【正文】 ing Issue，那么就要當(dāng)心了，看上去這個單子再大，也十有八九和你沒關(guān)系，因為你可能賠人賠錢折騰半天，連客戶的脈都沒有把著，更別說簽合同拿錢了。CES銷售實戰(zhàn)第1課：用Burning Issue判斷真財神還是紙財神 作者： 孫峻濤 梁寧（CNET中國） 從這一課開始，我們就要進入銷售的實戰(zhàn)指導(dǎo)了。 什么叫Burning Issue呢？CES認為把握客戶的Burning Issue必須有三方面的要素。 二是根據(jù)這個客戶單位最高領(lǐng)導(dǎo)人面對的一些問題，有哪些是落實到你所對口的人該解決的問題。 否則，這個客戶依然是紙財神。你拿什么來誘惑他做這件事？ 也許，對于小張，說爬過去，李MM就嫁給你，小張咬咬牙也就冒險了； 但是小王的Burning Issue是，他爸爸要換腎，需要8萬元手術(shù)費，也許把8萬元拍上，小王咬咬牙，也就肯冒險了； 但是對于劉處長，這些都不會使他冒險。其中的關(guān)鍵點是，你能否找到客戶的Burning Issue，并且有能夠?qū)λ?他們的Burning Issue對癥下藥的處方。CES將之總結(jié)為“井字攻略”。然后重復(fù)井字縱向攻略。現(xiàn)在您這個單位不但需要一套機房的軟件硬件，而且需要把這個機房盤活了的具體的商業(yè)項目是不是？” 如果小李說是，那么你就可以Summary了，“小李，你看我們這呢，價格不必說，一定是好的，而且北京四中的機房就是我們建的，我們可以給你提供一套北京四中的機房服務(wù)表，你們就說，你們的機房設(shè)備和北京四中的一樣，提供服務(wù)也一樣，是不是好一點?！被蛘咭怨就獾呐c雙方都有關(guān)系的人作為條件，“小李，我晚上請張教授吃飯，聽說張教授也是你們的顧問，能否請楊主任一起。 這才是錦，其他的吃喝玩等不過是花而已。所以，金總把這個銷售信息的基調(diào)定為一次鍛煉新人的機會，他要求小美做到如下： 這個項目有價值繼續(xù)搞清楚。 下午，何主任回話說要6張。金總認定，方是目前精確公司沒有任何內(nèi)部線索前的第一個窗口或者突破口。 小美繼續(xù)和何主任打交道，不能給人家人走茶涼的感覺，并且從旁打聽消息； 我們將在下一課談關(guān)鍵點。這四人中，王朝年紀(jì)最大，30歲，專業(yè)為計算機工程的碩士研究生，其他三人基本上剛剛大學(xué)本科畢業(yè)。 在金總熟悉的圈子中的人，王朝不認識但是必然會尊重的一定是有地位的技術(shù)高手。只剩下IBM和精確兩家做最后的比試。 在金總承諾在未來事業(yè)的發(fā)展上給王朝一系列的幫助，比如介紹人、提供信息等之后，王朝徹底成了精確公司的鐵桿。也許很多朋友會和我一樣，在對主人公陳壽亭的精明與魄力佩服之余，有直覺上的疑問：“為什么他的競爭方式只有一招，就是降價。 說了半天，UCV到底是什么呢？ UCV 是Unique Customer Value 的簡稱，中文的意思可大致翻譯為“獨到的客戶價值”。 同時精確公司和CISCO對好口徑，如果此時，再有公司要求CISCO承諾實驗室之事，拖他三個月。s term? 不管提供的東西多么好，多么獨一無二，也要在客戶的期限內(nèi)提供才有價值。 CES認為：關(guān)系并不神秘，它是可以通過科學(xué)的、理性地具體分析、衡量與建設(shè)的。 喜歡你，過去有交情，或者級別高，都不是合格內(nèi)線的標(biāo)準(zhǔn)； 這些人會有一些個人的好習(xí)慣，比如做事積極主動、懂得時間管理，懂得什么事情重要，而且善始善終。