【正文】 王國目前娃哈哈集團旗下?lián)碛辛似垦b水、碳酸飲料、果汁飲料、乳制品、八寶粥等五大類幾十個品種的產品，其中瓶裝水、乳酸奶和八寶粥多年來的銷量一直位居全國第一。大家就了解，娃哈哈不是一個只靠打廣告的空心品牌。隨著強勢的廣告宣傳，喝了娃哈哈，吃飯就是香這句朗朗上口的廣告詞很快就流傳于大街小巷，品牌知名度迅速建立起來。他于是抓住這個細分市場，開發(fā)了給小孩子開胃的兒童營養(yǎng)液，把它起名為娃哈哈，同時企業(yè)也正式更名為杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠。企業(yè)可以利用的營銷資源：u 品牌 信譽和市場地位：娃哈哈品牌誕生于1989年。組員都是女生，很難從男生的眼光來看待本次營銷方案，可能會缺少一些比較不錯的主意。哇哈哈從我們小時候就成為我們生活中的日常飲品，它是我們最喜歡，最有親切感的一種飲料。五、內部分析相對優(yōu)勢和劣勢分析相對優(yōu)勢：部分組員因個人經歷等因素對營銷有一定的經驗。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)一方面是因為生產成本的降低，另一方面也說明茶飲料市場已經出現(xiàn)無聲的價格戰(zhàn)，例如在批發(fā)環(huán)節(jié)，相同類型、不同品牌的價格相差約20%－30%。在包裝量上，瓶裝的包裝量主要有490ML、500ML、1200ML和1500ML，大包裝主要為家庭裝；紙盒裝的包裝量主要是330ML和375ML。（3）產品包裝分析從產品的包裝材質來看，主要有紙塑無菌包裝、熱灌裝塑料瓶，其中紙塑無菌包裝又包括利樂包和康美包等，而旭日升最早推出罐裝目前在市場中已較為少見。如娃哈哈的“龍井茶莊”、“花草茶”，康師傅的“茉莉清茶”、“勁涼冰紅茶”，樂百氏的“脈動動動茶”，麒麟公司的“花餞清源”、“午后奶茶”，養(yǎng)生堂的“農夫汽茶”等眾多新品種，紛紛打出“營養(yǎng)健康”、“天然”牌。目前市場上產品的口味越來越豐富，主要為低糖、清淡和含汽型。從消費者對不同種類茶飲料的購買情況來看，消費者最喜歡的三種茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶。產品狀況（1）產品種類分析市場現(xiàn)有的茶飲料可分為：純茶、調味茶和含汽茶三類，像頂津、統(tǒng)一、樂百氏、娃哈哈、可口可樂等廠家就多以調味茶打主力?！　　　　　≡趯ξ覈嬃闲袠I(yè)的SWOT分析中，我認為哇哈哈企業(yè)必須吸收跨國飲料品牌在中國的成功經驗，并充分利用其自身優(yōu)勢，如民族品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、中小城市和農村市場的網絡優(yōu)勢以及熟悉不同地域的文化背景和消費習慣的差異從而有針對性地開展廣告促銷活動等優(yōu)勢，趨利避害，發(fā)展和壯大企業(yè)實力。全國不同城市之間品牌知名度與占有率的差異為飲料企業(yè)實施避實就虛策略提供了理論依據(jù)，飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進入和尚未形成領導品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側翼包抄。據(jù)央視調查咨詢中心的數(shù)據(jù)顯示，1999年果汁飲料市場占有率，華北、華東和西南地區(qū)，匯源果汁的市場占有率排名首位，而在東北地區(qū)露露占絕對優(yōu)勢，西北地區(qū)和中南地區(qū)市場占有率排名首位的分別是榮氏和新奇士?！　　　? 飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略創(chuàng)造空間　　　　　　飲料行業(yè)各品牌在不同地域的品牌知名度和市場占有率差異非常明顯，一般來說飲料企業(yè)生產地及周邊地區(qū)的飲料消費呈現(xiàn)較高知名度和占有率態(tài)勢，主要是因為其地緣性、親和力以及由于運送成本較低使得企業(yè)可以更多的讓利給消費者，這對價格敏感型消費者效果尤佳。這些飲料產品給市場注入了新鮮活力，順應“嘗新族”的心理需求，相信未來市場潛力非常巨大。包裝水市場行業(yè)進入壁壘并不高，競爭也主要集中在品牌、價格和包裝等方面。據(jù)日本貿易統(tǒng)計速報2001的數(shù)據(jù)顯示，日本人年均飲用茶飲料為2030升。碳酸飲料已經進入產品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產品成長期，市場空間仍然很大?！　　　　　★嬃袭a品生命周期的差異為成長型飲品創(chuàng)造無限市場潛量　　　　飲料產品有其成長的生命周期，即經歷產品的四個階段：產品導入期、產品成長期、產品成熟期和產品衰退期。