試談貝因美河南市場推廣模式-展示頁
2025-06-06 00:43本頁面
【正文】 ，貝因美具備一定的品牌信譽。 因此，河南市場變革與網(wǎng)絡(luò)調(diào)整迫在眉睫。 ③客戶兩極分化、實力與網(wǎng)絡(luò)較差、客戶網(wǎng)絡(luò)不完善、嚴重阻礙了其他產(chǎn)品的推廣。 ?、弁ㄟ^“六?一”組合式的促銷推廣，加大了品牌的宣傳力度，增加了客戶信心，適時地進行了市場推廣和拉動。 II、2002年上半年市場總結(jié)： ?、僭跉v史遺留問題比較嚴重、人員動蕩、配備不齊的狀況下，調(diào)整優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、良好維護并整頓了終端、迅速培訓(xùn)調(diào)整了導(dǎo)購，完成了客戶帳務(wù)核對工作，超計劃完成每月公司規(guī)定任務(wù)。 ?、芸蛻艚Y(jié)構(gòu)不完善、大多是無實力、無配送、無理念的客戶，大客戶也不愿意配合。 ?、跔I銷系統(tǒng)不完善、造成遺留問題多。 ?、茱灨桑猴灨墒袌龃?、品種雜、價格混亂、貝因美餅干有其不可比性、較獨特，在河南有一定的銷售基礎(chǔ)、發(fā)展空間極大。 ③葡萄糖：競爭不激烈、發(fā)展空間大、但需輔以必要的推廣手段。 ?、诿追郏耗媳狈斤嬍沉?xí)慣差異較大（北方有約70%的嬰幼兒不消費米粉）、制約米粉銷量增長的速度。 ⑤動脈硬化、素質(zhì)低的客戶占多數(shù)。 ③沒有健全的網(wǎng)絡(luò)體系、遏制了產(chǎn)品的推廣。 ?、诳h級市場占據(jù)70%銷量、成長空間大、但地基不穩(wěn)定、基本空白、尚需開發(fā)、經(jīng)銷商不愿做也不積極做 ?、蹖哟胃?、基礎(chǔ)弱、高頂端、低未端的市場結(jié)構(gòu)是貝因美目前市場的主要銷售瓶頸 附一：貝因美目前的市場結(jié)構(gòu)圖（略） 經(jīng)銷商狀況： ①兩級分化嚴重、坐商多、沒有真正適合貝因美的中型客戶。 市場結(jié)構(gòu)：①省會城市：品種多、競爭激烈、消費者趨于理性、品牌忠誠度高、消費能力強、市場投入費用大、價格混亂、廠商雙方無利潤、廠家一般在戰(zhàn)略性布控市場；②地極市場：競爭激烈、目前是廠家的必爭之地、消費能力較強、價格相對穩(wěn)定③縣級市場：消費能力適中、經(jīng)銷商不愿做，害怕“自己載樹、他人乘涼”、成長空間大、是主要銷量增長的地方。97%，即每年出生的約130萬。貝因美河南市場推廣模式在裂變中求生存，在愈合中求發(fā)展 有因有果的市場行為只能從市場中來，到市場中去 一、河南市場特征分析及目前狀況： A、河南市場基本特點： 整個市場像豆腐渣大廈，層次高，基礎(chǔ)差。 人口：河南是全國人口最多的省份，總?cè)丝?680萬，其中，農(nóng)村人口7644萬，嬰兒年出生率為13。 消費：河南市場消費屬于中檔層次，城市年均消費額4038元，農(nóng)村人均1418元，總?cè)丝谠?0%以上的不消費乳制品（約6000萬），70%以上的不消費米粉（約7000萬） 特性：河南市場商貿(mào)發(fā)達，屬于中介型市場，既有本區(qū)消費型，又有對外輻射型，素有得中原者得天下者之稱 消費態(tài)勢：①消費意識模糊、崇尚流行②價格認知度高、便宜貨未必有好市場③對品質(zhì)與口味沒有特別要求，產(chǎn)品有賣點就能銷④農(nóng)村市場偏重價格與色彩鮮艷的包裝。 