【正文】 該類信息的態(tài)度不積極，則說明這個項目還沒有正式列入時間表。 金總讓小美給何主任打電話，向他們介紹此會的相關(guān)情況，推薦他們來開這次會議。而且，金總相信，對于海城這樣的公司，有足夠多的出差經(jīng)費，而且只要有合適的理由，這些領(lǐng)導(dǎo)干部是愿意出差的。 這個項目有價值繼續(xù)搞清楚。精確公司雖然沒有和海城集團(tuán)直接打過交道，但是海城集團(tuán)的大名他是知道的。原來，該電子研究所被大連的上市公司海城收購，而該電子研究所目前正在規(guī)劃的是覆蓋該上市公司34家子公司的大型網(wǎng)絡(luò)。 了解他們是否有北京聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu)，或者有沒有人近期來北京—公司目前不可能派人出差去跟蹤這個定單的消息，而有些情況是不能通過電話和MAIL了解到的。所以，金總把這個銷售信息的基調(diào)定為一次鍛煉新人的機(jī)會，他要求小美做到如下： 這個項目遠(yuǎn)在大連，而精確公司在北京，對對方情況沒有深入了解； 小美回到北京，把這個銷售信息告訴精確公司總經(jīng)理金總。 02年4月，在青島電信展上，精確公司新來的漂亮小姑娘小美，認(rèn)識了來自大連某電子研究所的何主任。 這才是錦，其他的吃喝玩等不過是花而已。而讓客戶信任你，永遠(yuǎn)要從他的Burning Issue入手。經(jīng)常做甲方的人，并不會因你請他吃頓魚翅，而把對他來講很重要的工程交給你?！钡鹊??！被蛘咭怨就獾呐c雙方都有關(guān)系的人作為條件，“小李，我晚上請張教授吃飯，聽說張教授也是你們的顧問，能否請楊主任一起。 如果你希望從這個客戶處得到最大的銷售業(yè)績，那么你必須向上接觸。但路線只有一個，就是在不斷的“Open Question”—“Close Question”—“Summary”中，不斷與和你直接接觸的人產(chǎn)生共鳴，增加好感。 一般來講，做甲方的人，尤其是經(jīng)常做甲方的人不會很直接地把他的Burning Issue亮給你。現(xiàn)在您這個單位不但需要一套機(jī)房的軟件硬件，而且需要把這個機(jī)房盤活了的具體的商業(yè)項目是不是？” 如果小李說是，那么你就可以Summary了，“小李，你看我們這呢，價格不必說，一定是好的，而且北京四中的機(jī)房就是我們建的，我們可以給你提供一套北京四中的機(jī)房服務(wù)表，你們就說，你們的機(jī)房設(shè)備和北京四中的一樣，提供服務(wù)也一樣，是不是好一點。 “小李，我覺得你這個單位蓋這個機(jī)房在滿足單位用之外，好像還可以對外開展一些業(yè)務(wù)，產(chǎn)生點經(jīng)濟(jì)效益?。俊?小李說：“是啊，別提啦，誰不想產(chǎn)生點經(jīng)濟(jì)效益，可是我們是個服務(wù)部門，這個機(jī)房是準(zhǔn)備這么做，但是該怎么賺到錢還沒想透呢。 從CEO開始，壓力依次傳遞到分管的業(yè)務(wù)高層比如CIO，到部門主管，到你可能接觸的具體經(jīng)辦的小張、小李。 在上一課的Burning Issue中，我們知道，造成某個人職業(yè)上的Burning Issue一定是該公司CEO的Burning Issue。然后重復(fù)井字縱向攻略。 井字橫向攻略。堅持“Open Question”—“Close Question”—“Summary”的流程。 井字攻略的兩條秘籍是：CES將之總結(jié)為“井字攻略”。這種好事，現(xiàn)實生活也會發(fā)生，但是概率一定和買彩票中獎一樣低。 