在細分群體的選擇上要特別注意市場容量及是否具有可延展性，統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標群體分別是新女性和兒童群體，這兩大群體消費在中國具有相當大的市場潛力，同時新女性和兒童群體具有很強的延展性，即針對新女性和兒童的產品特點和廣告訴求同時能夠受到其它群體的響應。新興出現(xiàn)的飲料消費群體主要包括如新女性群體、新生代族(1625歲)、兒童群體和新知識精英群體以及老年群體等，不同飲料群體有著不同的飲料消費需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域，高度細分化的市場為飲料企業(yè)進行市場拓展提供無限空間。未來飲料市場競爭將更多地表現(xiàn)在消費者心理空間的爭奪上，也就是說誰真正滿足消費者心理需求，誰就會成為飲料市場新的領導者。⑷隨著社會的進步和生活水平的不斷提高，消費者開始更多關注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。⑶針對價格敏感型顧客，企業(yè)可適時推出不同價位的飲料產品以形成市場區(qū)隔，滿足不同層次消費者的日常飲料需求。⑵針對不同群體而設計的包裝樣式和容量，符合飲料消費場合的不同特點，正適合平常人們請客吃飯時候的飲用量?！　∠M者需求多元化為飲料新產品開發(fā)提供廣闊的市場空間　　　　?、畔M者口味的多樣性和獵奇心理，以及明顯的缺乏品牌忠誠，為新產品開發(fā)提供了市場空間，即市場潛力很大。 這表明我國飲料消費市場逐漸邁向成熟，本土品牌由于其特定地緣性和親和力等因素受到消費者的歡迎。據(jù)飲料工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料顯示，%，%，%，%，幾乎占據(jù)全國飲料市場的半壁江山。三、行業(yè)分析我國飲料行業(yè)的SWOT分析綜觀國內飲料行業(yè)的現(xiàn)狀，目前國內飲料企業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間，其市場的優(yōu)勢和機會點主要表現(xiàn)在以下六個方面：　　　　　　本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛　　　　 FROM:無憂培訓 培訓無憂(我)$3221aK:JFD() $_* 　　中國飲料市場的真正形成，應該可以追溯到1979年可口可樂進軍中國之時，從那時開始本土飲料企業(yè)就一直面臨跨國飲料企業(yè)的巨大沖擊，當時中國也有自己的飲料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但總體缺乏全國性有影響的飲料品牌。專業(yè)的銷售人員，良好的銷售態(tài)度令顧客在購買過程中心情愉悅。4． 顧客滿意度： 娃哈哈藍莓冰紅茶，采用國際領先的高溫短時浸提、瞬間冷卻、高速離心、多級精濾四大技術，萃取茶葉精華，特有活力因子——SOD、花青素。在同等條件下，娃哈哈與知名度較小品牌相比，人們更愿意去選擇娃哈哈。此次營銷方案，將通過實地市場調研，結合歷年數(shù)據(jù)，依據(jù)相應的科學理論得出娃哈哈藍莓冰紅茶的競爭優(yōu)劣勢、目標市場以及營銷所需的產品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略和相關執(zhí)行措施。本次營銷計劃為提高娃哈哈藍莓冰紅茶銷量，從行業(yè)分析、競爭分析、內部分析、市場細分和目標市場的選擇、目標顧客分析、產品定位以及相關營銷策略這七個方面著手，制定相應的營銷策略。娃哈哈緊跟時代潮流，在冰紅茶中特別添加了國際流行的珍貴奢華的的藍莓果汁，不僅使冰紅茶更加好喝爽口，而且還有很高的營養(yǎng)價值和保健效果。哇哈哈營銷策劃案一、執(zhí)行概要在娃哈哈2010新品發(fā)布會上，娃哈哈推出新一季健康飲料——娃哈哈藍莓冰紅茶。藍莓被譽為“超級水果”，藍莓中的花青素具有強大的抗氧化功能，能夠延緩衰老和記憶力衰退、預防心臟病的發(fā)生，藍莓中的SOD成分能夠改善視力，消除眼疲勞，多吃藍莓或多飲含藍莓汁的飲料還有助預防一些癌癥的發(fā)生。娃哈哈藍莓冰紅茶，采用國際領先的高溫短時浸提、瞬間冷卻、高速離心、多級精濾四大技術，萃取茶葉精華，特有活力因子——SOD、花青素，當鮮爽藍莓融入香醇紅茶……茶飲新貴、由此誕生。預計銷售5000萬瓶。二、 基本目標1． 銷售量和銷售額：50000000*=1750000002． 市場占有率：在茶飲料中占10%3． 產品的知名度：娃哈哈作為中共馳名商標在消費者心中有一定的影響地位。有了娃哈哈這個品牌做背景依托，藍莓冰紅茶更容易打開市場。先進的技術，獨特的口感在產品質量上給人以新鮮的享受。結合產品和銷售，顧客滿意度會較高。隨著中國經濟體制改革的不斷深化，品牌經營日益成為企業(yè)爭奪市場的有力武器，也隨之產生大批知名的本土飲料品牌。另據(jù)央視調查咨詢中心的一項數(shù)據(jù)顯示，本土飲料品牌在消費者心目中享有很高的知名度，%，%，%，%。