這類人，不論現(xiàn)在是什么職位，因他的主動性及與環(huán)境的和諧，必然在所處環(huán)境中左右逢源，將來必有發(fā)展。（我們希望通過合乎邏輯的因素來構(gòu)成正確/感性的決定）——CES課程 不論我們是不是每天在打銷售單子，我們自己卻是每天在做別人的客戶，每天都在買東西。 客戶對待一個銷售人員的全部感性印象是如何構(gòu)成的呢？ CES創(chuàng)立了CREATE分析法，把感性因素拆開，便于銷售人員自審。 真誠是以人性的角度去了解對方個人在工作與生活上的問題和需求。 不能換位思考，直接導(dǎo)致的結(jié)果是很難分清敵我。你怎樣做？ 直接說NO、NO、NO！指出問題，像個老師一樣把客戶教育一頓。 想想，你應(yīng)該如何安排一系列有意無意的展示、表演和小道具，讓一個人與你接觸3次6個小時后，就認為你是個可TRUST的人呢？ 我們在以后的課程里，會講一些小技巧。就像是在客戶告訴你什么的時候，你能否理解到位，是考驗一個銷售人員素質(zhì)的時候。 NLP（Neural amp。然后發(fā)現(xiàn)自以為自然瀟灑的動作，在別人眼中看來可能完全是另外一個樣子。所以每一次打單之前，你都要細細計劃，“planning first，selling next”。也就是住房和汽車的需求。 5層：better than “you” 唯美主意。 ★ 孔雀人 這類人很喜歡炫耀，也是最容易被識別性格的一種人。了解了客戶的性格，你也就知道了接近他的方式。如果之前你沒有考慮到他的存在，那么你耗資巨大、耗時綿長的全部努力有可能都要付之東流了。 而先行者和落后者都是很常見的類型。為了打敗你，他們會為競爭者提供公司保密信息，幫助你的競爭者銷售，公開宣稱競爭者的方案是最好的等等。因為職位圖只是表面關(guān)系，并不表明誰真正掌權(quán)，誰和誰共一個關(guān)系圈，就好比說只透過繁茂的樹葉看清一棵大樹的主干、枝干和繁密的細枝遠遠不夠，你還需要了解它們之間的聯(lián)盟關(guān)系，是哪個枝干給哪個細枝提供營養(yǎng)，是哪枝樹干擋住了別的樹干的陽光，哪個樹干上的枝葉更繁茂，哪個樹干會經(jīng)不起雷雨的摧殘……一個企業(yè)也就有如一棵大樹。 如何使這個項目連到公司的共同的目標(biāo)和目的？ 什么是這個項目的優(yōu)先權(quán)？誰設(shè)置這個優(yōu)先權(quán)？誰能更改這個優(yōu)先權(quán)？ 誰將被認為是對這項目的成功和失敗負有責(zé)任的？結(jié)果如何被測量？由誰測量？什么時候？ 誰設(shè)置為了確定這個項目成功的標(biāo)準(zhǔn)？ ▲ 歷史記錄（Track Record）。而且，通常來說，站起來發(fā)言和提議的總是那一、兩個人，他們相當(dāng)于一個政治聯(lián)盟的“槍手”或者“打手”。只有在圖中的右上角上才是你的mentor，所以，無論是橫軸還是縱軸對你都是重要的，對他們應(yīng)該同樣重視，只有mind share加上heart share才等于你的市場份額。溝通有很多技巧可尋，最簡單也是最重要的就是要讓對方心里舒服。有一次思科的總裁錢伯斯訪華，一個集成商的sales趁機邀請中立者來聆聽錢伯斯演講，結(jié)果取得很好效果。 你的革命根據(jù)地到底有多大？換句話說，就是誰才是你真正的客戶，你掌握的客戶資源到底有多大。 其二，是他本身的需求在不斷上升。 高度集權(quán)這種客戶以私企老板居多，也就是說，只要老板決定了，一切就決定了。隨后L想乘勝追擊，希望將軟件項目也一舉拿下，但苦于自己的報價比競爭對手高出十?dāng)?shù)倍，希望渺茫。 