就像電視劇里那些拙劣的老套情節(jié)，一個初出茅廬的年輕人，仗著一張青春勃發(fā)的臉和出生牛犢不怕虎的精神，愣闖愣撞，也不知道都找了些誰，而對方又有哪些自己的情況和問題，總之最后就是天上掉餡餅了，定單給了他。 如果找到，你就可以開始一次打單的征程。其中的關(guān)鍵點是，你能否找到客戶的Burning Issue，并且有能夠?qū)λ?他們的Burning Issue對癥下藥的處方。 你就可以有一定把握地和領(lǐng)導(dǎo)說，這個單子我們要跟，請給我安排公司資源。否則，泛泛的好處，人人都不會拒絕，但往往是對于你是出了血，對于人，卻是基本沒什么感覺。 這個例子，是個比較夸張的說法。你拿什么來誘惑他做這件事？ 也許，對于小張，說爬過去，李MM就嫁給你，小張咬咬牙也就冒險了； 但是小王的Burning Issue是，他爸爸要換腎，需要8萬元手術(shù)費，也許把8萬元拍上，小王咬咬牙，也就肯冒險了； 但是對于劉處長，這些都不會使他冒險。怎樣能夠讓客戶下決心冒這個風(fēng)險，把定單給你，把寶押在你的身上。 什么是兩難呢？就是一些做有風(fēng)險，不做風(fēng)險更大的事。我就把它的概念義譯出來說它是“兩難”的。 否則，這個客戶依然是紙財神。 這時，該不該上，錢該不該拍？ 需要看，這個項目是否已經(jīng)在客戶單位的日程表里。 有時間限制的（Time immediate）每個單位每年都有一堆目標(biāo)要實現(xiàn)，每個人每時每刻都有一堆問題要處理。用這個方法的好處是，高層領(lǐng)導(dǎo)的問題相對容易找，因為他們有大量的公開信息，而他們的問題，必然要落實到他手下的某個人或者某個機(jī)構(gòu)解決。 二是根據(jù)這個客戶單位最高領(lǐng)導(dǎo)人面對的一些問題，有哪些是落實到你所對口的人該解決的問題。好好準(zhǔn)備，一定能從這些線索看到他的情感突破口。 如何找到客戶的個人化的Burning Issue呢？CES建議兩個路徑，一定可行。而你所接觸的客戶就是一群個人。 什么叫Burning Issue呢？CES認(rèn)為把握客戶的Burning Issue必須有三方面的要素。尤其是同時獲得多個銷售信息必須取舍的時候，以什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷呢？ CES告訴你：.（Burning Issue：燃眉之急）。s a problem）。 我們每天會有各種渠道得到各種銷售信息：客戶直接的邀標(biāo)、朋友的介紹、廠商的引見、道聽途說然后又核實確有其事的單子…… 我相信每個銷售人員和銷售管理人員都在為這類信息而困擾。CES銷售實戰(zhàn)第1課：用Burning Issue判斷真財神還是紙財神 作者： 孫峻濤 梁寧（CNET中國） 從這一課開始，我們就要進(jìn)入銷售的實戰(zhàn)指導(dǎo)了。銷售實戰(zhàn)的第一件事是：判斷銷售信息是否應(yīng)該繼續(xù)跟進(jìn)?！案€是不跟，這是個問題”（Follow or not to follow, it39。不跟吧，不但可能丟失銷售機(jī)會，而且可能得罪好心告訴你這個消息的人；跟吧，那就意味著要投入人力、時間、財力，還可能喪失機(jī)會成本。如果能夠把握該客戶的Burning Issue，那么就應(yīng)該確定策略，積極攻單，如果根本就把握不到客戶的Burning Issue，那么就要當(dāng)心了，看上去這個單子再大，也十有八九和你沒關(guān)系，因為你可能賠人賠錢折騰半天，連客戶的脈都沒有把著，更別說簽合同拿錢了。 個人化的（Personal）CES的精髓就是與客戶建立互動。每個人都有自己一堆的問題，以及通過這個項目而達(dá)成的個人目的。 