哇哈哈企業(yè)作為國內知名企業(yè)，在果汁飲品的發(fā)展上具有優(yōu)勢。同時不同口味系列產品的開發(fā)，有利于企業(yè)占據(jù)更多貨架空間，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌滲透率?！岸嗪人蓖瞥龅摹半S身酷”就是根據(jù)飲料產品大都單次飲用的特點而設計的更便于攜帶飲用的新型包裝。如碳酸飲料利用“加送容量，價格不變”的促銷策略吸引價格敏感型消費者。這也為飲料企業(yè)在產品研發(fā)、包裝設計、營銷推廣以及廣告利益點訴求等方面提供重要啟示?！　　　　　∪找婕毞只南M群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會　　　　　　消費市場的日益裂化，使得市場環(huán)境和媒介環(huán)境變得紛繁復雜的同時，也為飲料企業(yè)開展目標消費群體營銷提供機會。這里包含兩個層面，一是針對性地開發(fā)飲料產品，在細分市場上取得市場競爭的主動；二是針對性地利用傳播媒介，以最少的資金投入獲得傳播的最佳效果。我們認為，目前飲料消費的這兩大群體還有很大的挖掘空間，對新女性的訴求決非“漂亮”二字能夠窮盡，這也給廣告創(chuàng)意人員更大發(fā)揮和想象的空間。各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。目前我國人均果汁消費量為1KG左右，世界平均水平為10KG，果汁飲料分為純果汁、果汁飲料和果味飲料三種類型，各種不同類型飲料成長的空間也比較大，市場上對健康低糖和天然營養(yǎng)的新型果汁需求很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。近年來臺灣飲料市場改變單一品種發(fā)展的局面，出現(xiàn)品種間融合的趨勢，不同品種之間的界限也越來越模糊，如加味水，在水中添加果汁；純果汁鮮乳，即鮮乳+純果汁；黑松公司推出一種叫“水果優(yōu)酷”的乳飲料，是純果汁+發(fā)酵乳。同時一些新興成長的飲料類型如植物蛋白飲料和運動功能性飲料等也有望成為下一個飲料業(yè)經濟增長點，目前市場上這類飲料還沒有主打產品，消費需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。同時由于受到渠道促銷和廣告投放等因素的制約，企業(yè)在全國其它地域的品牌知名度和市場占有率都不一樣，廣告投放和銷售促進的重點地區(qū)知名度和占有率要明顯高于競爭品牌。研究表明，一些規(guī)模較小的城市碳酸飲料滲透率比較低，北方一些城市瓶裝水滲透率比較低等。同時不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應予以重視。FROM:無憂培訓 培訓無憂s也 f12dsfdsK:JFD() $_* 四、競爭分析我國茶飲料行業(yè)市場競爭態(tài)勢分析飲料行業(yè)的市場競爭主要包括產品競爭和企業(yè)綜合實力的比拼，主要從以下幾個方面ＰＫ。具體而言，又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、檸檬茶等。（2）產品口味分析中國有一個詞叫＂品茶＂，從這一點上就足見茶飲料的口味對于消費者的重要性。除了傳統(tǒng)的“紅茶”、“綠茶”，茶飲料有了越來越多的新面孔，讓消費者有了更多的選擇。同時，消費者的口味正在潛移默化地發(fā)生變化，茶飲料健康、休閑，具有修身養(yǎng)性的作用得到消費者的普遍認可。從發(fā)展趨勢來看，雖然目前許多廠家主推ＰＥＴ包裝，但該包裝的抗壓能力較差，會出現(xiàn)變形，尤其是小品牌，只有頂津、統(tǒng)一推出的ＰＥＴ聚脂瓶吹瓶的抗壓能力較好，而隨著紙塑包裝樣式的不斷翻新，加之成本較低，發(fā)展前景非常廣闊。（4）產品價格分析雖然中國的茶飲料市場沒有經過價格戰(zhàn)的沖擊，但價格也呈現(xiàn)出了下降的趨勢，目前市場上500毫升左右瓶裝的茶飲料零售價格大都在2－5元左右，與茶飲料新推出市場時的價格相比大約下降了20%左右。由于茶飲料與瓶裝水、碳酸飲料相比仍有較大的利潤空間，隨著新廠家的再加入，也許茶飲料的價格戰(zhàn)指日可待。作為90后，大家都是喝著哇哈哈長大的，對哇哈哈的口感非常了解。劣勢分析：組員時間精力有限，共同的空閑時間較少，因而討論時間較少。營銷不比吃飯，因而實踐經驗會總體相對比較少。宗慶后細心研究當時的市場后發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)液的品牌雖多，但沒有一種是針對兒童這一目標消費群體的。　由于那首著名的兒歌，娃哈哈的名稱本就極具親和力而容易傳播。更重要的一點，宗慶后強調說，小孩子喝過一兩次之后確實有效果，那么就有了可靠、貨真價實的信譽。營銷時所需要的產品都有哇哈哈集團公司提供，無需成本。66億的總資產、100億的銷售規(guī)模成為中國最大的食品飲料企業(yè)。兒童產品成人產