集體領(lǐng)導(dǎo)這樣的客戶基本出現(xiàn)在合伙制的企業(yè)中，比如SMB、會計師、律師事務(wù)所。 CES認為，客戶關(guān)系應(yīng)該構(gòu)筑在LTV的基礎(chǔ)上，即Like、Trust、Value，或者還有Emotion。 其實，聰明的Sales會充分地利用客戶這種心理，主動創(chuàng)造一些事情，來贏得客戶的信任。我們先分析下面案例。 這里有幾種可能，第一種，關(guān)鍵人在向你暗示：是給回扣的時候了；第二種，有人向你示威，顯示他的作用；第三種，他心里產(chǎn)生不平衡，不希望你的過程太過順利。你是不是有這樣的經(jīng)歷？你帶著2個孩子出門，一陣大風(fēng)襲來，你下意識地抱緊了其中的一個。 好的方案不是事先制造好了再去推廣的，否則就成了產(chǎn)品的銷售，而不是方案銷售了。 了解對方的商業(yè)目的。通過反思，作者認為在6個月以后的時間里，Sales的銷售模式才真正以客戶為中心，得到銷售額的飛升。提出一些問題來展示你對用戶的業(yè)務(wù)胸有成竹；基于業(yè)務(wù)做討論和“暗示”。所以A的銷售機會只能是越走越窄的，最多只能給客戶留下印象，在接下來的電話里也只能是蜻蜓點水，漸漸疏遠，可能連二次會面的機會都沒有。與客戶會面時，少談自己的產(chǎn)品，而是從客戶的角度，想之所不能想，為他分析他的過去、現(xiàn)在和未來。列出選項；確定潛在方案的價值。雷克漢姆從中抽出一個小組（100個Sales），由自己負責(zé)培訓(xùn)，而其他9組仍然按照IBM傳統(tǒng)銷售模式培訓(xùn)。別以為這是個簡單得甚至可笑的推理，就是因為很多人沒有認識到“商業(yè)需要”的重要性，而在短暫的與高層會面的時間里，把大部分時間浪費在對方根本不感興趣的技術(shù)問題的解說上。 闡明期望/坦誠相待 當(dāng)你編造出第一個謊言后，接著就要造出更多的謊言來掩蓋，而且你很難不露出破綻，所以最好的辦法還是坦誠?；仡櫼幌履闩c客戶接觸的過程，或許你什么時候忽視了你的支持者？當(dāng)你行云流水般順利地一步步接近成功的時候，你是不是讓他感到不舒服？也許他并不是要害你，而只是要向你證明他的價值所在，或者獲得一種心理平衡。而就在一切就緒，準(zhǔn)備簽單的節(jié)骨眼，項目進程忽然間停了下來。 案例賞析：某集成商想爭取一個1千萬的項目，而手中也就只有6萬元的活動費用，由于項目過大，不知從何下手來爭取客戶，也不知道如何利用這區(qū)區(qū)的6萬塊來與其他競爭者較量。讓客戶喜歡自己的方式很多，比如找一些客戶感興趣的話題，談?wù)勲娪?、新聞、寵物之類的事物引起他的興趣，或者約客戶出來唱歌、打球，相信一般sales都精通此道。對于這樣的客戶，你不可只針對其中的某個人，而是采取幾個人的“小組”銷售方式，平衡接觸所有參與計劃的人。晚餐中，一只燭光爍爍的大生日蛋糕緩緩而至，立于老K面前，然后“生日快樂”歌聲大作。案例賞析：L是一個集成商的Sales，他負責(zé)攻打天津某公司的IT項目。我們還舉湖北電信的那個例子，如果這次你成功接手了一個20萬的小單子，你就在湖北電信這塊沃土上占有一席之地，而你要做的就是利用這個優(yōu)勢，繼續(xù)在湖北電信這里拿到更多的單子，由20萬發(fā)展到200萬，甚至2000萬。但你是否輕輕問過自己，這60%的客戶是你的客戶嗎？—不是！在廠商和客戶之間，你只是起到了一個承接的作用，客戶是廠商給你的，不是你自己的。 你與支持者之間的關(guān)系已經(jīng)很好了，不過還要進一步鞏固關(guān)系，使他不至于漸漸與你疏遠；而且你應(yīng)該充分利用這個優(yōu)勢，發(fā)散你的關(guān)系網(wǎng)，因為你和支持者之間已經(jīng)建立了信任，所以在你請他們吃飯娛樂的時候不妨也邀請他的好朋友一起，這樣通過他的影響就會有更多人對你產(chǎn)生信任，你的支持者也就越來越多。