公司形象—廣告與公共關(guān)系-展示頁
2025-06-05 23:45本頁面
【正文】 的另一頁則描述了另外一家人，已經(jīng)坐在野餐桌前，津津有味地品嘗美味佳肴了。其中一頁，一家人正在等著坐火車去野餐，頁面上寫著：“私家車，您該現(xiàn)在擁有?！巴ㄓ闷嚒边@個(gè)名稱獨(dú)立存在，無需更多語言，友好的公司形象悄然確立。通用汽車公司名稱的大小比雪佛蘭標(biāo)識大三倍，目的就是使通用汽車公司的名稱醒目地映入讀者眼簾，強(qiáng)化讀者記憶。尤其值得一提的是廣告下部赫然印著通用汽車公司名稱的全拼大寫字母，General（通用）和Motors（汽車）兩個(gè)單詞，各占一頁。此情此景同國家締造者的豐功偉績相得益彰，充分表明了雪佛蘭汽車值得信賴的特性。他將城市間的距離視為共和政體最大的敵人。廣告是這樣開始的：“喬治畫面訴說著華盛頓準(zhǔn)備御駕親征，國家統(tǒng)一指日可待的故事。華盛頓騎在馬上，威嚴(yán)遠(yuǎn)眺美麗富饒的鄉(xiāng)村的畫面。第一則廣告有兩頁。基于大家庭是由企業(yè)和消費(fèi)者共同組建的理念，BDO挖掘真正的消費(fèi)者來為通用汽車公司打廣告，這在當(dāng)時(shí)的廣告界獨(dú)具一格。所有的廣告都把通用汽車公司描繪成“統(tǒng)一的大家庭”。海報(bào)訴說了一家美國大公司是如何通過精湛的技術(shù)和有效的生產(chǎn)獲得了蓬勃發(fā)展。BDO把印刷精美的宣傳冊分發(fā)給公司的部門經(jīng)理們。在底特律，巴頓走訪了多位通用汽車公司的員工，從而確定了員工的精神狀態(tài)及其對公司的態(tài)度。由此可見，巴頓的任務(wù)困難重重：既要在公眾面前為通用汽車公司開展積極的廣告宣傳，又要在通用汽車公司員工內(nèi)部營造熱情和自豪感。汽車業(yè)內(nèi)人士都知道斯隆曾經(jīng)是一個(gè)汽車零部件專家，也是一個(gè)分公司的經(jīng)理，而不是從基層干起，靠著多年經(jīng)驗(yàn)打拼天下，攀登密歇根汽車制造業(yè)管理階梯的人。很多人也不喜歡過渡總裁—貴族富豪皮埃爾此外，通用汽車公司的總部設(shè)在東部的曼哈頓，那里是商業(yè)中心；相比之下，中西部地區(qū)公司的工業(yè)文化氛圍濃厚。杜蘭特在位期間，各個(gè)子公司都是自我管理的實(shí)體，它們反對斯隆提出的集權(quán)下的分權(quán)制。雖然它們同歸于通用汽車公司旗下，消費(fèi)者卻對此一無所知，這極大地阻礙了公司形象的推廣。當(dāng)時(shí)通用汽車公司包括五個(gè)轎車部、一個(gè)卡車部及十幾個(gè)附屬公司，而整個(gè)公司的公眾形象幾乎為零?！卑皖D就是斯隆夢寐以求的、樹立通用汽車品牌的得力助手?！?1922年，斯隆決定求助巴頓來打造全新的通用汽車公司形象。他的目標(biāo)是使通用汽車更加個(gè)性化、人性化，最終變成美國家庭的標(biāo)志。法博（David Farber）曾經(jīng)說：“巴頓的廣告，使紐約人為生活在這樣一個(gè)品德高尚的城市深感自豪，這足以刺激他們?nèi)幭噘徺I戰(zhàn)爭國債?！币舱沁@則廣告吸引了當(dāng)時(shí)居住在曼哈頓的斯隆的眼球?！保ā熬仁儡姟笔且粋€(gè)國際救助和慈善組織）戰(zhàn)爭時(shí)期，巴頓將紐約人視為目標(biāo)客戶，發(fā)起了購買勝利國債（Victory Loan）運(yùn)動，大獲成功?！彼棺x者意識到了閱讀文學(xué)經(jīng)典的價(jià)值，扭轉(zhuǎn)了乾坤，帶來了400 000冊的銷量。后來，巴頓為該書寫了這樣一則廣告：“此書將為你講述瑪麗他的首次創(chuàng)意就曾引起了軒然大波。巴頓主張用精確的語言，把積極的人性因素灌輸?shù)疆a(chǎn)品和公司中去。1928年，喬治德斯?。≧oy Durstine）和亞利克斯BDO成立于1919年，其名稱是由布魯斯巴頓（Bruce Barton）。厄爾則站在汽車設(shè)計(jì)金字塔的最高處。如今，該保險(xiǎn)公司的廣告言簡意賅：“今天，你過得好嗎？”斯隆慧眼識巴頓斯隆的英明決策就像一座座精雕細(xì)琢的金字塔，最寬的底部象征了他思想的深邃，中部代表他縝密的研究探索，頂端代表他所選拔的高層領(lǐng)導(dǎo)。