經(jīng)銷商狀況：①坐商多、對廠家依賴性強②多數(shù)素質(zhì)低、道德差、富而不貴、五大三粗③對廠家忠誠度低、只顧眼前利益④沒有健全的網(wǎng)絡(luò)體系、價格體系混亂⑤多數(shù)是當(dāng)年之勇型、被動接受型、追求高利潤、低風(fēng)險、低投入的白日做夢型⑥理念超前、實力發(fā)達的多為知名品牌的代理商⑦無資金、理念、實力的成為市場的“搗亂者” B、貝因美目前的市場狀況：黎明前的黑暗 目前市場結(jié)構(gòu)： ?、偈暗丶壥袌龈偁幖ち遥?jīng)銷商和廠家都不賺錢。 ?、谫Y金實力小、主動配送的不多。 ?、苤艺\度低、對廠家的依賴性強。 產(chǎn)品狀況： ①奶粉：南北方消費差異大（南方重品質(zhì)與服務(wù)、北方重價位與零賣點），特別是中國約70%的奶粉生產(chǎn)廠家均分布在北方、從價格、包裝、品牌知名度、服務(wù)、推廣手段等各方面我公司均不占很強優(yōu)勢，在本區(qū)域決定銷量不會有較大突破、特別是高價定位的奶粉決定了銷售渠道基本以地級市為主、制約銷量的大幅度提升。目前銷售渠道仍以省會及地級市場的終端為主、批發(fā)通路有待開辟。 市場仍處于培育階段、產(chǎn)品功能有待消費者認可與接受、但公司的葡萄糖在本區(qū)域預(yù)計將有較大銷量突破。 網(wǎng)絡(luò)狀況： ?、倬W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不合理、呈高垂直型 ?、谇廓M窄細長、不利于分流 ③市內(nèi)、縣級分銷商基本處于空白狀態(tài)有較大發(fā)展空間 ?、茕N量主要集中在終端、導(dǎo)致銷量增長緩慢、費用難以平衡 ?、莨颈粍?、危險極大、市場薄弱 附二：貝因美目前的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖（略） 2001年與2002年市場回顧： I、2001年市場總結(jié)： ?、偈袌龌A(chǔ)薄弱、但布點撒網(wǎng)工作基本完成。 ?、凼袌鼍S護不足、終端促銷拉力不足、品牌推力不足、通路結(jié)構(gòu)不足、深度分銷不足。 ?、菀患壥袌鑫催M行合理的調(diào)控型開發(fā)、二級市場的拉力及推力均不足、三級市場未盡力開發(fā)、同時、市場細分化、產(chǎn)品細分化不到位。 ?、谡{(diào)整了4家比較差的客戶，開發(fā)了3家空白市場，穩(wěn)定了原有較好的老客戶，并對銷售人員進行了培訓(xùn)與配備。 III、河南市場面臨的問題： ?、倬W(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)單一、狹窄、絕大多數(shù)銷量集中在終端； ?、谑袃?nèi)分銷及縣城分銷商尚未開發(fā)、銷售停滯不前。 ④河南市場庫存嚴重，即使妥善解決，對河南整體市場銷量影響極大。 SWOT分析： ?、賰?yōu)勢： a、貝因美進入河南市場一年多，培養(yǎng)了一部分目標(biāo)忠誠群體，具備了一定的品牌知名度和美譽度。 ?、诹觿荩? a、終端拉力不足、通路推廣不足、品牌推廣不足、缺少“領(lǐng)頭羊”型主推產(chǎn)品，難以形成“羊群效應(yīng)”。 ?、蹤C會： a、外資品牌高價位、低促銷、重陳列、終端集中式的運作手段給購買帶來一定機會，如加大促銷力度，效果應(yīng)該看好。 c、貝因美在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ幕A(chǔ)與
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