一是你接觸的人的年齡必然產(chǎn)生的個人化的Burning Issue，比如年輕人要上進(jìn)，中年人考慮子女，談到這些問題，必然是他們關(guān)注的。至于錢，雖然人人需要，但這招數(shù)人人都會用，反而是最沒有價值的武器。因為是領(lǐng)導(dǎo)壓下來的任務(wù)，也必然是這個人的Burning Issue。因此不但可以找出你所對應(yīng)的人工作上真正的Burning Issue，而且可以找到和這個單位上上下下全體系去打交道的同一口徑，和敲門磚。 當(dāng)你了解你客戶的領(lǐng)導(dǎo)面對的問題是否已經(jīng)傳遞到你具體打交道的那個人身上，也了解到你具體打交道的那個人面臨的問題是今年孩子要上初中，需要交3萬元贊助費。不是你所打交道的個人他是否急于上這個項目，而是整個單位體系是否就這個項目何時啟動、何時到位有了共識。 兩難的（Certain）這個要素Certain有一點難以翻譯。 這也是Burning Issue判斷法中最重要的一點。 我們知道客戶所有的大筆采購都是帶有這種兩難色彩的，即使客戶已經(jīng)下決心做這件事，在整個選擇過程中依然會抱有猶豫與擔(dān)心的態(tài)度。 我們舉個例子，比如你要說服你的客戶從40層樓，也就是距離地面120米的高度上，從一個陽臺爬到距離此陽臺1米的另外一個陽臺上。但是如果是他的女兒，在那個陽臺上，他也就認(rèn)了。但是在你和對方打交道的時候，你確實可以用這個方法找出他最脆弱的一環(huán)。 如果找到這個點，你就算抓住客戶的Burning Issue了。CES銷售實戰(zhàn)第2課：井字攻略上一課我們談了如何判斷銷售機(jī)會。 如果沒有，那你最好先把得知銷售信息的高興勁冷冷，因為即使聽上去再好，也只是畫餅而已，不如繼續(xù)觀察尋找。 對于沒有經(jīng)驗的銷售人員，一次打單的過程，猶如走迷宮。他走出銷售迷宮，卻不知自己是怎樣走出來的。其實，銷售迷宮是有固定的線路可走的。 銷售迷宮的最大困惑無非是：第一， 不知如何打動與自己直接接觸的人第二， 不知如何與對方真正的拍板決策人取得聯(lián)系 井字攻略講的是如何在銷售迷宮中，得寸進(jìn)尺，不斷和客戶達(dá)成共識，不斷向著客戶高層的方向接觸。 井字縱向攻略。以和你直接接觸者的Burning Issue為突破點，去與這個人的上級會晤。 井字縱向攻略對銷售員的一個理解誤區(qū)是，口才好是第一要素，其實優(yōu)秀的銷售員比會說更重要的是會“問”。只有上了CEO的思考、議事日程的事情才有最大的可能被執(zhí)行。在和小張、小李的接觸中，你可能隱約會感覺到，在他及他這個體系做一系列的事情的背后，他們作為組織和個人的真正的Burning Issue是什么？ 除非小張、小李是你的發(fā)小，或者CIO是你的舅舅，否則不要想你直接問人家：“哎，你們真正想要的是什么？你們最需要解決的是什么問題呢？”而是要充分采用聯(lián)想力，不斷Open Question，提出問題。” 這時，要Close Question，“小李，你看我說得對不對?！?如果小李的反映是正向的，那么就要趁熱打鐵，進(jìn)入井字的橫向攻略。上述的例子只是一個極簡化，極幸運的過程。 井字橫向攻略如果你和小張、小李Summary后，就到此為止了，那么你所能得到的就是小張、小李有決策權(quán)的業(yè)務(wù)，比如2臺電腦，1個打印機(jī)什么的。 如何接觸客戶的高層是銷售人員都會動腦筋去想的事，比如通過自己公司的高層作為條件，“小李，我老板想見見楊主任，能否幫我約一下?！被蛘咭阅硞€對方會感興趣的活動作為條件，“小李，CISCO公司有技術(shù)的高級論壇，規(guī)格很好，我?guī)蜅钪魅文昧藦堈埣?，請楊主任也參加一下。但是，所有這些方式達(dá)成的見面都不能解決實質(zhì)問題。