǎn)裝，時機(jī)不合適，這一步，走得太快了?！ Q策者最后仍然決定推國產(chǎn)裝，當(dāng)然，里面還有其他的原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢觯梢酝茋a(chǎn)產(chǎn)品，但不能提國產(chǎn)裝這一說法。我們可以用副品牌策略，以中低價位搶占低端市場。后來的事實證明，這是可行的辦法?！ ∽詈笪覀兺瑫r做兩套方案，一套是推國產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產(chǎn)裝的低價位，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與進(jìn)口裝一樣，價格更低；后者不提進(jìn)口裝國產(chǎn)裝一事，只是告訴它是V26系列產(chǎn)品，將其與當(dāng)時價位在140到200元之間的中檔減肥品進(jìn)行競爭?！ ∽詈?，決策者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。2000年3月份開始招商，當(dāng)月返款三千多萬。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國18家衛(wèi)視和中央臺陸續(xù)播出，告訴消費(fèi)者“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷價格199元”，各地一類報紙也以“V26國產(chǎn)裝199元”為主訴求?！ ‘?dāng)時作出這一策略的出發(fā)點是，將很多無法接受進(jìn)口裝375元價格的消費(fèi)者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。事實是，V26的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升?？墒?，進(jìn)口裝在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說，進(jìn)口裝迅速退出市場?！ ⊥瑫r，終端調(diào)查表明，有很大部分消費(fèi)者對國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘選擇了其他產(chǎn)品。國產(chǎn)裝其實沒能接過進(jìn)口裝的棒，在市場上的表現(xiàn)不如進(jìn)口裝剛上市時那么搶眼，有力，反而在消費(fèi)者心目中留下了不信任的陰影，直接影響了國產(chǎn)裝的銷售。 在2000年3月到6月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時市場上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時間減肥品市場上硝煙四起。后來有減肥品的同行說，2000年，是V26將整個行業(yè)拖垮的。那一年，整個減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場隱入沉寂，曲美等幾個藥準(zhǔn)字號的新產(chǎn)品獲得了極好的機(jī)會，這是后話。 后來有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時不推國產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進(jìn)口裝不會那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場的表現(xiàn)會好得多，你們這是自己將自己打死了?！ ∥覀兛嘈??！ ≡?月份后，我們集中力量進(jìn)行青少年裝“買一贈一”活動，而國產(chǎn)裝仍無法解決消費(fèi)者中的信任問題，市場逐步衰退?！ ?000年，我們的廣告投入達(dá)一億人民幣，因為幾個決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請盛世長城廣告公司，包括進(jìn)行全國性的市場調(diào)研，包括與柯達(dá)公司聯(lián)合促銷等等?？墒牵サ?，永遠(yuǎn)失去了。 后記 很多人跟我們說，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個機(jī)會，我們會做得更好?！ 26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗，也給了我們不少教訓(xùn)，它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，到了今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26。我們感到無比的欣慰?！ ∮腥藛栁覀?，對于做醫(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點，一點是要在合適的時候做合適的事；另一點是，策略決定你的成敗。18 / 18
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