一般來說，敵人都是要針對你的，可能你在談判桌上剛一張嘴，他就要立刻反駁，而這時你要做的不是去立刻否認他，而是首先去肯定他的觀點，然后再采取溫和的手法推翻，這樣一來也就等于堵住了他的嘴；最后，你要分析你的接觸方式是否合適，也許是他不喜歡你的sales，或者，也許客戶不喜歡喧鬧的環(huán)境，而你卻偏偏喜歡請他去KTV。 不能否認，很多sales在面對一個項目的時候只考慮到自己的支持者。 注重考慮直接介入這個項目或決定的人對于這個項目或決定為什么選擇了他們？誰選擇了他們？ 誰帶他們進入公司的？ 為了征求指點意見他們會去哪里咨詢？誰是他們的良師益友？ 你們公司外面有什么人卷入這個決定嗎？ 哪些人過去在一個項目或決定中一起工作過？結(jié)果如何？ 項目團隊的哪些人花費時間非正式的在一起？聯(lián)系？要點是什么？ 為了測試你的計劃誰與你打交道？他們反應(yīng)如何？ 注重考慮選擇那些間接介入決定的人什么時間他們要做一個重要決定？他們到哪征求意見？在公司內(nèi)部還是公司外部？ 是誰把他們帶到這個公司的？他們的良師益友是誰？那些人有成功的嗎？ ▲ 公司文化和處世哲學(xué)（Philosophy and Policy）。你可以在自己的項目中利用相同的模式來提高成功率?！昂诵摹倍挚沙浞煮w現(xiàn)這個圈子在此政治圈內(nèi)的作用，這些人是指導(dǎo)方向的，是幕后操作者，而在他們外圍的人則充當(dāng)了打手的角色，是說話、表態(tài)、執(zhí)行的人。 中立者是不表示出任何偏好的，他們可能是矛盾的，也可能不愿意表露其真實想法；支持者認為你應(yīng)該贏得銷售，通常會為你提供信息和幫助，他們“Maybe like you，but not trust you”；而Mentor是你的極端支持者，可以為你提供反饋、指導(dǎo)、內(nèi)部關(guān)系和競爭者信息等方面的幫助，還會公開宣稱你的方案是最好的，“Maybe he doesn’t like you，but he trust you”。 舉一個小例子：80年代初燙頭發(fā)的人是發(fā)燒者，80年代末燙頭發(fā)的人是先行者，而到了90年代末還認為燙頭發(fā)傷風(fēng)敗俗簡直就是落后者或者頑固者了！ 決策方向你要了解客戶所負責(zé)的業(yè)務(wù)范疇，要知道他負責(zé)的是財務(wù)工作，還是技術(shù)，或是具體商業(yè)運作，另外還要了解他的關(guān)系網(wǎng)是怎樣的。很多人常常忽略Approver的存在，從而造成很大損失。在CES課程里，我們大致從以下5個方面分析客戶，形成一個切片圖。最容易暴露弱點，最容易被你投其所好。 6層：can do and want to do 單從表面意義來可翻作“為所欲為”。children 精神享受。無論是招標(biāo)還是采購，最終做出決定、影響結(jié)果的是人。你會把自己一次Presentation的過程錄下來嗎？看看自己在整個過程中是否重點突出、轉(zhuǎn)乘自如，完全能夠控制氣氛？ 還是多去看看電影吧。2. 說說當(dāng)你在炎炎夏日里喝下一杯冰水時的感覺。為什么？ 根據(jù)CES的研究結(jié)果，一個人的想法，只有7%是通過詞語來直接闡明的，而28%的想法是蘊涵在他的聲調(diào)，或者口氣里，而65%則在他的肢體語言里。 根據(jù)這5方面，每個人都可以算一算，自己能得多少分？CES銷售實戰(zhàn)第