這些，都只是雙方建立感性了解，增加好感的過程。 所以，不論你過去習(xí)慣找客戶的高層慣用手法是什么，CES告訴你，最直接和有效的方式，就是通過第一層次的接觸找到的Burning Issue，要求小張、小李就這個問題請他的上級到場，大家開正式的商務(wù)會議，由你來講解決方案。 CES銷售實戰(zhàn)第3課：逐步浮現(xiàn)的千萬大單 本以為是100萬的小定單，在經(jīng)歷半年跟蹤，幾番起伏后，原來是個總值千萬的大項目。何主任告訴小美，他們準(zhǔn)備做個公司的內(nèi)部網(wǎng)，正在尋找合作伙伴。金總對這件事的分析如下： 從小美的描述來看，這個項目規(guī)模不大，總價應(yīng)該在100萬以下。 繼續(xù)和何主任聯(lián)系，進(jìn)一步搞清這個研究所的組織結(jié)構(gòu)和定單的來龍去脈； 一周后，小美給出了最初的答卷。 金總一聽，馬上眼睛亮了。最基本的一點，海城是個有錢的公司，據(jù)說大連所有的銀行都爭著為它提供貸款。但是，不見兔子不撒鷹，沒有更多的信息支撐之前，精確公司不想過多投入。 這時，正好有個機(jī)會，Cisco將召開一個規(guī)格較高的技術(shù)探討會。金總認(rèn)為，如果海城真的計劃上這個項目，公司必然會批準(zhǔn)這類出差機(jī)會。金總讓小美問他們需要幾張邀請函，由精確公司去幫他們找。 為什么是6張？ 雖然國營單位的人喜歡出差，但是似乎這次一起來做技術(shù)考察的人也太多了。 馬上，金總決定提高對這次海城集團(tuán)客人的接待規(guī)格。 不出所料的是這次來的是比何主任更有決定權(quán)的人，意外的是，似乎在何主任之外有了其他單位的海城集團(tuán)的技術(shù)人員。幸運的是本次來京的人中，有一位屬于海城科技的方總家在北京。果然，在這個考察組離開北京前的晚上，老方向金總合盤托出本次項目的全部來龍去脈。為了進(jìn)軍IT，半政策半收購，兼并了該電子研究所，并將該集團(tuán)全部IT網(wǎng)的建設(shè)委托該電子研究所來做。至此，金總終于明白，這個項目的決策權(quán)，既不在這個何主任的體系，也不在現(xiàn)在的這個子公司，而在集團(tuán)總部的領(lǐng)導(dǎo)手中。 金總決定： 另外請小張和本次來的海城科技的工程師保持接觸，了解一線動態(tài)； 事情還算順利，海城集團(tuán)副總裁劉威來北京出差。 劉威邀請精確公司參加投標(biāo)。但最終精確公司贏得了這個標(biāo)案。CES銷售實戰(zhàn)第4課：逐步浮現(xiàn)的千萬大單（續(xù)） 大連海城集團(tuán)的城域網(wǎng)項目上課我們談到，精確公司偶然得到了一個公司建網(wǎng)的銷售信息，精確公司的總經(jīng)理金總采取低投入跟進(jìn)的方式，窮追不舍，最終這個定單的執(zhí)行者幾易其人，浮出水面時，原來是個總值千萬的大項目。然而此次應(yīng)標(biāo)的企業(yè)中，精確公司是實力最弱的一家。 海城集團(tuán)和這個項目相關(guān)的人包括如下： 這個項目中，最高決策者是劉威，與金總已在北京見過面，雙方相談甚歡。 接著就是四個技術(shù)人員，王朝、李東、錢木、劉強(qiáng)。那么，王朝無疑是技術(shù)團(tuán)隊中最有發(fā)言權(quán)的人。 至于以前的項目組，何主任率領(lǐng)小張、小李，基本上已經(jīng)排除出局，對這個項目沒有影響力。 讓客戶選擇你得首先要讓客戶尊敬你。金總決定通過和讓王朝尊重的人在一起，而使王朝尊重他。 金總決定，邀請CISCO的技術(shù)高層章雷同他一起去海城出差。 章雷在海城集團(tuán)上次來參加CISCO技術(shù)會議的人中引起震動，因為他們知道章雷的級別和能