|博銳|26廣告下方，“都市生活”這行字的下面，寫著：“世界上第一大保險(xiǎn)公司，更多資產(chǎn)，更多保戶投保。其中一則廣告是一位老人凄涼地坐在床上，孤苦伶仃。T已經(jīng)推出了“商譽(yù)”廣告。在20世紀(jì)20年代的美國，推廣公司形象并非新奇之舉。1922年，我進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除了在華爾街和百老匯，沒有人知道通用汽車公司。考慮到公司內(nèi)部部門紛繁復(fù)雜、消費(fèi)者面對眾多品牌不知所措的局面，斯隆決定建立統(tǒng)一的、公認(rèn)的實(shí)體—通用汽車公司。20世紀(jì)20年代見證了新消費(fèi)主義的誕生和流行。在進(jìn)行廣告宣傳以前，通用汽車公司還是一個(gè)名不見經(jīng)傳的企業(yè)。公司形象—廣告與公共關(guān)系在成功地建立了行政部、采購部和財(cái)務(wù)部之后，斯隆又設(shè)立了公共廣告部。該部門也為通用汽車公司策劃了美國歷史上最成功的廣告之一。而始于1922年的通用汽車公司廣告宣傳使通用汽車公司在不到10年的時(shí)間內(nèi)，成為美國最受尊敬、最值得信賴的品牌，一個(gè)代表國家價(jià)值和力量的標(biāo)志。通用汽車公司追求的目標(biāo)就是卓爾不群，并且努力把這一理念滲透到每一個(gè)美國人的心中。他曾說：“下一步改革的方向是廣告領(lǐng)域，這事關(guān)重大?！币虼耍笠?guī)模的廣告宣傳戰(zhàn)打響，并且?guī)в絮r明的斯隆特色：首先，限定問題所在，即企業(yè)是否有廣告意識；其次，深入研究問題的原因，即消費(fèi)者是否了解通用汽車公司；最后，尋求解決方法。一些較大的美國公司，如普爾曼汽車公司（Pullman Car Company）和ATamp。在眾多廣告中，尤其引人矚目的，是一系列以健康、家庭和生活為主題的都市壽險(xiǎn)公司（Metropolitan Life Insurance Company）的廣告。廣告的標(biāo)題是：你家？我家？廣告中還描述了老年人在滿目瘡痍的條件下生活的艱辛?！比绱巳唛L的廣告語即使在80年前也是拗口、不受歡迎的。站在通用汽車公司幾座金字塔頂端的高級管理者包括：凱特林位于研究金字塔的頂端；雷克伯和布朗處于財(cái)務(wù)金字塔的巔峰；努森位于雪佛蘭汽車金字塔的制高點(diǎn)；哈利斯隆用自己卓爾不凡的洞察力和判斷力百里挑一，找到了勝任廣告宣傳的最佳人選—信心十足的文學(xué)家布魯斯巴頓畢業(yè)于阿莫斯特學(xué)院（Amherst），是牧師的兒子，還是BDO廣告公司的創(chuàng)始人之一。巴頓、羅伊奧斯本（Alex Osborn）姓氏的首寫字母縮略而成的。拜頓（George Batten）加入該組織，BDO發(fā)展為如今著名的天聯(lián)廣告有限公司（BBDO）。這種理念使他成為廣告界的一匹黑馬。當(dāng)時(shí)，科利爾（Collier）出版的《哈佛經(jīng)典》（The Harvard Classics）一書，雖然全面收入了諸如《埃涅伊德》（The Aeneid）以及英美詩歌等50部重要的歷史文學(xué)和哲學(xué)作品，銷量卻很不理想。安東尼特（法國國王路易十六的妻子）的死亡之旅。第一次世界大戰(zhàn)后期，巴頓為“救世軍”（Salvation Army）寫了著名的廣告語：“一個(gè)人有可能倒下，但是永遠(yuǎn)不會退出。廣告寫道：“我即紐約。大衛(wèi)”斯隆想，文字優(yōu)美的廣告讓紐約市民如此心動，何不把類似的廣告應(yīng)用于通用汽車公司呢？巴頓滿懷信心，銳意進(jìn)取，卻從不夸夸其談。他的一生留下了許多刻骨銘心的格言，例如，“如果你只能給孩子一件禮物，那就給他熱情吧！”他還說：“生意好的時(shí)候，人們主動做廣告；生意不好的時(shí)候，人們被迫做廣告。斯隆的傳記中這樣描述：“巴頓是一個(gè)極富熱情、勤奮能干、創(chuàng)造力豐富的人。通用汽車公司的廣告宣傳1922年，通用汽車公司的市場份額大幅增加，緊隨福特公司之后。別克、凱迪拉克、奧茲莫比爾這些家喻戶曉的汽車品牌，雖然長期存在，但是各自為政。BDO
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